關于抖音運營的全面剖析

就在2018年6月24日，抖音宣布了他日活突破1.5億的驚人成績。這意味著抖音已經(jīng)比肩快手，成為又一款國民短視頻APP。而就在今年2月的短視頻大戰(zhàn)，今日頭條旗下的短視頻APP還要以組團數(shù)據(jù)才能與快手相抗衡。

短短的4個月時間，抖音就可以單挑快手，其野心甚至開始讓騰訊警惕。可以說，這一年，是抖音帶火了短視頻，讓其成為了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的新風口。

讓我們感受下抖音一年多來風一般的成長趨勢：

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抖音在一年多的時間如何做到這一成績？好奇的人肯定不止我一個。作為內容運營的從業(yè)者和短視頻的深度用戶，我想從自己的觀察入手，用自己的專業(yè)技能，盡可能地為自己也為大家還原抖音APP的成長過程。希望能對大家和我自己都有所幫助。

早在2017年3月底我就注冊了抖音，我的抖音號是7位數(shù)的，至今為止，我已經(jīng)在抖音貢獻了1.5萬贊，上傳了200余條作品（后來刪掉了大部分），我為抖音貢獻的活躍時長甚至大有超過網(wǎng)易云的勢頭。

可以說，我不但親自見證了它的逐漸火爆，而且是一個深度的參與者！

早在抖音剛火的時候，我就有心寫一篇全方位分析抖音運營方式的總結（因為實在是覺得抖音的運營非常的精妙），但是作為一個深度的拖延癥患者，遲遲沒有提筆，直到最近受到了一點小小的刺激，讓我突然有了動力：

抖音剛出世時候我就異常想?yún)⑴c到這個團隊中去，但由于抖音在北京（一個我異常抵觸的城市），而且當時也沒有什么充分的離職必要，就一直只是以一個內容生產和消費者的角色參與著這場演變。而近期抖音微視的大動干戈，讓我再次燃起了欲望：

首先騰訊是我非常想要去的一家公司；

其次我正處在離職期；

最重要的是，看騰訊現(xiàn)在的態(tài)度，是準備要跟抖音死磕到底的，這就非常正中我下懷了——如果不能加入自己想加入的產品團隊，加入到其競爭對手中與其一決高下，也是非常酣暢的一件事情啊。

于是我?guī)е豢脴渖系跛赖臎Q心，投并只投了騰訊微視的職位！

然而天不遂人愿，我在終面GM那里掛掉了……求之過急，亂了陣腳，對方問我的好幾個問題本來自己之前是有深入的思考的，臨場卻答得一塌糊涂，現(xiàn)在想起來都想給自己一巴掌……

于是，痛定思痛，我決定一鼓作氣把自己所有關于短視頻和內容運營的思考都總結寫出來，免得以后遺憾。

以下思考和總結均為個人觀點，如有異議歡迎討論指正。未經(jīng)本人同意禁止轉載！

我的分析將分為兩大塊展開：

一、抖音進化史——一部精彩故事的鋪墊：

1.抖音歷次版本中的重要演變，及其背后邏輯分析

2.抖音歷次內容運營傾向調整，及其背后戰(zhàn)略思考

二、抖音內容運營全解剖——一次暗流涌動的崛起：

1.短視頻市場的天時地利人和

2.為什么躥紅的是抖音，而不是快手？

3.步步為營，點到為止的運營教科書

4.對抖音和其競爭對手的一些薄見

一、抖音進化史——一部精彩故事的鋪墊

抖音歷次版本中的重要演變，及其背后邏輯分析

抖音自2016年9月上線以來，經(jīng)歷了大小幾十次改版，其中一些功能的改動，從側面上反映了抖音在運營和戰(zhàn)略思路上的一些調整。

這里，我簡單做了一個對照表格，將我認為抖音比較重要的幾次改動，配合這些改后背后的運營/戰(zhàn)略思考做個簡單羅列：

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從歷次版本更新的歷程來看，抖音在定位“音樂短視頻社區(qū)”的基礎上，“優(yōu)化產品拍攝體驗——培養(yǎng)優(yōu)質內容——增強社區(qū)互動氛圍——沉淀和增強社交關系鏈”的發(fā)展思路清晰可見。這樣的發(fā)展思路讓抖音不僅獲得了優(yōu)質內容，讓優(yōu)質內容的生產、分發(fā)、消費在抖音內部形成良性的自循環(huán)，更讓抖音相較其他APP擁有了更強的用戶控制能力，這也是同樣已經(jīng)日活過億的快手并未引起騰訊警惕，而抖音卻能讓其重啟微視的重要砝碼。

