本文將直播投放與短視頻種植相結(jié)合進行拆解，從實際操作的角度，深入幫助品牌梳理全鏈條視頻營銷手段。

2023年，微播易制作了“直播帶貨的底層邏輯”、“直播帶貨的反直覺問題”、“直播帶貨的營銷能力”等多維度直播相關(guān)分析內(nèi)容。從瘋狂的投資和理性的復(fù)盤來看，品牌有一個巨大的疑問：

為什么被秒搶的貨不是我的？

為什么直播后沒人買我的產(chǎn)品？

為什么花了10萬坑只賣1萬銷量？

5月8日，微播易副總裁李莉在市場部網(wǎng)站分享了種草賣貨的營銷邏輯，拆解了直播帶貨和短視頻種草組合拳的實操方法。從實際操作來看，李莉深度幫助品牌梳理全鏈條視頻營銷手段。以下內(nèi)容推薦收藏、欣賞。

目錄

一、為什么說短視頻種草直播投遞效果比直接投遞好？

1.短視頻種草的優(yōu)勢。

* a .短視頻種草是消費者形成產(chǎn)品認知的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

* B .短視頻種草能有效刺激用戶需求和轉(zhuǎn)化效率。

* C .短視頻種草對90后/00后特別有效。

2.比較短視頻種草與直播的優(yōu)缺點和結(jié)合的必要性。

* A .導(dǎo)購模式vs. 購物模式(專業(yè)場景，價格低廉)。

* B .永動機VS興奮劑(長期精神影響和即時轉(zhuǎn)化行為)。

* C .產(chǎn)品與效果。

二、如何做好播放短視頻、種草、直播、帶貨？

1.做好分配(7-3法則)。

2.如何在7分的短視頻里種草？

* a .打磨商品：商品對種草的重要性在短視頻中，什么樣的商品更受歡迎？

* b . TA的洞察：數(shù)據(jù)挖掘用戶和你的產(chǎn)品之間的利益關(guān)系，找到TA的痛點和癢點。

* C .種草“人”的選擇：用數(shù)據(jù)視角找到合適的人，不同行業(yè)的種草者類型不同，還有KOX整合模式。

* D .種草與土地的匹配：每個平臺的屬性不同，適合不同行業(yè)的平臺也不同。

* e .種草的內(nèi)容套路：同段大咖，順勢種草做事。

3.如何進行3點直播？

* a .發(fā)貨人：不同的“賣家”對發(fā)貨的貢獻值不同等。什么樣的貨主質(zhì)量更高：專業(yè)性、吸引力、性價比等。

* B .貨場：短視頻直播與電商直播(重點平臺淘寶直播、Aauto 直播、Tik Tok直播)的對比與平臺選擇。

* C .成功的商品組合策略。

# 01先種草后帶貨的底層商業(yè)邏輯。

在瘋狂直播間，總能看到“秒賣”的產(chǎn)品。他們大多有三個特點：全網(wǎng)最低價、大牌抄底價、限時秒殺。.

這些產(chǎn)品大部分都很熟悉，經(jīng)常刷。只有在直播渠道，與明顯的價格優(yōu)勢相比，消費者才會覺得自己是在占便宜而購買。

因此，通過短視頻種草和直播帶貨相結(jié)合的方式，平衡品牌的產(chǎn)品效率，對于企業(yè)/產(chǎn)品的暢銷發(fā)展更有力量。

短視頻中的種草是消費者形成產(chǎn)品認知的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。短視頻中的種草可以理解為一種導(dǎo)購模式，流量決定了短視頻能產(chǎn)生多高的經(jīng)濟效益。通過社交分享和多元化的內(nèi)容，實現(xiàn)用戶的情感認同，推動用戶從“種草”走向拔草。

短視頻中種草可以有效激發(fā)用戶需求和轉(zhuǎn)化效率，在激發(fā)“人性”方面比直播更有深度。前期沉淀的品牌越多，用戶決策速度越快，轉(zhuǎn)化效率越高。

短視頻種草對90后/00后尤其有效。數(shù)據(jù)顯示，年輕消費者對KOL草植信任度較高

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# 02 短視頻+直播的組合拳 玩轉(zhuǎn)視頻營銷實戰(zhàn)手冊

