服飾行業在抖音電商跑出新路，「火把」就在這些商家手上

2023-10-14 發布在短視頻運營97

一盞盞燈在抖音直播間次第亮起,構成了服飾行業在抖音電商發展的蓬勃氣象。

這是一盞盞打在創業者身上的聚光燈。衣、食、住、行,服飾是生活的基本需求,每個熱愛生活的人,對于“穿什么”都有個性的見解。打破場景與展示環境的限制,抖音電商給了許多普通的服飾創業者“再跑一次”的機會。新創業者在直播間與貨架之間博得流量,傳統企業找到了線上發展充滿活力的陣地,奮斗的身影在抖音電商找到關口,匯入行業的江河。

這是一只只打在新產品上的變光燈。劇情短視頻、在工廠內抑或T臺之上的直播間、貼紙、互動玩法……在抖音電商,消費者得以從單調的講解中解脫出來。與此同時,新的款式、新的品類乃至于新的品牌服飾文化,以充滿活性的內容為依托,找到了精準的共情。創意的浪潮,推開價值的大門,映入用戶的心房。

這是一束束照在經營之路上的遠光燈。在抖音電商,新興產業帶商家和成熟品牌商家一樣,機會斐然。過去,他們不知道在哪做、怎么做、天花板有多高。今天,在抖音電商豐沛流量、多元玩法和經營策略的支持下,越來越多的商家找到了自己獨特的發展路徑;以他們的探索為坐標,服飾行業在抖音電商“百花齊放”,自成氣象。

當下,不少服飾行業商家率先跑出了速度與姿態。臨近年貨節生意沖關時,他們的案例,或為更多同類型商家帶來激勵與啟發。12月15日,圍繞標桿商家成長經歷的系列紀錄片《星火》正式上線。影片記錄的對象,既有渴望走出品牌化之路的產業帶商家,也有追求規模化發展的老牌工廠和希望更上一層樓的地方頭部企業……透過與這些商家對話,了解他們的成長心得,復盤他們的案例,梳理其方法論,我們將對產地商家如何在抖音電商做好經營,有更深刻的體悟和思考。

卡雁時尚女裝 x 達播合作

定制貨品+聯動達人,嘉興毛衫頭部商家以千萬級月GMV「飛入春天」

浙江嘉興,遠近聞名的毛衫之都;嘉興濮院,中國最大的羊毛服裝生產基地,占據了中國70%以上羊毛衫的銷售份額。

濮院見證了毛衫行業從業者強哥的生活與事業——18歲,當他第一次坐在搖橫機前織毛衣時服裝行業抖音運營,就和毛衫結下不解之緣。在團隊的細心經營下,2005年,卡雁時尚女裝在濮院成立,并快速成長成為產業帶的龍頭企業之一。

但是強哥的夢想并未到此為止。多年來,卡雁服務于國內外品牌,擁有獨立設計、生產和制作羊絨服裝的能力,卻沒有成為真正打響自己的品牌。“成就一線品牌”,是強哥和卡雁的初心;而真正靠近這份夢想,始于2018年。

那是2018年3月,經過一年多的醞釀,強哥職業生涯當中的第一場卡雁專場直播在抖音電商正式上線。“在抖音電商的第一場直播,真讓人印象深刻。我們沒想到,僅僅是幾個小時的時間,就能做到幾百萬成交。感覺,很刺激。”

從此,卡雁在抖音電商正式走上了品牌化、規模化之路。“剛開始,缺乏經驗,我們的運營方法還是從別的平臺沿用的,但我們相信,銷售是互通的:我們堅持的,就是做好產品品質、做好客服、做好銷售,把控好倉儲物流系統和質量檢驗。”

經過三年的口碑“蓄水”后,2022年,卡雁時尚女裝迎來了爆發:品牌直播間月GMV突破兩千萬。在基地和抖音電商官方活動的扶持下,賬號在下半年秋冬銷售旺季迅速成長,月GMV水位達到1000萬。