有人可能覺得我說的危言聳聽，似乎忽視了頭條算法和整個短視頻行業(yè)的火熱帶來的推波助瀾。這兩者固然重要，但我這么思考自然有我自己的原因，具體我后續(xù)會提到，現(xiàn)在，我們在理清了抖音產品發(fā)展歷程的思緒后，還需要理一理抖音的內容運營進化歷程。

2. 抖音歷次內容運營傾向調整，及其背后的略思考

同樣，我們還是以時間為軸線，對比階段性運營動作，附上我自己的思考，對抖音的內容運營策略進行梳理。由于許多運營邏輯的變更無法查找到準確的時間記錄，所以可能與實際有些出入，歡迎討論指正。

時間：2017年6月及以前

側重：頭部（種子/達人）內容運營

手段：各渠道尋找達人進行合作，同時培養(yǎng)自身平臺達人，達人視頻優(yōu)先精選，精選視頻優(yōu)先推薦，鼓勵達人發(fā)起話題，達人話題優(yōu)先運營

抖音作為內容型APP，在產品初始階段，除了要做好0-1的體驗提升，內容的0-1定調也非常重要（自由生長的最終結果參照快手）。所以在這一階段，抖音非常重視種子用戶的培養(yǎng)和維護。不僅依靠他們?yōu)槠脚_生產平臺需要的內容，也依靠他們?yōu)槠脚_的腰部用戶（觀看并有一定生產能力的用戶）提供標桿和內容指引。

所以，達人的發(fā)掘，以及達人視頻的權重，在抖音的運營中起到了關鍵作用。“精選”標簽就是這一階段的必要且標志性產物。

精選不但優(yōu)先分配給合作的達人，也會分配給符合抖音內容要求的視頻，而且有“精選”標簽的視頻，會在推薦流中獲得優(yōu)先曝光。

達人話題運營，采用用戶（主要是達人）發(fā)起，官方助推，用戶參與，優(yōu)先曝光的方式進行運營，相當于為腰部用戶提供了生產優(yōu)質內容的命題以及參考范本，降低了優(yōu)質內容的生產門檻以及“中心化”效應。在抖音內容自生長階段，這一內容運營方式幫助抖音完成了從內容生產到分發(fā)到消費均在用戶內部推進的有機自循環(huán)，讓運營效率事半功倍的同時，還能保證內容與定位的契合度和完成度。更重要的是，這為抖音特有的社區(qū)氛圍的形成，起到了關鍵的鋪墊作用。

時間：2017年7月始

側重：內容泛化

手段：推薦流中降低精選視頻比重，上線定位功能及“附近”頁 ，發(fā)現(xiàn)頁收起至搜索

所有的媒體和分析都在說，抖音對于“內容泛化”從來都是慎之又慎的。在我看來，抖音的“慎”主要體現(xiàn)在對泛化的時機上的把握。

抖音的沉浸式交互，優(yōu)勢非常明顯——推薦流完全由官方掌控，所以能最大程度滿足優(yōu)質內容的曝光，對平臺的調性建立起到了舉足輕重的作用。

但弊端也同樣明顯——過度的內容干預，會讓推薦流內的內容與市場脫節(jié)，即官方認為優(yōu)質的，用戶不一定買賬。

這曾經(jīng)導致7-9月的一段時間內，抖音的數(shù)據(jù)增長一度陷入瓶頸期。而這時正是內容的泛化將抖音及時地拉出了困境。

這個時機的選擇雖然是半被動的，但抖音之前的運營鋪墊以及之后的運營承接，都為這次“泛化”的調性保持提供了良好條件。

這個時間段，有兩條在抖音上被“玩壞了”的代表視頻：

· 張欣堯的“要不要做我女朋友”，引發(fā)其他用戶隔屏互動熱潮；

· 隧道哥的“前女友結婚了，我開車追了7公里”，引發(fā)其他用戶模仿或惡搞。

這兩支視頻，均是抖音用戶在正在運營的話題之外，將一類內容推至現(xiàn)象級的典型。這兩支看似普通的現(xiàn)象級視頻，卻暗示著抖音內容運營泛化機遇的成熟——之前通過話題運營而鼓勵用戶生產同一類型內容的社區(qū)氛圍已經(jīng)形成，用戶已經(jīng)在抖音內擁有了自發(fā)模仿熱點內容的習慣。在內容泛化放開后，這一習慣就能將用戶的內容生產和消費的循環(huán)維持在調性內，加上推薦邏輯和官方審核對分發(fā)的控制，即使加大素人視頻在推薦流中的比例，平臺整體調性也不至于迅速變?yōu)榭焓诛L。

