抖音電商年貨節：一場“擂臺賽”背后的營銷啟示錄

年關將至，各大電商平臺相繼開啟年貨節活動。在移動互聯網流量見頂的背景下，抖音電商作為商家的生意新陣地，成為年貨大促必不可缺的營銷場。其中，服務商作為抖音電商生態中的關鍵力量，成為品牌生意經營的“開荒者”，助力品牌在抖音電商實現新增長。

隨著抖音電商的高速發展，一批優秀的抖音電商服務商也為很多品牌按下了“快進鍵”。去年9月，抖音電商重磅推出品牌服務商能力模型，進一步為服務商“修煉內功”指明了方向。

在剛剛結束的“抖音好物年貨節-服務商區域好貨擂臺賽”中，一批服務商脫穎而出，為抖音電商的商家帶去了價值增量。除了喜人的銷量表現外，這些抖音商家還在活動中獲得了品牌力的提升。

抖音電商服務商是怎樣做到的？

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推動重塑電商運營“游戲規則”

在激烈的市場競爭中，只有少數品牌可以贏下這場收官之戰。從這個層面看，電商年貨節堪稱一場面向服務商的年終大考。即，如何幫助品牌客戶在“槍林彈雨”里，靠著對行業、消費者的理解，建立差異化優勢。

在今年的年貨節營銷中，抖音電商服務商就在通過各自的方式，幫商家實現高速增長。

2022年1月1日到1月16日，抖音電商服務商團隊發起了服務商定制活動“區域好貨擂臺賽”。GMV排名靠前的“擂主”將分享流量、重點直播間扶持名額等平臺額外激勵。根據官方信息顯示，不少服務商都幫助客戶實現了流量、轉化率的雙增長，其中佼佼者還讓品牌拿下了細分領域的“銷冠”。

越是簡單的活動框架，越能激發參與者的開創性思維。這正是抖音電商在服務商生態建設方面的第一個優勢：鼓勵服務商無短板發展的同時，建立自己的“優勢項”。

眾所周知，不同的土壤環境會長出味道、品相截然不同的“果實”。這也決定了，抖音電商服務商體系在價值助力上，有別于其它平臺。

早先的電商江湖中，獨立服務商，或者叫代運營公司多數是從頭部平臺中走出。這些代運營公司的高管團隊，可能與平臺有一定聯系，要么掌握著某個品類的核心運營方法，有的甚至直接是平臺高管跳槽、投資而成。

在代運營公司“野蠻生長”階段，這種優勢能夠幫客戶建立先發優勢，也能幫助代運營公司快速拿到資本。但其弊端也一目了然——隨著平臺走向壯大，需要一個更有活力、更多樣的服務商體系。這就難免與那些“江湖氣”較重的頭部服務商團隊發生摩擦，產生利益沖突。畢竟，尾大不掉最終會傷害平臺和品牌客戶的利益。

DP服務商就避開了上述“雷區”，選擇在興趣電商的模型上延續其特色優勢，幫助客戶用好工具、活動和達人資源，最大化完成各自目標。

這樣的外腦體系對于品牌客戶來說，能更好地根據自身情況“各取所需”。

抖音電商服務商的另一個優勢在于，關注增量價值勝過存量價值。

在部分傳統電商平臺的服務商體系中，抓手主要有三個：其一是通過買量策略優勢幫客戶提升轉化；其二是提報活動實現流量卡位；其三是憑借“星級”優勢擁有與平臺對話的更高權限。

但是在當下，三大抓手都接近天花板。首先是買量投放，轉化率無法進一步提升；其次是站內活動的流量紅利不再，“報活動”的效果有限。最后杭州抖音運營公司，高星級服務商與平臺的“溝通權限”不可量化，其貢獻值無法衡量。

而抖音電商服務商的價值輸出模型，傾向于“創造增量”：運用興趣電商的特點，讓品牌客戶實現出圈。一場高質量的直播、對數據分析工具的合理運用、資源整合實現的化學反應，都能在抖音電商生態中完成“流量造血”，獲得更多曝光和品牌影響力。

為了促進服務商與品牌客戶的連接，抖音電商還在積極推動雙方交流共創，以品牌撮合會、服務商成長白皮書、商家智囊團、行業峰會等方式助力服務商深度理解產業。正是這些長期積累，讓抖音電商的服務商團隊在年貨節大放異彩，通過各自的“獨門秘籍”為客戶創造加速度。

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激發生意潛力，沒有標準答案

抖音電商年貨節帶來的生意增長固然重要，但是對于品牌方來說，更大的意義在于——越來越多的品牌認識到，“促增長”這件事在抖音電商沒有標準答案。

要想做好抖音電商，需要在服務商的幫助下，從過去那套“流量為王”、“補貼換量”的肌肉記憶中抽離。只有找到自己的專屬增長密碼，才能在新一年里跑得更快、更有力。

讓服務商成為觸點，引領品牌客戶“做自己的老師”杭州抖音運營公司，這就是抖音電商年貨節的營銷啟示錄。

服務商浙江樂栩文化傳媒有限公司（下文簡稱樂栩)的運營方式很有代表性：善于通過“人設運營”提升品牌力。在年貨節期間，服務商創造的GMV增速總和，漲幅高達20000%。

在為晚冬羊絨服飾旗艦店操盤時，服務商樂栩延續了“人設”打法，主張老板出鏡，還別出心裁地將直播間放在商品倉庫。這套打法既通過“老板自播”拉近了與消費者的心理距離，又通過倉庫視角展示了強大的供應鏈和備貨能力，讓用戶快速提升品牌信任度。數據顯示，該品牌直播間月成交金額漲幅高達131.49%，人均看播時長雙月內從19秒提升到4分32秒。