卡雁是如何實現生意躍遷的?平常心之下,強哥擁有兩重秘訣:一是“貨品為王”,二是充分借力平臺達人生態。

“貨品為王”,本身就在卡雁的基因之中。十數年來,卡雁一直跟國內外一二線品牌緊密合作,每年原創研發羊毛羊絨新款3000款以上。這種強大產品力,使得品牌能根據每個主播的形象,柔性定向開發適合主播的定制款。

在貨架場景,卡雁圍繞產品的優勢賣點,與內容場展開聯動。一方面,卡雁通過優化商品標題、商品輪播圖,提升消費者在搜索羊絨產品關鍵詞時的觸達幾率與轉化能力;另一方面,卡雁把貨品亮點體現在商品詳情頁,將大促期間的商城活動在直播間口播呈現,使貨品吸引力最大化,面向直播間精準圈群「打爆」。

“除了產品,要想辦法搞清楚直播生態鏈的運作規律。這里有個關鍵節點就是達人。”強哥說。卡雁積極參與迎合官方的大促活動,并懂得把握大促節點,以達人生態引爆品牌熱度。“一定要選擇和頭部主播合作。達人‘自帶流量’真的很重要。但是這些達人也是要看貨品的。”優質的貨+優質的營銷生態服裝行業抖音運營,讓卡雁在抖音電商的生意迅速提升起來。

雷狄波恩 x 優化運營

不斷優化直播,帶給用戶更強的代入感,大促成交額提升20倍

家里經營服裝工廠20多年,蘇斌冰從小就是一個在服裝廠長大的孩子。

十多年前,他正式進入服飾行業。在線下渠道,依托常熟服飾產業帶,他創立的羊毛大衣品牌雷狄波恩,快速成長。“2020年以前,雷狄波恩的生意一直還不錯”,市場不可抗的變化悄然來臨,變局之中,蘇斌冰必須選擇一條“破局”之路。

“破局點”在哪?基于長期的觀察,蘇斌冰將主要陣地定在了抖音電商。2020年,雷狄波恩開始組建自己直播團隊;7月,第一場直播拉開序幕。盡管有所準備,這個月,雷狄波恩直播間的日銷售額卻一直在三千、五千左右徘徊。雷狄波恩定位高品質羊毛大衣,這帶來了“整場直播,我們都在解釋我們的衣服為什么那么貴,衣服的區別是什么?”“但是我們相信,貴有貴的價值。”在利潤不高的情況下,他和團隊一邊堅持、一邊復盤。

“因為做慣了中高端的訂單,一開始我們對怎么定價、如何展示高品質的服裝,都相對迷茫。”如何讓貨品打動用戶、如何讓品牌內容打動優化,成為了蘇斌冰和他的團隊優化的課題。

在抖音電商的支持和幫助下,迷霧漸漸被撥開。除了流量支持,大促期間的眾多玩法,蘇斌冰更看重的是平臺帶來的策略價值。他說:“幾乎在每次大促之前,平臺都會給我們一份關于行業的報告。這其中,既有關于大促玩法的說明,也有同行中玩法應用比較好的、視頻質量比較好的參考案例,讓我們在內容制作和直播上有方法論可依。我覺得這是平臺給我們最大的幫助。”

“優質的產品在銷售中最重要的是細節,消費者是否能清晰地看得到。”雷狄波恩直播間的從攝影設備、燈光、環境著手變化。開播1個月后,直播設備從手機,變成了單反;直播間的環境一改從前。“除了讓商品更清晰,利用綠幕摳像的功能,我們讓直播間后面的背景和實景,隨著節日、季節、甚至是款式有所替換。這都是為了讓顧客在直播間有更強烈的代入感。”

在直播內容上,雷狄波恩也尋求迭代。蘇斌冰以主播口播為例,“主播展示的時候,不能僅僅是把產品拿出來,講解一定要帶上動作和表情。我們對主播有一點要求:必須得自信,因為只有他自信,才可能去感染消費者,讓他去信任你,去做嘗試。”

在產品側,雷狄波恩也希望能帶給消費者更多用心的感受。“含羊毛的面料一定會起球,所以,我們在發貨的時候,會為給顧客送一個專用的護理毛刷。除此之外,還有防塵袋、羊毛專用洗衣液……我們通過包括在內容上面告訴用戶怎么去護理,在產品上面加贈的方式,拉近與消費者間的距離。”

