抖音又出新功能，“背刺”直播帶貨？商家該何去何從？

新年開工，抖音就出手了。

1月28日消息，抖音APP已正式上線抖音超市，用戶在抖音搜索欄或商城界面搜索“抖音超市”，即可找到購物入口。

經營類目包含乳飲沖調、紙品洗衣、酒水保健、家庭清潔等九個大類。

此外，DataEye研究院電商組發現抖音超市主打的標簽有三個，“官方直發”，“次日送達上門”，“滿88元包郵”。整體頁面的呈現，抖音超市和天貓超市相似。

抖音此次動作，用戶能買單嗎？是否能帶來新的機會？

01 抖音超市現狀

1）商品情況：主打日用、食品；SKU較少。

2022年8月，抖音電商曾在內部宣布，未來將主要做商城和品牌，而超市就是重要的一步。

因為超市主要提供復購率、標準程度更高的產品，比如各類飲用水、洗發水、糧油等。

這些既能滿足用戶日常用品需求，能帶來更高的復購率和用戶黏性，其中的標準化大牌與產品也能進一步提升抖音電商的品牌化程度。

但抖音超市剛起步，DataEye研究院電商組發現其在SKU數上劣勢明顯。以乳品飲料為例，其中調制奶、酸奶兩個日常品類下都只有5款商品。整體看，當前抖音超市的SKU數也基本與一個小超市相當，但部分品類短缺情況嚴重。

2）價格情況：平臺補貼有優勢抖音零食號怎么運營，對比達人價更高。

對比天貓/京東

從商品種類來看抖音零食號怎么運營，目前抖音超市一共9個品類。而天貓超市一共有零食速食、糧油調味等19個品類，京東超市更是包括了休閑零食、糧油米面、母嬰用品等40多個細分品類。與前輩們相比，抖音超市的品類并不算齊全。從價格及銷量來看，抖音超市SKU數較少，整體銷量仍然有限。

但抖音超市目前對部分商品進行了官方補貼，例如參考價59元的“滋源洗發水”，補貼14元再加上6元優惠券，參考價39元。與拼多多的百億補貼模式相比，抖音超市補貼主要集中在低客單價的零食、日用品領域。部分補貼商品有明顯的價格優勢，如前述洗發水，同期京東官方旗艦店價格為48.8元。

對比抖音帶貨達人

DataEye研究院電商組通過比較發現，達人帶貨的商品多為組合包裝，抖音超市多為1袋。哪怕是同一件商品，規格也不一樣。以“王小鹵虎皮鳳爪”為例：抖音超市200g*1袋為23.8元，而此前抖音達人小貝帶貨400g*2+虎皮鳳爪200g*1（共1000g）價格為99.9元，折算下來，達人帶貨價格比抖音超市便宜。

3）物流情況：依賴順豐

與天貓、京東自有物流渠道不同， 抖音目前尚未建立起自己的物流渠道，抖音超市的快遞運輸主要依賴于順豐。用戶在抖音超市購買的貨物將會由順豐負責運輸，并由距離最近的倉庫進行發貨。

交易環節的增多也必然帶來成本的提升，與此同時，第三方平臺合作的模式也考驗著平臺對配送服務質量的把控。

綜合來看，抖音想要構建完整的電商交易閉環，不僅是流量，更需要構建成熟、穩健的供應鏈和物流配送系統。

02 抖音超市的意義

1）對于抖音生態：“流量多用”的增長邏輯。

抖音具備一個關鍵的競爭優勢：流量。

數據顯示，2022年抖音用戶數量在8.42億左右，日常活躍人數超過7億。此前抖音發力本地生活服務就迎來了大發展，截至2022年10月，已經覆蓋全國377個城市，整體交易金額同比去年增長了30多倍。

以此類推，抖音超市項目也有很大的可能在短時間內迎來爆發式增長。線上超市可以不需要依靠直播帶貨，與抖音力推的貨架電商可以共享背后的供應鏈。也就是說，抖音做超市，不僅擁有流量和內容優勢，還與抖音電商內部的戰略發展方向一致，符合整平臺電商閉環布局。

其次，依托抖音精準的數據推薦機制，利用算法及時統計用戶需求、合理匹配倉儲資源，能更好地提升效率。讓抖音正在成為下一個微信那樣的超級APP——像八爪魚一樣觸達各個領域，背后是追求高增長的底層邏輯。

2）對于抖音帶貨：抖音超市可能背刺抖音帶貨。

打開抖音超市頁面，我們發現一個現象：點進去任何一個抖音超市的商品，在上面的搜索框都會出現相應的搜索詞，點擊搜索詞，又會搜出來很多相關的商品，搜出來的商品，有的是品牌直營店，有的是第三方店鋪，有的是直播間正在解說這款商品。

