4.7億人在抖音上看旅游內容，城市、景區等文旅目的地該如何抓住他們？

這對河南文旅市場有多大貢獻？河南省文旅廳的數據顯示，河南在今年國慶期間接待旅客6675.07萬人次，排名全國第二，僅次于四川省文旅抖音運營，旅游收入達到322.32億元。

為何是河南省做到依托傳統文化破圈？這故事是否放在北上廣深更具想象力？在大會現場，河南省文化和旅游廳宣傳推廣處處長王九位就河南省文旅發展戰略講到：河南能做到突破重圍，總結起來是：“文旅文創融合，落在一個字上，就是“創”，即創意、創新、創造?！皠摗奔础捌啤?，有破就有立，舍棄眼前利益，注重可持續發展，聚焦Z世代主力軍，在深度挖掘、宣傳推廣、弘揚傳承傳統文化的道路上堅定不移地走下去?！?/p>

做法之一是用好互聯網傳播媒介，聚攏宣傳資源和資金。據悉，目前河南文旅廳每年將投入4000萬新媒體合作經費，實現在互聯網媒介上的單點突破。

“文旅行業天然具備極高的內容屬性，河南省一直押注的就是宣傳、推廣、弘揚和傳承文化，河南也趕上文化自信的好時代。”王九位指出，無論是泛指的目的地還是具體的城市，只要談起打造文旅新IP和內容，就要依托策劃與營銷的需求前置，制定總體設想和規劃，為內容尋找合適的平臺，為平臺制作合適的內容。

以抖音為代表的一眾新平臺，正成為地方打造文旅IP做內容營銷的重要戰場。

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抖音“域見美好百城計劃”開啟

如何進行城市、景區進行目的地品牌營銷

疫情導致出境游暫停，內循環成為新發展格局主體，旅游業內外都有更多人把目光放在國內山河。

在縱向挖掘國內旅游目的地市場的過程中，抖音上涌現出無數個“小眾景點”。寂寂無名的阡陌小巷在公域流量中獲得了大量曝光，一舉成為網紅景點，也帶動了城市旅游規模。

巨量引擎在本次大會發布了“域見美好百城計劃”，其核心就是對接上述需求，助力各地城市、景區等目的地，在互聯網上與用戶群體進行精準連接，達成破圈運營。

此時的抖音，不僅旅游內容成為舉足輕重的一塊，還是目的地青睞的宣發之地：巨量數據發布的《巨量引擎用戶群體旅游全周期行為動機調研報告》數據顯示，約68%的用戶會訂閱旅游相關賬號內容文旅抖音運營，約80%的人會被旅游內容種草，并進行點贊及收藏。

以2021年巨量引擎聯合抖音、今日頭條推出的文旅行業年度IP項目“美好目的地”為例，全國21個省市落地近百站總播放超107億，從風景名勝、特色美食、到美麗鄉村、民宿非遺等，深度滲透到城市文旅的各個觸點。

而文旅產品多屬后體驗型產品，只有結合實際體驗才能得其全貌，因此易受其他游客的評價影響。在短視頻出現前的互聯網上，虛假筆記以及帶濾鏡色彩的圖片一度讓讀者感到失望，打擊出行興趣和消費情緒。

短視頻作為更直觀的內容呈現方式，更容易讓消費者相信城市、景區目的地的真實面貌，消費者更相信其他消費者的真實反饋。

基于此，抖音聚集與平臺的KOL資源，設計打造“打卡美好中國”的話題，將大好山河帶給更多用戶，進一步促進用戶在平臺上分享旅游內容的積極性。

加上通過POI、熱門榜單、全民抖音挑戰賽、平臺運營活動/IP提供內容與流量高強度連接的端口，持續提升文旅目的地的曝光度。抖音數據顯示：從 2019 年的 11 月到 2020 年的 11 月，POI 作為將地點和內容聯系起來的工具，年打卡量超 7 億。

值得一提的是，文旅品牌的打造離不開線上線下長久的文化積淀和長期的品牌堅持。在抖音等社交媒介上，即便是打造爆款的熱門內容。隨著大量內容作為數據不斷沉淀、積累，亦是會形成對文旅品牌的長期價值。