各種的研究和優化,只為了讓顧客能更直觀的看到品質。“顧客對我們的評價越來越好。每一個訂單,每一個好評,都在慢慢鼓舞著我們。”雙11期間,雷狄波恩深度挖掘平臺玩法:在貨品側,除了面向年輕群體主推時尚款答疑,還圍繞30歲、35歲以上的消費群體簡練、舒適的穿著偏好,打造能夠適合更多年齡段的抖音電商專屬爆款。在內容場,雷狄波恩拍攝優質產品短視頻內容,利用投流的形式,吸引新用戶關注品牌。

雷狄波恩也積極響應平臺大促玩法,通過貨架場景與內容場景的聯動起量生意。為了讓商品“搜得到”,店鋪“接得住”,雙11期間,品牌圍繞大促優惠亮點進一步優化商品標題、在商品輪播圖和詳情頁,加入了雙11玩法和更多關于品質細節的展示。此外,品牌積極參加“短視頻排位賽”“直播排位賽”,蘇斌冰說:“在這些活動,我們只要達到目標值,官方也會有一定的千川和小店隨心推的輔助。”這些運營細節服裝行業抖音運營,有效抬升了雷狄波恩的銷售水位。雙 11 當月,雷狄波恩 GMV達 428萬,單場直播突破30萬。

“內容、貨架的運營很關鍵。此外,雷狄波恩堅信,貨品是我們最打動消費者的地方。在我們的直播間,品質至上。”蘇斌冰說。

金枝薇薇 x 堅持投入

高頻次日播,高品質服務,不到一年從0做到單場百萬GMV

金枝薇薇這個品牌源自于海寧皮草產業帶,主打皮衣皮裙產品,創始人梅枝、梅月(火火)姐妹在海寧以自產自銷的模式,辦廠十多年。盡管真皮皮裙皮褲一直以來在電商上一直都屬于冷門品類,但在她們的耐心經營下,金枝薇薇皮裙皮褲不僅在不到一年的時間里,創造了從0粉到單場百萬GMV的“高速度躍遷”;更實現了平臺退貨率比同行低,滿意率比同行高的“高質量發展”。

金枝薇薇將抖音電商作為自己的主陣地,始于2022年初。2021年,因為經營方向的錯誤,一下虧損了30多萬。但是這場風波也讓火火重新審視電商發展路徑。眼看著身邊越來越多的海寧同行在抖音電商快速崛起,她選擇在抖音電商“搏一把”。2022 年的 1 月 1 號,火火正式開啟直播,她告訴團隊“哪怕倒在直播間,我也要堅持半個月。”

功夫不負有心人。在每天超過4小時的規律直播投入下,第四天,金枝薇薇皮裙皮褲就開始有了生意。“我印象非常深刻,第一次,我只賣了三條,每條價格268元。”火火說。一天之后,她訂單變成十幾條,緊接著,是二十幾件、四十幾件、一百件……半個月后,規律的直播讓她在抖音電商找到了第一波熱度,“整整一個多小時,直播間的在線人數沖到了600人。”銷售件數從十幾件,變成了上千件。

在818、921、雙11大促期間,金枝薇薇對接了抖音電商官方的扶持活動。“往年,8月是皮制品的銷售淡季。但是818給了我們一個大大的驚喜:大促單場銷售做到200多萬,爆發系數達到了%。”

火火并沒有被令人驚喜的增速沖昏頭腦。她告訴自己和團隊:“人難我難我不畏難,人易我易我不大意。”盡管直播環境非常簡單,但是相比于同類型直播間,金枝薇薇直播間形成了4種鮮明的特質:穩、準、快、早。

“穩”,源自于金枝薇薇在每一次大促中的投入,特別是抖音商城的運營策略。首先,在包括818、921、雙11的節點性大促,金枝薇薇都會穩定地參與其中,嘗試在直播排位賽等玩法中沖刺GMV。火火感受到,對大促活動的響應能夠獲得充足的平臺支持,引導爆發。她列舉了過往大促中平臺的高扶持:818期間,品牌獲得隨心推流量扶持8萬+;雙11期間,直播間獲平臺隨心推流量扶持11萬以上。

