特稿 | 抖音一響，黃金萬兩

一入抖音深似海，從此爆款不是夢。

文 | 本刊記者 蔣虹霞

去買杯奶茶，去吃頓火鍋，或者去淘個卷發棒。

“你好，我要抖……”

“‘抖音同款’是吧？請稍等。”

確認過眼神，遇上玩抖音的人?！岸兑敉睢辈粌H是“抖友”相認的信物，也是品牌與消費者之間的接頭暗號。

“兩微一抖”已經成為當下品牌主必備的營銷玩法。截至今年10月，抖音的國內日活用戶已達2億人，月活用戶突破4億人，大部分為35歲以下的年輕人群。一條抖音雖然只有15秒，但是用戶的平均使用時長卻能達到半個小時以上。

2018年，是抖音全面爆發的一年。一條抖音，讓一家之前名不見經傳的奶茶店門前排氣起長龍，讓會吹喇叭的妖嬈花賣到斷貨，甚至拉動一座城市的旅游GDP……

一夜成名？不好意思，我只要15秒。

爆款“抖”出來

“3元1碗番茄牛肉飯”“雞蛋灌面筋”等花式吃法讓海底撈人氣暴漲，“隱藏菜單”讓Coco奶茶和星巴克賣斷貨……抖音的帶貨能力以肉眼可見的速度不斷攀升，品牌主們也爭相“上車”。但是，許多中小品牌主仍在猶豫，到底要不要做抖音。

“我們的品牌適合做抖音嗎？”“我們沒什么名氣，拼得過大品牌？”

作為首批入駐抖音的品牌之一，adidas neo本身擁有強大的品牌知名度，加上易烊千璽、迪麗熱巴等流量明星的加持，推廣起來可以說是占盡天時地利。萬萬沒想到，光環籠罩的adidas neo在粉絲量、播放量和點贊量上竟然輸給了一眾“小號”。

據抖音6月發布的《抖音企業藍V白皮書》顯示，在藍V粉絲量TOP10中，除adidas neo之外，其他賬號都是中小品牌藍V賬號，比如單色舞蹈、美食DIY、爆笑蟲子等。

打開adidas neo的話題頁，你會發現，素人的作品都比明星推廣視頻的點贊量高。難道是因為這些明星不夠紅嗎？顯然不是。究其原因在于，adidas neo把別處的廣告片進行二次加工，沒有“爆點”。一條抖音15秒，時間雖然不長，但麻雀雖小五臟俱全，封面、故事內容和“?！倍疾荒苌?。如果不能在開頭第1秒就吸引到用戶，那你的小視頻很可能就會從用戶的指尖劃走了。

抖音用戶的特點是思維活躍、腦洞大開，對所有好玩的東西都抱有強烈的好奇心。仔細研究單色舞蹈、美食DIY們等頭部藍V，不難發現，這些中小品牌們都注重垂直化運營，內容要求實用+有趣。比如做零基礎舞蹈教學的單色舞蹈、定位家居知識號的維意定制家居。

對于中小品牌來說，主要有兩種抖音運營方向：一是穩步前進，二是彎道超車。第一種，就是像單色舞蹈、維意定制家居這樣的，找準自己的抖音定位，持續輸出高質內容來吸引用戶。第二種，用抖音挑戰賽+KOL（關鍵意見領袖）的高曝光方式來快速抓取粉絲，搶占用戶心智。比如溜溜梅在抖音發起“溜溜梅全民抗酸挑戰”，共吸引了76.6萬名用戶參與，獲得了3億次的播放量。

在抖音，大品牌不一定就比中小品牌玩得好。抖音去中心化的流量分配方式，縮短了中小品牌與大品牌之間的差距，每個人都有機會15秒成名。即便你的抖音號是0粉絲，只要發布作品，就能獲得抖音系統智能分配的流量池，然后進行疊加推送。也就是說，不論大號還是小號，能夠產出優質內容才是王道。

“抖”出不一樣

與小品牌相比，大品牌們有錢有粉，開屏、貼紙、挑戰賽、信息流廣告等各種玩法隨便選。但它們的內容重點卻不在于實用、有趣，而是突出品牌調性和傳播品牌價值觀。但不同行業、不同企業類型的品牌，在抖音上的玩法也不一樣。簡單地可分為建立品牌人設、抖音挑戰賽、制造傳播熱點、創意植入、KOL合作等5種方法，品牌主可根據自身特點自由組合搭配。

建立品牌人設有利于聚攏用戶，增強粉絲黏性。服飾品牌茵曼主打小資、唯美的風格，顯然不是抖音用戶的喜好。但茵曼把抖音號定位服飾搭配師，分享日常穿搭、拍照技巧、衣櫥整理等干貨。目前，茵曼已經積累了63萬多名粉絲，獲得了515萬多個點贊，其中一條關于如何系雙層蝴蝶結的爆款視頻的點贊量更是高達129.2萬。換句話說抖音外包運營，品牌方應該根據品牌調性、消費者需求，進行內容制作、投放，不要為了播放量和粉絲數而放棄自己的品牌調性。