其實這種模仿風剛開始在抖音刮起的時候，抖音的用戶還是有爭議的，很多模仿視頻下面都會有類似“不尊重原創(chuàng)”之類的指責。但抖音卻從中看到了這種模仿視頻對于抖音優(yōu)質內容生產和社區(qū)氛圍維系的價值，以至于后期加大鼓勵和曝光，并加入到推薦流的算法中，最終印證了其價值。

時間：2018年3月后

側重：社交媒體化

手段：大量引入PUGC內容號，放開對手機側生產內容的強調，而更以內容優(yōu)質性和吸粉、留粉能力計算推薦權重。鼓勵企業(yè)號注冊并上線企業(yè)號服務功能。

其實最早從2017年7月開始，抖音就已經(jīng)大批引入一些PUGC的內容生產賬號了，僵小魚、辦公室小野、博物館館長等都是隨著第一批引入的PUGC賬號入駐抖音的。這一舉措其實早于抖音的內容泛化，但當時社區(qū)氛圍剛剛成熟，突然大批引入高制作門檻的內容，會讓腰部用戶一定程度上喪失內容生產的動力。所以就我個人而言，這段時間內對抖音產生了一定的抵觸。后來隨著內容泛化的開始，UGC內容再次占據(jù)主流，才將我再次召回抖音中。但不得不說，這類內容的引入為抖音在泛化后仍能保持內容調性起到了積極作用。

隨著抖音數(shù)據(jù)的增長，越來越多的自媒體和企業(yè)看到了其流量價值，加上抖音的開放態(tài)度，18年以來，抖音的PUGC和PGC賬號開始瘋狂上漲，這不僅為提升平臺調性、豐富平臺內容多樣性起到了積極作用，更為抖音日后從短視頻社區(qū)到社交媒體的演進埋下了伏筆。抖音在本月還上線了專為企業(yè)號服務的功能，這讓抖音與微信的距離更進一步，也給抖音未來的變現(xiàn)提供了更大的想象空間。

時間：2018年5月以來

側重：內容多樣化

手段：鼓勵用戶生產創(chuàng)意內容

其實這一階段的運營策略雖然離不開官方的把控，但我認為更多地是市場自由選擇的結果。

隨著抖音社區(qū)模仿風的盛行，社會對抖音內容同質化、重復性過高的質疑越來越強烈，抖音自身的用戶也對相類似的模仿內容產生了抵觸。自然而然地，官方意識到了這個問題，開始通過話題活動（#這首歌你還能拍出新花樣）和推薦算法鼓勵創(chuàng)意型內容的生產。但我認為用戶的選擇在這一時期起到了更重要的作用——相較于以往的模仿視頻總是曝光與完成度或顏值高相匹配，用戶已經(jīng)越來越傾向于為創(chuàng)意點贊，而平臺也已經(jīng)借勢開始提升創(chuàng)意好的內容的推薦權重。

所以我們看到“Gucci Gucci，Parada Parada”火了，跟風火的是“不吃不吃，怕了怕了”；“1，2，3，愛就像藍天白云”火了，香水瓶子失手摔破的視頻獲得了更多關注；《萬物生》火了，所有人開始分屏惡搞小哥哥飛起的頭發(fā)……市場本身就有自己的判斷力，別人對內容的質疑用戶自己感受更深，所以運營只要順勢做引導，市場就能做出最適合的選擇——所謂“點到為止”。這一思想可謂縱貫抖音的產品和運營全程，也是我非常佩服抖音的一點，我們會在接下來的分析中做詳細講述。