“穩”,也指向了金枝薇薇對商城的理解。在火火眼中,貨架場景不僅是大促期間爆發級展示量的來源,也是老客們靜默下單的關鍵場景。“我們明顯的感受是,在商城中,那些報了活動的款式,展示的量要大許多。”基于貨架場景的長線轉化能力,金枝薇薇的老粉粘性更強,粉絲的復購需求被有效承接。“買 5 件到 8 件的消費者,在我們的用戶中,占到了較大的比例。”火火說。

“準”,指的是金枝薇薇直播間每天準時在凌晨5點開播,每天足時播4-5小時,大促期間拉長到7小時以上。之所以這么早開播,源自于金枝薇薇在數據分析后,對人群畫像的洞察:品牌消費群體,更多地覆蓋了 40 到 55 歲之間的年齡段,他們在早晨時間充裕;而連續的直播,也容易讓消費者形成信任感、看播習慣。

“快”,落在了直播間里的效率。“我們在保證貨品高性價比的同時,做好倉儲、物流,為用戶提供良好的購物體驗。”在金枝薇薇直播間,用戶甚至可以看到自己剛剛拍下的商品現場打單發出。

“早”,指向了品牌在大促期間的布局思路。雙11大促期間,金枝薇薇選擇在11月5日辦專場,“錯峰出發”。活動的12天時間里,品牌完成830多萬的銷售額,單場銷售突破百萬。對此,火火解讀:“我們想到雙11當天會比較擁擠,所以,我們在話術上稍加改變,告訴消費者,到了雙11可以保價,不用去趕雙11,可以更早地收到貨。”有效激發了消費者的參與感。

如果我們要問:產業帶小工廠,短時間就能在抖音電商取得突破,靠的究竟是什么?也許,正如她們品牌中的“金”一樣,金枝薇薇身上,有一種如金石般的堅韌——一個細節是,818大促以來,金枝薇薇的直播間沒有休息過一天。每天凌晨5點,火火都會做足準備,站在鏡頭前,準時與粉絲見面。

“我不能辜負大家的期待。”每一次,她都這樣說。

洞察產地商家需求,

抖音電商在服飾行業的“護航”與“引航”

前路充滿機遇,但成功并非一蹴而就。當下,服飾行業產地商家在抖音電商的探索之路上,仍面臨諸多挑戰。

第一類問題,是關于如何“破冰”的問題。許多商家不知道怎么冷啟動、什么貨是好賣的、如何掘到流量;第二類問題,關于如何優化經營。譬如,獲取流量之后如何轉化,在大促的爆發后如何穩住生意水位,在大賣之后如何深化品牌心智等,都是商家所關心的。

在這樣的背景下,年貨節大促,抖音電商既要為新商家“護航”,實現冷啟動;又要為商家“引航”,沖刺生意新高度。據悉,抖音好物年貨節前夕,抖音電商奉上了8大權益禮包,包括隨心推優惠券等,助力新商家快速啟動經營。面向產業帶商家,基于貨架場景,平臺帶來了趨勢爆品計劃、秒殺和達人商品撮合玩法。商家提報貨盤,有機會得達人撮合+達人種草+商品曝光機會,享受額外的頻道扶持資源。在內容場景,好物直播間、商家自播排位賽、全民開播任務賽、短視頻掛車任務賽等全域場景玩法將同步上線,助力商家生意爆發。

為了讓您在大促節點化解難題,實現生意快速躍遷,12月20日(周二)14:30-16:30,由抖音電商商家發展部主辦的《星火·商家掘金對話》年貨節專場直播即將上線。

本次直播圍繞“解決經營難題痛點釋放經營成長新動能”,拆解平臺年貨節玩法政策,解讀商家經營官方扶持成長權益,分享行業標桿商家經營方法論,同時,平臺官方、標桿商家將以一對一對談的方式,突破商家生意痛點,助力其把握大促節點,創造新增長!