## 1\. 優(yōu)化投入產(chǎn)出比，73法則

通過微播易的海量項目經(jīng)驗與POES分析方法論，我們得出短視頻與直播的73法則，即7分短視頻種草、3分直播帶貨。

以某品牌散粉為例，在小紅書、抖音、B站、微博、微信等多場景平臺下，以產(chǎn)品試用、開箱、好物分享、日常妝容分享、劇情植入、vlog植入等多內(nèi)容維度，進行短視頻種草的投放，最終在直播帶貨中收效極佳，整合營銷之下，做到了淘寶月銷量11w+的成績。

## 2\. 如何做好7分的短視頻種草？

利用4W1H工作方法論，拆分短視頻營銷模塊，即用什么樣的貨？種草給什么樣的人？找誰來種草？在哪里種草？用什么樣的方式種草？

1）貨的打磨

產(chǎn)品本身，占據(jù)短視頻帶貨效果因素的51%，也就是說產(chǎn)品自身因素對種草效果的影響超過一切。

品牌在對自己的產(chǎn)品時，務(wù)必要梳理清晰自身賣點，針對對短視頻平臺的研究，微播易發(fā)現(xiàn)具備以下四個特征，更容易讓種的草具備“拔草”的潛力：

* 多：品類更豐富，庫存量大

* 快：深處快消領(lǐng)域，下單快且物流快，整體流程通暢

* 好：產(chǎn)品本身顏值高、效果好、成分好、貼合主題好

* 省：單價200以下，更容易激發(fā)用戶的消費興致

滿足以上條件的行業(yè)在社媒平臺中尤為讓消費者青睞，食品飲料、鞋服、美妝個護成為“拔草”的優(yōu)先品類。

2）TA的洞察

人的變化和人性，一直是品牌營銷的核心探索目標。其中需要研究的問題有三：這個人是誰？他們的痛點是什么（我需要）？他們的癢點又是什么（我想要）？

不同的行業(yè)有不同的目標用戶，他們所針對的需求和想法接不相同，我們舉幾個簡單的行業(yè)范例：

針對1-2個痛點，根據(jù)對應(yīng)的人的需求和源動力，進行精準撩撥。

微播易與國內(nèi)某知名酒類品牌推廣旗下小酒系列產(chǎn)品時，在投放前期階段，通過多項數(shù)據(jù)分析幫助品牌了解TA。

通過微播易大數(shù)據(jù)平臺分析發(fā)現(xiàn)：品牌目標TA對小酒產(chǎn)品具有性價比、飲量可控、引用方便等需求特征，且品牌忠誠度偏低，品牌和口碑是目標TA購買小酒的重要考慮因素。

3）種草人的選擇

首先，

不同的達人正在向精細化運營，深度垂直內(nèi)容的領(lǐng)域做發(fā)展，所以行業(yè)不同，適合種草的人也不同，微播易更推薦依據(jù)行業(yè)投放的平臺基因和目標受眾，選擇適合種草的賬號類型，以下有幾個行業(yè)的調(diào)研展示：

其次， 要躲掉投放誤區(qū)，頭部KOL并非萬能，KOC價值不容小覷，近年來比較火的概念“KOX”的整合種草投放也存在營銷優(yōu)勢。

再次 就是海量達人中，如何選擇合適、匹配率高的達人進行種草行為。

首先，肉眼可以幫你去判斷一部分：比如看賬號日常的廣告比例，比例越高的相對質(zhì)量會差，粉絲將對賬號產(chǎn)生“免疫系統(tǒng)”。

其次，看互動內(nèi)容，是水帖還是真實反饋，有無密切互動。

最后對他的櫥窗產(chǎn)品進一步的看銷量考察。

然而在肉眼觀測幾輪之后，品牌依舊會踩坑，無法找到匹配的那個“人”：他的用戶是你的目標客群嗎？他近期的閱讀數(shù)據(jù)怎么樣？用戶互動好不好？服務(wù)如何？有沒有被客戶頻繁投訴？……

微播易通過五維數(shù)據(jù)賬號篩選模型方法論，提供全息的自媒體評估選擇：

4）場的選擇

目前平臺多樣，受眾人群重合度偏低，主流短視頻平臺聚集最具社交影響力和消費力的人群，每個場都有相對獨立的種草方式，品牌需要依據(jù)產(chǎn)品和受眾人群，選擇合適的種草平臺，我們梳理了抖音、快手、B站、小紅書四大平臺的全維種草內(nèi)容：

由于場與場之間存在互補性，組合聯(lián)動打造全平臺整合營銷的手段，效果更佳。

數(shù)據(jù)說明：

1. 投放時間的互補指數(shù)為考慮到各平臺受眾的活躍時間之間的互補性，如一個平臺受眾的活躍度開始下降而同時另一個平臺則開始上升這說明這個平臺的時間互補性很強，適合于組合投放