二、抖音內容運營全解剖——一次暗流涌動的崛起

這一部分，我將根據(jù)我作為一個運營人和短視頻深度用戶的觀察，闡述一些我對行業(yè)的見解。

1.短視頻市場的天時地利人和

今年年初，公眾號“人人都是產品經(jīng)理”發(fā)布了一篇《關于抖音，這應該是全網(wǎng)最深度的分析》的文章，一度在圈內獲得廣泛流傳。

其中，作者就對短視頻的興起原因發(fā)表了自己的見解：本能、門檻、場景和退化

“本能”是說拜人類大腦所賜，我們天生更傾向于以視頻的方式獲取信息；

“門檻”是說短視頻相較于其他內容形式，內容生產和消費門檻都很低；

“場景”是說現(xiàn)代人的快節(jié)奏生活中，消耗碎片化時間的場景需求更大；

“退化”是說互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓信息觸手可及，人類開始放棄記憶和深度思考，越來越追求簡單高效的內容刺激。

以上原因固然有其道理，但只能解釋“趨勢”，而不能解釋“時機”。為什么是在2018，而不是在更早之前或是更晚之后呢？我認為還應該加上以下幾點：

① 不是“退化”而是“進化”：

隨著科技的發(fā)展，人類每天獲得的信息量指數(shù)級增長，需要處理的信息量也越來越多，所以人們自然會選擇尋求更高效的信息處理方式。短視頻無疑成為了一個很好的載體。在這之前，即使你每天都在把玩手串，但想要知道車珠床下堆積的木屑到底有多么壯觀，恐怕沒那么容易；即使你知道東北冬天非常寒冷，但想要見識東北冬天露天的雪糕攤，可能還要靠巧合。

而這15秒一條由天南海北的普通人通過分享自己的日常生活而產出的視頻內容個人抖音運營，仿佛給所有人都打開了一個信息密集的新世界。一個APP內，世界的所有新鮮事情都離你只有一個屏幕的距離。

這是人類信息處理方式的進化選擇，也是人類信息分發(fā)的進化結果——信息的分發(fā)由原來的中心化的，需要主動搜索才能獲得，變成了去中心化的，被動等待就能獲得。中心化的內容分發(fā)，內容有限、方向有限，消費者的信息處理相對簡單被動，但去中心化的內容分發(fā)，卻讓信息量級指數(shù)級增長，這不得不要求更高效的信息處理方式。

所以，在文字、圖片、視頻之間，在主動搜索和推薦流自動算法匹配之間，人們自然而然地選擇了最高效、最能迎合自己的信息處理方式。這怎能說是退化而不是進化？

② 千播大戰(zhàn)為移動互聯(lián)網(wǎng)泛娛樂化開路

其實我內心一直有一個疑惑：直播內容其實是生產門檻較高的內容，而且獲粉效率和短視頻相比非常低下，但直播行業(yè)卻比短視頻先飛上了行業(yè)風口。這是為什么呢？難道不應該是短視頻先火，讓移動泛娛樂圈內先沉淀一批網(wǎng)紅和粉絲關系，并篩選出真正擁有內容生產能力的人，再引爆直播的熱潮更順暢么？如是如此，說不定16年的千播大戰(zhàn)就不會收場得如此慘淡。

但現(xiàn)實是，這兩種在我眼里一輔一成的移動泛娛樂形式居然在成為風口的順序上反過來了！真的讓我百思不得其解，只能靠“直播變現(xiàn)快所以大家都先沖著錢去了后來冷靜下來開始沉淀優(yōu)質內容生產者和其粉絲關系鏈”這一解釋勉強說服自己。

但不論怎樣，視頻作為一種高效的互動娛樂形式，有了千播大戰(zhàn)的全民熱度加持，去中心化的、社交化的內容，瞬間拉近了消費者和內容生產者之間的距離，讓“看高顏值小哥哥小姐姐”、“體驗從未體驗的生活”、“消費他人娛樂自己”，或是“從一個普通人變得可以萬人喜愛”都變得觸手可及。一旦被這種快感被滿足過一次，還有誰能填補大家的欲壑呢？

③ 4G資費成本的大幅下跌

2013年騰訊上線微視的時候，其實就有考慮到4G時代的到來，覺得短視頻的時機似乎已經(jīng)成熟。但帶寬來了，可帶寬的資費卻并沒有下來，甚至直到16年千播大戰(zhàn)時，許多主播還要靠淘寶買幾百塊錢的4G流量包來滿足自己戶外直播的流量需求，為了節(jié)省成本，更多主播選擇在室內直播。

