量集中時代，內容屬于流量擁有者，營銷成為內容的附屬；

全民流量時代短視頻營銷推廣主要任務，個人逐漸成為內容的創造者，營銷也就有機會成為內容的一部分。

三年前，如果有人勸你嘗試做達人營銷，你可能都會遲疑，兩年前，如果有人讓你all in達人營銷，你會覺得對方瘋了，現在，已經沒有人再去強調這些基礎知識，大部分品牌都在義無反顧地選擇all in達人營銷，把達人營銷作為自己品牌內容營銷的關鍵必選項。

傳統廣告空心化，內容廣告達人化

周四我去參加了2023巨量星圖達人節，主題是“ECHO,聲生不息”，包含我在內的全行業數百位達人與品牌方齊聚一堂，一起從不同視角和維度，去探討和尋找新時代下達人營銷的價值與意義。

之所以舉辦這樣的大會，最根本的原因是達人營銷正在從一股不可忽視的力量，變成營銷的最主流方式。如果過去我們說他還只是潛力股，那么現在，我們可以看著眼前的數據和自己的親身體驗宣布：達人營銷已經成為了最核心的營銷方式。

營銷圈里一直說，需求不是被創造出來的，而是被發現和概括出來的。

巨量星圖的達人生態內孕育出了4000萬個就業機會，拋開西瓜視頻和今日頭條不論，僅抖音一個平臺里，就有2200多萬創作者，在2023年全年實現了共計超過417億元的收入，而未來，巨量星圖對于抖音創作者收入預判是800億。

在某種程度上，達人營銷不僅僅取代了原有的傳統廣告，也改變了廣告主“品牌與轉化只能二選一”的尷尬時代。

以往我們總是說，一部分廣告注定是不會帶來轉化的，因為這部分廣告的目標是獲得用戶青睞，建立口碑和品牌形象，而另一部分能帶來轉化的廣告，往往并不會受到市場受眾的好評，只會帶來銷量。

把這個鏈條再往前撥動一環，在現有的市場環境下，企業一旦有了營銷的需求，往往還停留在要靠“內推”的原始層面：各家各有各好，與其在百花齊放的市場中挑花了眼，還不如問問朋友。

但現實告訴我們，沒有內容支撐的廣告，不僅說服力在減弱，接受度在降低，就連存在感都正在遭遇空心化。

想要讓廣告實體化、可視化，乃至于破圈，必須要有內容。

所謂的內容不一定要有多深刻的內涵，多華麗的效果，而是要有能引起人們主觀上樂于接受的東西。比如段子，比如顏值，比如熟悉的聲音，也就是各種達人們所擅長的事。

達人營銷的本質就是內容的強表達，將品牌訴求塑造成內容的一部分，使之衍化成更具備影響力，更容易破圈，更有種草效果和說服力的營銷行為。

誠然，達人營銷的重要性不需要討論，達人營銷也不是新鮮的事情，但達人營銷迎來了新的轉折。

達人營銷的龐大與精細：新規模，新規則

達人營銷每年都在創造新的規模。

2023年，巨量星圖上注冊的達人較去年增加2.6倍，而通過巨量星圖實現變現的達人，增加了將近20倍。

這些達人在各種興趣垂類里被根據內容分類、作品?格、品牌偏好、商業能力等維度打上標簽，分別安置在26個一級分類，166個二級分類當中，通過高精度的標簽，提供給企業與MCN更可視化的選擇。

這樣一來，品牌能夠找到真正可以通讀不同圈層里的語言，溝通品牌官方心聲的人，也就直接讓企業擁有直接觸達特定圈層用戶的機會。

而在達人的類型變多，覆蓋的受眾變廣的同時，營銷的玩法也在更全面。

新規模與新規則像是兩條軌道線，雙方共同延長，以保證達人營銷可以更有跡可循，更正規。

在規模不斷增?的大方向下，行業所提供的服務必須在規則的控制下變得更加細膩，而不是更粗放。

達人可以接到更多商業機會，而品牌也可以更正規的和達人合作，這是釋放達人經濟的基石。

譬如說，幾年前短視頻和電商都剛剛興起的時候，整體產業鏈條遠沒有如今這么完善，企業盲目發展自己的“兩微一抖”，達人僅憑一兩部手機就去尋找內容方向，但近年來，包括我自己在內，都已經開始擁有拍攝團隊、內容團隊、商務團隊，市場的繁榮促進了行業的專業化，更多資本被投入到達人營銷當中，逐漸形成了專業的事情交給專業的人去做。

