傳統電商平臺的流量紅利見底，精細化運營成本高，品牌難以增加。

自去年雙11以來，品牌紛紛進入Tik Tok電商。畢竟相比天貓、JD.COM等平臺，擁有6億DAU的Tik Tok依然是巨大的流量洼地。

其中一些品牌確實賺了很多錢，而其他品牌表現不佳。

當然，有些原因與交易和執行的實際能力有關，但更多的是與一些底層邏輯有關。今天我們來談談品牌在Tik Tok做電商需要了解的一些底層邏輯。

# 1.割韭菜不是長久之計，而是差異化渠道的增量。

天貓，JD.COM，拼多多，微信小程序，Tik Tok店，阿托快一點的店，小紅書，拿東西，自己的平臺.不得不感嘆，現在做電商不容易，光是平臺就讓人眼花繚亂。

面對如此多的新興渠道，一個品牌首先要考慮的是能否實現差異化的渠道增量，而不是類似地把門店從一個平臺搬到另一個平臺。

很多品牌在Tik Tok只看到了6億DAU，在其他品牌的戰報中看到了各種夸張的數字，卻沒有從平臺特點和自身品牌上考慮。Tik Tok能否成為品牌增量，大部分都在搶著割第一波韭菜。

那么，如何評價Tik Tok能否成為品牌的增量呢？一般來說，可以從兩個維度來看：

首先是消費者差異的維度。有必要看看這個品牌在天貓的消費標簽和在Tik Tok的消費標簽有多少重合。只有重疊度低，才能有增量的前提；

其次，是商品結構差異的維度。這是看品牌能否提供很多不同于其他渠道的商品給Tik Tok銷售抖音運營背景分析，商品是否與Tik Tok的消費者相匹配。如果商品結構沒有差異，長期來看就沒有增量潛力。

因為仔細想想，如果你買同樣的東西，消費者會去天貓這樣更傳統的電商平臺，還是更像Tik Tok？

# 2.Tik Tok的選擇很重要，要么有故事頭腦，要么打折實力。

至于在Tik Tok選品的重要性，其實我們在第一點已經講過了，這里再講一遍。

很多品牌商家在Tik Tok挑選產品時，只是基于內部效率和利潤最大化來挑選產品，甚至直接將其他渠道的商品原封不動的帶到Tik Tok銷售，結果往往很慘淡。

事實上，很多品牌在Tik Tok的潛在受眾和天貓是很不一樣的。比如天貓上一些品牌的核心消費者是一二線城市的城市白領，所以主要客戶是比較貴的。

不過，真正會在Tik Tok購買的消費者，可能是三四五線城市的一些人。他們可能只是因為品牌的名氣，但實際上，他們只想買入門級的車型。

當時在Tik Tok加入推各種高價票的商品顯然是行不通的。

另外，抖音在選品上，也非常注重兩種類型的貨：

一個是故事延伸心智，比如有的自帶使用效果，或者有的明星/設計師聯名給錢等。可以挖掘打包，擴展成故事內容，在Tik Tok上社交放大，讓更多用戶看完之后種草。

另一種是折扣很大的促銷款。說白了，我們現在在Tik Tok買的東西，大部分都是因為價格門檻不高。這種折扣很大的促銷款，對于拉動直播觀看高峰，抽干店鋪，關閉銷售非常有幫助。

# 3.Tik Tok電商的前提是先有內容再電商。

這也是Tik Tok電商能夠與沒有購物頭腦的傳統電商平臺競爭的基礎。因此，在Tik Tok做電子商務，做好內容是大前提。

這里提到的做得好的內容屬于Tik Tok，主要包括兩個部分：

一塊是抖音藍V的賬號內容運營，這個是品牌在抖音生態里獲取平臺流量、并且圈粉的核心陣地。

無論是Tik Tok官方給你流量，還是普通用戶關注你，最根本的看點就是這個品牌發布的這個Blue V賬號的短視頻。

但這里的內容絕對不是那種高大上的品牌TVC，而是更符合抖音整體風格審美的。

所以建議電商部門在品牌開Tik Tok店的時候再開一個藍V賬號，避免和更注重品牌調性的市場部發生沖突。這個賬號的定位可以更像是品牌專門為其Tik Tok店開設的內容頻道。

抖音中內容很重要，還體現在另外一塊，品牌店播中的內容。

Tik Tok直播和傳統電商平臺直播最大的區別就是要么一上來就賣貨，要么就是叫賣的方式，只要找個幾平米的小房間，主播一直說，就可以賣。

抖音直播，更講究內容的趣味性，以及與品牌/產品打造的那種沉浸其中的氛圍感。

比如直播場景的布局要用相應的主題來裝飾。比如Tik Tok的直播間，可能是年貨場景的布局，或者是二次元文化的布局，然后是主播設置的。他不僅是賣家，還需要融入這個主題和場景。例如，錨可以是。

一個偵探、是一個時尚買手特工等等。

那么，為什么抖音直播要這么注重內容場景的打造呢？

是因為抖音在給直播推流的時候，是把直播放到跟所有其他所有短視頻場域里同臺競技，去爭取流量的。

大家想想看，我們在抖音是怎么刷到某個直播就可以體會，如果刷到的是那種一看就是買買買的常規賣貨片段，我們很可能就要馬上滑走了，因為我們本能有一種心態是“我來抖音就是殺殺時間圖一樂的，才沒有功夫看你的推銷呢”。

所以，只有直播中的內容是夠有趣的，才能最大可能在推流的時候，獲取更大的流量池。

# 四、抖音靠的是“貨找人”邏輯，付費“投手”尤為重要

之所以說抖音先天就是缺乏購物心智的，是因為傳統電商的大部分消費場景是，消費者帶著購物需求來的，只是渠道電商平臺貨架里搜索自己想要的商品，這也就是我們常說的“人找貨”。

但是對于抖音，相信大部分人核心的使用場景是用來刷短視頻打發時間，然后可能刷到某個覺得有趣的內容植入視頻抖音運營背景分析，滿滿激發了潛在的購物欲，才下單的。

另一方面，從抖音本身的底層邏輯來看，也是是弱化搜索功能的，更多的是基于大數據下的人群標簽匹配程度來分發推薦內容的，也就是“貨找人”。

所以用戶是無法通過搜索去找商品的，導致到現在絕大多數普通的消費者，可能都不知道怎么找到品牌的抖音小店在哪。

那這時候，負責品牌在抖音生態做付費投放的“投手”，就顯得尤為重要了。因為你的貨，最后能“找”到多少人，大部分的都是靠付費投放來決定的。

但這里面的投放邏輯，又跟傳統鉆展、直通車的邏輯不一樣，好的“投手“可以做到的ROI相當高，所以品牌在運營抖音小店的時候，很重要的是要具備這樣一個角色。

# 五、總結回顧

本文總結了品牌做抖音電商必須要懂的幾個底層邏輯：

從開店前要先明確，抖音能否成為品牌的差異化渠道增量；到準備階段內容層面的規劃，以及與其他渠道區隔的差異化選品；再到實際抖音電商操盤過程中對于提升“貨找人”的付費“投手”的重視。

以上，希望對你有幫助。

## #專欄作家#

普浪呢，公眾號：普浪呢（ID：planner2333），人人都是產品經理專欄作家。電商營銷策劃，聚焦品效合一活動創意策劃。