但從17年開始，各大運營商都相繼推出了“流量上不封頂”的資費套餐，許多人甚至任性到了追劇都用流量了！這么低的帶寬成本，給隨時隨地打發(fā)碎片時間的短視頻提供了良好的成長土壤。

于是，在以上幾個條件的助推下，18年的短視頻，火了！

2. 為什么躥紅的是抖音，而不是快手？

快手是早在2014年就上線的元老級短視頻APP，而在今年年初，也先于整個頭條系產品達到了億級DAU。但為什么，在這個風口上成長最多甚至讓騰訊開始警覺的的短視頻APP是抖音而不是快手？

我認為，頭條一開始，野心就不止于快手。

金葉宸今年年初的深度火文《抖音的野望，快手的危機》中，將頭條的野心稱為“圍剿快手”，將抖音和快手當做直接競爭者進行比對。但在我看來，頭條也許一開始就沒把快手當做直接競爭者，而只是前進路上必須吞噬的一個目標。頭條的意向應該是“社交媒體”這塊至今被微信獨霸的肥肉，而抖音的意向和野心，應該是做國內的INS（其實從最近一次抖音關注頁的改版來看，這一意圖已經(jīng)不言自明）。

誠然在短視頻百花齊放的過程中，一二線城市人群對快手內容的鄙視形成了一定的接受門檻和市場空白，但我認為這點門檻并不足以區(qū)分兩者的用戶，讓市場這么快就多出一個比肩強大的競爭對手。說通俗點，以快手之前的實力和體量，想要通過品牌調性提升來吸引更多一二線城市用戶并不是一件難事，完全可以在抖音成長起來之前就完成品牌形象的轉變和內容調性的提升，但快手并沒有這么做。為什么？因為兩者各有其志。

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（從圖表可以看出，抖音和快手的用戶結構其實非常相似，兩者差異甚至還不如抖音和火山之間的大。所以大眾感受的陽春白雪和下里巴人的差距，其實在兩者之間并不大，你只是被抖音想給你看到的東西迷惑了雙眼）

在我看來，抖音和快手一個是商人，一個是匠人。

快手不能說沒有野心，但其一直以來的努力，都似乎只想先做好一個短視頻上傳和分享的平臺， 在此基礎上再考慮商業(yè)模式和變現(xiàn)。佛系到作為一個內容型產品卻從來不做內容運營，放任市場自流，所以內容趨于“俗”化是必然結果。任何不加人工干預的內容社區(qū)，最終占主流的內容都一定會是最俗的內容，這是用戶基礎的廣泛程度決定的！所以快手并不是“俗”，只是太過“自由”。

而抖音卻從一開始就顯示出了商人的精明，可以說，抖音和快手的殊途殊歸，是從抖音將背景音選擇前置，和運營達人話題時就開始的。

無非就是將背景音選擇前置，為什么能夠造成這么大的區(qū)別？

這里我們要從內容生產的門檻和人群說起。抖音和快手都是素人就可以生產和上傳視頻的平臺，但不同的是，快手的音樂選擇是后置的。也就是說，在用戶拍攝這條視頻的時候，沒有腳本和提示告訴他們要拍一條怎樣的視頻，怎么拍。對于大多數(shù)素人而言，你讓他們隨便拍攝一條視頻，他們的反應可能都是懵逼的，不知道該拍些什么，所以很可能就只是拍些生活場景或者隨便晃晃鏡頭完事。

這種視頻遠遠達不到“優(yōu)質”的要求。所以用快手拍視頻，對用戶的內容生產能力有著較高的要求。能夠真正在快手上火起來的人，相對而言都是擁有較高內容生產能力的人。這種人可以不靠任何提示和引導就持續(xù)性產出優(yōu)質內容，即使是讓他們做直播，他們也一樣經(jīng)得住市場的考驗（這也是為什么快手的直播比抖音的直播運轉得更順暢的重要原因）。所以快手看似是一個去中心化運營的短視頻平臺，每個人的機會都是均等的，但實際上快手的優(yōu)質內容生產是中心化的，生產門檻在那里，普通的素人不一定跨得過去。