聯想、小米等消費電子類品牌，京東、天貓等電商平臺也都入駐了抖音。它們善于將自己的產品亮點和運營團隊趣聞做成短視頻來“吸粉”，比如支付寶就將支付寶新功能和運營部的日常編輯成段子。產品的創意腦洞打開，既讓粉絲捧腹大笑，也在無形中為用戶樹立起接地氣的品牌形象。

挑戰賽能夠最大限度地激發用戶的創作熱情，在短時間內迅速提升品牌流量和話題度。何況，抖音本身的用戶互動性很高。6月，蒙?！皕uo酸奶”發起“我才是好喝表情帝”抖音挑戰賽。截至活動結束，共帶動55.7萬人次參與，播放量超10億次，點贊數更是超過3 400萬。

制造傳播熱點，將產品與消費場景相結合。這樣能夠讓消費者深度參與其中，到店消費，并將UGC+DIY內容進行傳播，從而縮短用戶與品牌之間的路徑。新品上線、大型品牌活動、聚攏年輕用戶群體、中小品牌彎道超車等，抖音挑戰賽都是一個不錯的營銷選擇，需要注意的是挑戰門檻不要過高。

廣告即內容，在視頻中植入創意廣告，硬廣也可以變得有趣。旺旺的抖音號“旺仔俱樂部”的視頻主要是創意情景劇，比如兩個人互相比拼誰戴的“首飾”更豪華，這里的“首飾”是由旺旺仙貝、旺仔奶糖等零食制作的。腦洞大開的劇情和產品植入引得粉絲大呼過癮。于是，“過氣”零食品牌旺旺也翻身當起了網紅。

找KOL合作，幾乎是所有品牌和社交媒體的通用營銷手段。因為借助KOL的影響力，傳播效果會更好，比品牌自己運營抖音號性價比更高。雖然目前大多數大眾主流美妝品牌尚未進駐抖音，但是，抖音的美妝類視頻卻無處不在。

總的來說，目前抖音引爆內容有兩種模式，中心式和網狀式。中心式就是一對多的推送抖音外包運營，通過用戶分享傳播，但沒有設置用戶可參與的點，無法引發用戶裂變式傳播效應。比如茵曼和旺旺的短視頻就是典型的中心式。相反，網狀式能夠形成用戶自己的參與點，推動UGC內容的產生，從而實現多層次的傳播。比如蒙牛“zuo酸奶”挑戰賽和“香水噴霧”等UGC話題，都屬于網狀式。

抖音巨大的資源、流量對品牌們的吸引力非常大，但就目前而言，品牌們在抖音上的運營狀況仍參差不齊，大多數品牌抖音號屬于“過把癮就死”，難以產生持續性優質內容，用戶留存度低。對于大品牌來說，抖音號更多的是做品牌傳播，占領用戶心智的作用。

當個甩手掌柜

小霧寶寶長相甜美，抖音號也是滿滿的洛麗塔風，經常發一些可愛的跳舞視頻。如今，她已經有125萬名粉絲，累計點贊數達964萬，幾乎每條抖音視頻的點贊量都在1萬以上。

陳靖川和HoneyCC在抖音上是一對情侶組合，兩個人的粉絲量加起來超過400萬。他們發狗糧的方式搞笑逗趣——HoneyCC經常扮演野蠻女友，雙方還互換衣服跳抖腿舞。

如果你以為上面這些抖音網紅都是UGC（用戶原創），那就太天真了。實際上，他們都來自專業的MCN（一種多頻道網絡的產品形態）機構，看似簡單的視頻也是由專業團隊有策劃性地制作的。

答案茶、海底撈，佩奇手表、妖嬈花……從抖音里走出了一個又一個爆款，熱鬧的另一面，還有一部分品牌被攔在門外焦灼地等待，不知道怎么進入這個巨大的流量池。這時，第三方營銷服務商就扮演了這樣一個角色，為那些沒有短視頻制作和運營基礎的品牌主提供服務，幫助其在抖音做品牌推廣。比如洋蔥視頻、青藤文化、Papitube等。許多品牌都會選擇把抖音運營外包給MCN機構，自己當個甩手掌柜。比如茵曼能在抖音上快速聚集用戶群，就借助了抖音專業運營商金科文化的力量。

MCN機構具有批量復制優勢和成熟的運營方法論，并深諳流量的獲取之道，這點是眾多品牌主們都比不上的。作為國內頭部MCN的洋蔥視頻，已經孵化了80多個IP，其中粉絲量過百萬超過10個，合作品牌包括迪奧、索尼、華為等100多家品牌。旗下的“波多野紅梅”“代古拉k”分別在22天、20天之內，在抖音“吸粉”過百萬。其中，代古拉k在1個月時間內收獲了1 000萬名粉絲，創下了抖音最快漲粉的紀錄。

目前，擁有2 000多萬名粉絲的代古拉k，一條抖音視頻的報價已經超過40萬元，已經超過了她的同門師姐“辦公室小野”，而線下的活動商演的價格只高不低。雖然價格高昂，但品牌主們仍趨之若鶩。如今，這些MCN機構已經成為了抖音生態鏈上必不可少的一環。

從微博到微信，再到抖音，互聯網流量的遷徙，讓品牌主和第三方服務商們成為了“追風者”。

編 輯:糜 豐 mifeng109@sina.com

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