服務商杭州搖多米網絡科技有限公司，對于高客單價用戶的運營有一番獨到見解。在相關負責人看來，做高客單價品牌最忌“想當然”，必須要近距離接觸品牌方，從門店、產品亮點到品牌文化全方位學習。在此基礎上，挖掘其核心品牌價值，圍繞品牌價值展開人群運營。在今年的“抖音好物年貨節-服務商區域好貨擂臺賽”中，服務客戶地素成為最大贏家之一。

善于通過資源整合“造血”的杭州盡物科技有限公司，在年貨節幫助vivo帶來了日均GMV破百萬、環比增長超400%的好成績。

作為頭部智能手機品牌，vivo品牌在本次年貨節的主要訴求包括：擴大品牌在抖音電商的影響力，提升GMV，實現品銷合一；借助活動高效吸粉，推動品牌實現長效經營。

對此，杭州盡物科技有限公司通過人貨場的全面升級，助力vivo在本次年貨節實現品牌價值提升和GMV的雙重突破。人的方面，杭州盡物科技有限公司在活動前對主播進行定制化培訓，提升主播對活動和節奏的把控，熟悉活動機制，熟知產品賣點，同時直播間團隊與主播實時配合，實現投流的動態調整；貨的方面，通過對貨盤的提前測試，提前與vivo品牌溝通備貨，做好爆款產品的充分儲備；場的方面，基于3c手機類目特點，通過對品牌用戶畫像深入的研究，vivo大促期間直播間的呈現以核心產品圖片為主，通過滾動式播放，拉長用戶停留時長，有效提升銷量。

除了人貨場的充分迭代，杭州盡物科技有限公司在本次年貨節選用“達人進店”的方式，以達人自有粉絲群為vivo帶來更多新客流量，輔以豐富的大促玩法，實現對新客群的高轉化。在達人選擇上，服務商不僅會參照達人歷史帶貨成績，還會對其個人口碑、話術能力、應變能力進行綜合考量。通過充分的篩選，為品牌連接最合適的達人資源。

另一家擅長資源整合的服務商泰洋川禾集團電商廠牌——杭州目焦電子商務有限公司也有亮點：年貨節期間，公司客戶Wonderlab創下了周增1.2萬粉絲的好成績，新客成交占比高達78%。成功引爆品牌直播間的一個亮點在于，服務商邀請藝人孫怡和達人劉教授空降直播間，點燃了消費者熱情。

此外，善于通過平臺工具、短視頻營銷帶量，幫助預算有限的客戶平衡素材的廣州鹿途文化傳播有限公司；在數據、運營方面為客戶貼身診斷、“對癥下藥”的義烏抖音電商直播基地；以新品營銷+直播間整體策劃見長的海寧抖音電商直播基地，都讓品牌客戶在年貨節上滿載而歸，其中部分客戶還創下GMV歷史新高。

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在上述案例中可以看到，品牌方與服務商通過能力互補與協同，衍生出各具特色的營銷打法，在銷量、影響力和品牌建設上均實現突破。

值得一提的是，服務商帶給品牌客戶的價值并非“一錘子買賣”，諸如人設運營、資源整合、數據復盤這樣的打法，都能融入品牌客戶的日常經營當中，發揮可持續的價值。而年貨節沉淀下的數字資產和營銷經驗，能讓品牌方加深對抖音電商的認知，對2022全年的布局起到策略指引作用。

DP服務商不希望成為客戶的“拐杖”，也不會以核心資源作為長期捆綁客戶的籌碼。在合作過程中，服務商更傾向于始終保持比客戶“領先半步”的狀態——隨時關注平臺新趨勢新工具，持續學習保持活力，與客戶分享抖音電商的經營秘籍。

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寫在最后：電商運營的終點，

是可量化的服務能力

隨著電商競爭壓力加大，品牌客戶在服務商選取上變得慎之又慎。

今年以來，很多頭部品牌都在服務商選擇上頻繁采用招標制，為的就是深入審視合作伙伴。以往電商代運營存在“不透明”的特點，品牌客戶篩選服務商難度就很高。以至于一些客戶很難搞懂，自己究竟在為何而買單？

頭部品牌尚且如此，對于在信息和資源上不占優勢的腰、長尾客戶來說，其選擇成本更加高昂。如果無法選擇匹配的服務商，既浪費了預算，又浪費了時間窗口。

而抖音電商服務商生態，就是在極力避免讓平臺商戶陷入上述問題當中。

比如，抖音電商服務商生態是一個“去金字塔化”體系，充分調動了服務商的積極性。

服務商可以基于對平臺資源的助力，自行展開“賽馬”。抖音電商亦在通過各種創新激勵讓服務商得到成長空間，為品牌客戶孵化更專業、有想法、有實力的服務商。這間接提升了抖音電商的活動多樣性，不會陷入“千篇一律”的模板化營銷當中。

再比如，抖音電商不斷為服務商創造展示“能力標簽”的舞臺，讓服務商以差異化服務能力得到更多商機。在抖音電商服務商生態大會上，就有一批優秀服務商得到了分享交流的機會。同時，客戶也可以像尋找“拼圖”一樣，找到與自身薄弱項最匹配的服務商。

最重要的一點在于，抖音電商服務商建立了一個“開放世界”——無論新老服務商，都有機會憑借創新能力脫穎而出，連接到頭部客戶。相信這個用“精準匹配”取代“先來后到”的新起點，會成就一個最符合客戶需求的服務商生態。