而輔助文旅目的地，借由科技手段打造文旅沉浸式體驗成為行業熱潮，充分利用聲、光、電、影像等元素，進一步創新表演形式、旅游體驗，成為吸引游客前來旅游的關鍵方式之一。

在本次大會上，抖音分享了依托互聯網產業的技術實力，與城市地標性建筑打造虛擬、現實相結合旅游體驗的案例。比如游客通過手機上抖音的掃一掃功能就能看到建筑與 AR技術結合的特色景象，這一功能已落地在山西太原古縣城市樓塔、北京三里屯等目的地。

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從種草到轉化

抖音助力城市、景區目的地破圈營銷

“流量在哪兒，用戶就在哪兒，企業就需經營在哪兒。”巨量引擎本地直營行業運營負責人李翔說。

文旅需求和供給的連接器是渠道，因旅游的異地化屬性，涉及吃、住、行、游、購、娛等多要素，旅游目的地營銷和渠道密切相關，渠道兩端連接的是目的地資源和消費者，內容渠道也不外如是。

“巨量引擎核心的數據能力可以幫助城市、企業進行詳細的消費洞察和消費人群抓取。無論是分析消費者過往的內容消費行為，還是消費者的基礎的標簽以及對內容的偏好，巨量引擎已可精確到每一個具體的細分文旅需求，獲取重要的基礎指標，使城市和企業可以抓取更有力、放矢更精準、更易于轉化的人群?！?/p>

巨量引擎營銷策略負責人曹銳指出，巨量引擎對文旅人群的算法推薦進行了優化，過往抓取的人群大多為本地一公里以內的人群，但該群體更多的消費行為早已完畢。因此，為實現更好的文旅市場轉化，抖音實現了對尚未出行、卻有意向的人群的精準信息推送，通過算法提升種草的成功率，潛在提升消費者消費意愿。

具體到旅游內容板塊的消費人群，市場一直更期待Z世代崛起，試圖抓住這批勇于消費的年輕人，但在旅游市場上，實際上還有一部分銀發人群同樣“有錢、有閑”，是理想的潛在消費人群。

對此，巨量引擎本地直營全國營銷負責人歐陽軍波給到這么一組數據：60歲以上的銀發人群也是抖音的深層次用戶，截至2020年12月，我國的銀發人群在抖音上共計發布了超6億條視頻， 累計點贊量超400多億次 ，與20到35歲的年輕人相比，這批60歲以上的人群看上去更喜歡分享、玩以及點贊。

這與《中國老齡產業發展報告》的預測遙相呼應：預計在2014-2050年間，中國老年人口的消費潛力將從4萬億元左右增長到106萬億元左右。

同時錨定市場人群之下，依托數字化管理技術手段，科技也在不斷驅動目的地建設屬于文旅品牌自身的流量，進而使內容反復觸達用戶，提升轉化效率。

在抖音平臺上，城市、企業等文旅目的地除了可通過建立品牌號、企業號，以及通過內容和消費的聚合頁進行內容觸達之外，還可依托巨量引擎在提供的數據分析系統和粉絲群管理共對內容與流量進行長線經營，進而提升網紅走向長紅的幾率。

抖音還在努力打造相應的配套設施和完善的解決方案，幫助景區、目的地把全局經營的想法一一落實。

巨量引擎渠道區域業務北區文旅策略總監蔣高建也指出，依托優惠套餐、內容評測、小程序嵌入、巨量千川的廣告推廣等附加功能，讓抖音不僅成為文旅企業的流量場，更是一個交易場，對種草后的鏈路經營起到至關重要的作用。

新的時代背景與科技手段都在不斷向前發展，文旅品牌基于視頻和內容營銷提升目的地情感形象，打造目的地聯合營銷模式。河南省通過依托抖音等視頻平臺的精準營銷展示了可以怎樣做到“酒飄香十里”，接下來就是繼續努力依托內容、營銷、平臺三者有機結合，最終實現目的地長紅的目標。