而抖音不同，在你開始真正生產一條內容之前，抖音已經(jīng)通過音樂選擇和話題運營給了你腳本和范例，他們甚至鼓勵你去模仿和抄襲。選題取材這種最難的東西平臺已經(jīng)給你做好了引導，你需要做的就只是去演！這就大大降低了內容生產的門檻，使得許多內容生產能力一般的素人也能輕易地產出優(yōu)質內容。所以抖音雖然是個中心化運營的短視頻平臺，但其優(yōu)質內容的生產卻是去中心化的。如果說快手是將每個人拉到了同一起跑線的公平競爭，而抖音則賦予每個人同樣的奔跑能力的競爭。

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（快手的競爭給我的感覺如左圖，抖音的競爭給我的感覺如右圖）

這種全然不同的內容生產方式塑造了兩個APP完全不同的社區(qū)氛圍。人們在快手跟老鐵們互動的同時，也可以在抖音看美麗的小哥哥小姐姐，時不時放飛自我說不定也能當一把網(wǎng)紅。所以抖音和快手的用戶重合度越來越高，但“雙開”的用戶們時間并沒有變多，選擇了內容推薦更優(yōu)質的抖音，快手的用戶時長就自然會被擠壓。最終，每個人展示自己的動機背后，都是一顆渴望被發(fā)現(xiàn)和認可的心。在這樣的人性驅使下，用戶應該選擇摒棄誰似乎顯而易見。

說白了，抖音的野心巨大，當它一步步實現(xiàn)的時候必然會引起與之匹配的社會反響，而快手一開始并沒有撬動這個行業(yè)成為風口的動機，只是在別人實現(xiàn)野心的過程中，被動地被拉入了角斗場。

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（抖音和快手重合用戶增長趨勢）

3. 步步為營，點到為止的運營教科書

抖音的運營在我看來一直非常精妙，甚至可以被當做教科書來學習。我認為抖音的運營最大的亮點在于兩方面：步步為營，點到為止。

關于步步為營這點，在前面的抖音產品和運營思路梳理中，我已經(jīng)做了詳細的論述，這里我們只論述“點到為止”。

抖音的“點到為止”其實可以體現(xiàn)在整個產品的方方面面：

· 拍攝功能上，抖音的拍攝界面長期以來都沒與做太大改動，除了倒計時卡節(jié)奏功能的加入外，其他多數(shù)改動都只是性能上的優(yōu)化，沒有給到用戶太過花哨的選擇；

但用戶卻在這基礎上開發(fā)除了各式各樣的拍攝玩法：用嘴咬著拍主觀視角、極慢極快的切換拍攝生活的儀式感、過爆現(xiàn)象的利用……

· 特效上，連創(chuàng)意貼紙的開發(fā)抖音都是非常克制的，后期特效上更是長期都沒有增加太多效果。但硬是借助人肉機械臂和各種道具，你能在抖音上看到各式各樣酷炫效果的視頻；

· 濾鏡上，抖音的濾鏡切換有一個隱藏功能——可以將濾鏡邊緣定到畫面中間，顯示“雙濾鏡效果”，我認為這應該之前是個bug，但用戶發(fā)現(xiàn)后卻玩的很嗨，抖音于是并沒與加以修改；

· 玩法上，抖音沒有開發(fā)太多復雜玩法，特殊的玩法上線基本都只是為了滿足階段性的營銷需求，但從前段時間異常火爆的《萬物生》小哥看，有誰能否認抖音的用戶都玩得很嗨呢？

· 內容引導上，將發(fā)現(xiàn)頁收起后，用戶對抖音的內容引導感知就更加淡了又淡。但每當一個創(chuàng)意內容出現(xiàn)，抖音都可以迅速地刮起一場模仿惡搞的風潮，持續(xù)為抖音創(chuàng)造更多創(chuàng)意內容。

有一句話說“群眾的創(chuàng)意是無限的”。有時候我們把用戶想得太過小白，總想要上線更多更全面的功能來引導用戶。但事實上，也許我們需要做的就是“點到為止”，給用戶更多的留白空間讓他們自己去開發(fā)。創(chuàng)造力只有在不被限制的情況下才能更好地迸發(fā)出來。