這個玩法比較創新，目前在其他電商平臺并未發現，這也很適合懶惰的或者年齡較大、不會打字的消費者做商品對比或者深入了解商品特點，更加有利于消費者的流暢體驗，理論上會加強流量閉環，更加有利于轉化。（目前暫未有明確數據支撐，只是根據經驗推斷。）

而從這里我們也可以看出，抖音超市的發展對帶貨或有影響。

對帶貨而言：抖音超市新的玩法對帶貨主播、商家來說其實是為直播間新增了一個流量入口，消費者若對商品感興趣，可通過直播間與抖音超市比較價格，選取高性價比的進行下單。

對達人而言：抖音超市為官方平臺，有極強的背書、物流保障、新人補貼，這些對帶貨達人來說無疑是增加了競爭，本就無法把控售后、物流，在官方平臺的壓力下，更需要打出差異。推測后續一些以價格為主要賣點的達人，可能會在這場戰爭中面臨淘汰。

03 抖音超市出現后，抖音帶貨將如何發展？

1）價格：改變以低價取勝的邏輯

直播電商市場在不斷發生著新的變化——不僅僅是競爭層面的市場格局變化，從長遠視角來看，直播帶貨正在告別野蠻生長。

直播帶貨的本質更應該集中在直播的品牌化、規模化、系統化，而不是僅僅局限于以低價促銷聚集流量。直播帶貨的核心，不僅僅是賣貨，而是創造更多的價值。李佳琦、薇婭能夠成為頂流的原因，就是個人品牌的IP化，通過性價比優勢、場景應用，展示產品的實用價值和情感需求，完成消費者對商品的決策。

直播帶貨依然無法觸達C2M模式，網紅經濟更像是金融泡沫，只有實現個人品牌IP的進階，才能從流量賽道進入到品牌IP的建設，實現品牌、主播、消費者的三方共贏。在信息泛濫的時代，品牌IP才能吸引觀眾的注意力和記憶力。

直播帶貨的下半場，則是品牌化的戰場。

2）選品：區別抖音超市，打出差異化

抖音超市目前的選品來看，重心放在了“零食”、“日用品”，商品規格以單件為主，SKU較少，日后選品或許會越來越“卷”，在帶貨時選品需要做好多方面質量把控，實打實拿事實說話，用產品過硬才能留住直播間里的消費者。

后續抖音電商內部如何協調抖音超市的定位，就看他們如何磨合了。

3）服務：補齊售后服務短板

與傳統貨架電商相比，可以發現直播帶貨的達人們急需提升選品與售后服務專業度。

傳統貨架電商平臺的售后服務能與商家客服直接溝通，一般能較好的保護消費者的權益，從根本解決問題；而網紅帶貨，售后與維權目前最多的方式是添加至私域流量池，與達人團隊中的助理角色進行溝通，團隊再與品牌或商家溝通，再給到用戶反饋；有的甚至在尋求售后服務時發現“賣貨人”早已卷鋪蓋走人。

針對這一問題，達人在后續服務中需要補齊短板，至少需要盡可能達到60分以上，滿足消費者需求。

4）私域：重視私域/關系的構建

隨著公域流量越來越難、越來越貴，不少品牌商家、達人開始尋找其他出路——能復用、能快速觸達且費用低的私域流量，便成為一致的選擇。

DataEye研究院電商組發現，許多品牌商家、達人開始布局私域，可以通過與賬號聊天、簡介獲取微信號，以“售后服務”為契機，將公域新用戶沉淀至私域流量池，搭建粉絲社群，進一步精細化運營。

04 總結

抖音正在成為“超級APP”，這一點沿襲了字節本身“APP工廠”的思路——它不給自己設邊界。當初騰訊、美團也是這樣，什么都做，摔了再說。

從各個角度來看，抖音超市都是不可或缺的。

本地生活：輔助解決商家拓展問題；

直播帶貨：幫助解決售后服務、貨不對板等商品質量問題，提供專業背書；

金融：穩定資金流多多益善，助力消費金融發展；

廣告：刺激商家投流。

不過，目前抖音超市的處境也很尷尬，價格比不過達人，速度比不過美團。即使有著龐大的流量基礎，沒有自己的物流系統和成熟的供應鏈，抖音很難提供更好的體驗，難以真正地留住用戶。

抖音超市想要挑起大梁，任重道遠。

本文來自微信公眾號，作者：小羊，36氪經授權發布。