2. 互補指數(shù)的計算為先將各平臺投放時間比例標準化后，再通過對標準化后的皮爾遜相關(guān)矩陣進行指數(shù)化處理，數(shù)值在0-100之間，數(shù)據(jù)越大表示平臺間越適合于組合投放

5）種草的內(nèi)容套路

不同的項目有不同的種草策略，但是內(nèi)容的套路大體相同，主要分為：大咖同款、借勢種草、搞事情。

大咖不止是粉絲流量大的紅人，各圈層KOL在專業(yè)領(lǐng)域皆有話語權(quán)，通過從“頭”到“尾”的立體式口碑營銷，深度影響用戶心智。

借勢種草中，通過成分造勢、蹭網(wǎng)紅產(chǎn)品、借助實用場景，貼合當下用戶最為關(guān)心的熱門趨勢與話題，與種草產(chǎn)品做深度融合，凸顯自身的產(chǎn)品優(yōu)勢。借力打點，讓用戶有想象的空間。

而搞事情的方式，更適合大品牌高舉高達，利用自身影響力與跨界的融合，讓走向“失能”的品牌換發(fā)新的活力，是原有優(yōu)勢與時代的再一次結(jié)合。

## 3\. 如何做好3分的直播帶貨？

人、貨、場絕非老生常談短視頻運營與內(nèi)容運營的不同，它們在任何消費場景中都是永遠的重心。對于銷售新渠道“直播”而言，對人貨場的重新判定與考量，也成了做好直播的關(guān)鍵。

1）人

不同的賣家短視頻運營與內(nèi)容運營的不同，對帶火的貢獻價值有差異，我們給其分成三個泛類：

* 流量型：提升品牌知名度，有趣的品牌信息影響用戶對品牌和產(chǎn)品的熟悉度。

* 種草型：提升品牌口碑，專業(yè)的評測、點評內(nèi)容持續(xù)認可，更具有信任感。

* 帶貨型：收割效果轉(zhuǎn)化，化銷售力為品牌力，通過專業(yè)的貨品解讀、導(dǎo)購能力、能有效的推動粉絲消費和決策，并有促銷打折等噱頭推動轉(zhuǎn)化。

① 不同量級的“賣家”各有優(yōu)劣：

新產(chǎn)品新品牌，頭部賣家更容易引爆關(guān)注；腰部在中期的信任打造和帶貨中優(yōu)勢明顯。

②不同“賣家”在不同產(chǎn)品成熟度下的效果不同：

對于直播而言，帶貨和品牌兩個效果的助手，根據(jù)不同的賣家身份，將展示一個明顯的梯度。

④找到優(yōu)質(zhì)的賣貨人：

直播與短視頻輸出者最大的不同，在于現(xiàn)場能力的展示，除了多為的評估之外，人設(shè)、場景化描述、情緒與心理掌控、明確轉(zhuǎn)化路徑與規(guī)則尤為重要。優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者并不一定是好的主播，雖有較差但各有特征，品牌在選擇時要尤為關(guān)注。

同時，通過對帶貨達人的探究，我們發(fā)現(xiàn)自帶“高效基因”的達人帶貨效果更佳，家庭情感類次之。

## 2\. 場

電商、短視頻兩大平臺將直播帶貨的渠道割裂，由于每個賣場的基因不同，賣家要基于自己的訴求，去選擇更為合適自己的“直播賣場”：

抖音、淘寶、快手等各平臺詳細內(nèi)容，后臺回復(fù)“賣場”，可獲取完整內(nèi)容

## 3\. 貨

針對達人而言，并不是每一場的帶貨，都需要“品品皆爆”，一場直播的成功組合策略，要注意不同貨品的選擇：

每一種貨都有自己的成功路徑，沒有失敗的產(chǎn)品，只有不匹配的渠道。

最后，仍舊是微播易梳理的帶貨公式，有品牌/產(chǎn)品成熟度+

利益刺激+“任何賣家”=可以爆，無品牌/產(chǎn)品成熟度+全員直播+利益刺激小=無用功，任何一個貨都可以找到火爆的路徑，但練好品牌/產(chǎn)品內(nèi)功是基石。

爆款靠運氣，更要靠實力，真正洞悉當下人+場+貨的變化，才能在國際國潮的激烈競爭中占領(lǐng)一席地位。