但不論是步步為營，還是點到為止，都要求運營人員對運營節(jié)點把控的穩(wěn)準狠。我認為運營的一塊重要工作就是減少工作中的“不可控”因素，將所有不穩(wěn)定因素都盡量量化成為“可控”因素。但這個度往往很難把控。對用戶的過度控制會讓用戶失去對產品的興趣造成流失，而過少的控制則會讓產品在市場選擇的作用下最終流于低端。所以找到能夠運營需要控制的關鍵節(jié)點非常重要。清楚哪一塊東西主動權必須在官方，在哪一個節(jié)點只要做稍加引導，就能將市場引流到我們想要的軌道上。抖音正是成功把控了這些運營節(jié)點，才能輸出如此精彩的運營成績單。

抖音對每個運營節(jié)點把控背后的邏輯，我認為還是一個可以更深層次挖掘的議題，這里先挖個坑，等我再做多些研究再來填。

4. 對抖音和其競爭對手的一些薄見

最近一段時間，頭騰大戰(zhàn)打得火熱，我們先不討論孰是孰非，在這場戰(zhàn)爭中，我們看到兩者背后都有自己的隱憂。

潘亂在前不久前發(fā)出的《頭條為什么一定要死磕騰訊》一文中認為，對于缺乏GR的頭條，剛剛痛失內涵段子一員大將的慘痛教訓，讓他在體量增長的過程中不得不考慮自己的公眾影響力。

而對于騰訊，在爭搶移動用戶活躍時長的戰(zhàn)場上突然來了一個強有力的競爭者，無論如何也不可能置之不理。

也許目前來看，微視的數(shù)據(jù)量級還遠不及抖音，但整體來看，微視先天可以利用的資金、媒體、社交流量資源都足以讓任何競爭對手顫抖。所以競爭的序曲才剛剛奏響，大家其實都在同一個起跑線上。

抖音的短板在于社交，雖然社區(qū)氛圍非常良好，但作為抖音最大魅力之一的評論區(qū)，其產品體驗根本不像一個社區(qū)型產品應有的樣子。所以我認為抖音也許接下來應該在這塊繼續(xù)發(fā)力，優(yōu)化評論區(qū)體驗的同時，考慮如何讓評論區(qū)的瀏覽和點贊量都能夠幫助抖音用戶擴大社交途徑，形成社交的有效轉化。

而微視的短板卻在于視頻，雖然背靠中國最大的社交帝國，但視頻體驗太渣，現(xiàn)在放開與社交的聯(lián)動怕是無法做好承接，甚至還有可能損兵折將。

拋開其他的細節(jié)性體驗不談，單就內容消費和生產兩個板塊，微視就是相互矛盾的：微視的內容消費界面，可以說是像素級copy了抖音，甚至師夷長技地增加了“跟拍”按鈕；而內容生產界面，則是像極了快手。

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（左：微視的內容消費界面 中：微視的內容生產界面 右：快手的內容生產界面）

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（抖音的內容消費和生產界面)

在我看來，這是一種非常別扭的組合，似乎微視一方面想要鼓勵用戶通過相互模仿來降低內容生產門檻，做去中心化的內容生產；而另一方面，卻完全忽視了這種內容生產的必要前置條件——選題和模板，反而想讓用戶以記錄的方式生產內容，加上微視在背景音剪輯和卡點的體驗上可謂非常奇特，這讓其很容易誤導用戶生產快手類的內容，但這明顯不是微視想要的。（讀這段時不時感覺很分裂？這就是我看微視的感受）而微視又沒有頭條的推薦算法加持，其審核團隊前段時間又爆出重大問題，無法想象在內容分發(fā)上微視要投入多大人力才能讓自己的內容比抖音更精彩。

之前網(wǎng)上有個段子說：打敗口香糖的不是另一種口香糖，卻是微信。這個邏輯我是認同的。同樣地，以抖音現(xiàn)在的體量，想打敗它肯定不能靠另一個抖音，除非錢多（當然，騰訊爸爸也不缺錢）。相對而言，我認為投入產出比更高的戰(zhàn)略應該是從社交著手。

騰訊已經(jīng)有了自己的社交帝國個人抖音運營，想用短視頻路線奪回更多曾經(jīng)屬于自己的用戶時長，也許要做的并不是復制抖音，而應該是加大社交關系鏈中視頻互動一環(huán)的占比。具體怎樣？也許，當年的打飛機、微信步數(shù)和小程序可以給我們一點啟發(fā)？

對了，還有個小思考，只在交互上做改動的話，你覺得抖音真正有效防沉浸的手段應該是什么呢？

歷時一周，終于寫完了。碼字辛苦，留個小心心再走唄~