達人孵化、內容生產、內容傳播、商業變現、營銷策劃......大家在各個板塊各司其職。

所以在龐大體量的前提下，再結合內容的精細化，我們又有了一個關于未來的概括詞：龐大而精細。

這也是品牌all in達人營銷的基礎和可能。

技術與內容的雙驅動

讓達人和營銷有跡可循

龐大的是市場，精細的是技術和內容。

去年，巨量星圖上有一個極狐新?上市的項目，在一次營銷活動中，客戶一口氣與112位不同領域和層級的達人進行合作。這個規模的需求和量級，過去是圈內極少見到的。之所以少見，不是因為效果不好，而是因為在過去，這種玩法是難以想象的。

你可以簡單粗暴直接投一座城市甚至一個地區所有的電梯廣告，因為在這個過程中并不需要太多人力協調，但投放效果一定不會比精準高效的達人營銷更好。

但想要通過達人營銷實現項目啟動，高效率背后要有無數的技術和內容共同協調。

以前，3-5個達人完成一次營銷活動已經是很大規模，因為達人的選擇主要憑借人們的經驗、推薦、介紹，也就是“熟悉”。而現在，巨量星圖之所以可以在很多營銷活動中用到幾十、上百位的達人，是因為他們有更大數據化的維度篩選，去幫助人們合作。

當達人數量還未呈現規模化時，品牌習慣按照各項數據指標，逐一篩選達人。而現在，巨量星圖聚合了近百萬級的達人，87萬家客戶，近80%的訂單由平臺撮合，主要由一口價傳播任務的推薦助手和投稿任務的系統派單來完成，大大縮短匹配時間，品牌可以通過預設推廣目標、推廣計劃、粉絲畫像等維度，在巨量星圖平臺上完成秒級的達人匹配。

僅有速度效率的提升是不夠的，關鍵還要看給企業帶來的最終成效。

巨量星圖提到了一組數字作為憑證：巨量星圖推薦達人的平均CPM不到客戶自選CPM的一半，較去年降低了25.58%。另一方面，巨量星圖也在不斷根據達人的內容類型和品牌合作偏好，幫助達人推薦更適配的商單合作，達人接單率提升至88.19%。

在用技術找到人之后，是用內容去滿足人。

在品牌快速發展的今天，如何給不同行業的需求和營銷目標予以個性化滿足，是全行業的最大痛點之一。

巨量星圖解決這個問題的方案，是圍繞各行業的營銷訴求、用戶習慣，持續推出適配營銷場景的行業組件。

過去一年中，巨量星圖的帶組件訂單占比達到72.74%，通過短視頻、中?視頻、圖文、問答等多體裁的內容形式，去主動匹配企業目標受眾的觸媒習慣。

也就是說，先洞察目標受眾的接受形式，然后用他們所搭建的度量體系，對播放量、組件下載量等傳統指標進行度量，再用數據，使基于品牌數據資產的?期變化及人群流轉的趨勢變得可視化。

對于不同的品牌來說，能對用戶心智和行為產生影響的內容是不同的，巨量通過數據去高亮受眾傾向性，以此作為內容方向的指引。

目前，巨量星圖各量級可接單達人均有大幅提升，平均提升幅度在253.75%，尾部可接單達人增幅更是達到719%。

三年的發展，更健全的巨量星圖有了讓幾萬人的生意變成幾十萬的可能，讓一次營銷曝光幾十億次的可能，有了與合作伙伴共建生態的可能。

用百億扶持，找到達人營銷的業態最優解

過去的三年屬于第一批嘗試并重倉達人營銷的品牌，他們依靠達人編織起的巨大流量和內容網絡讓品牌快速崛起或重獲新生，這一點不是我的結論，是品牌共有的認知。

未來，內容依然是營銷的主戰場，達人終究還是營銷的核心元素，而品牌只能選擇all in達人營銷。

在會上，巨量星圖對自己的品牌logo也做了一定的調整。

在任何一個有規模的企業里，logo的改變都意味著一次下定決心的變革。對這次改變，巨量星圖達人營銷與創意生態負責人鵬飛介紹說：“巨量星圖作為基于創作人營銷生態的服務平臺，將繼續在達人營銷領域深耕，為大家提供更加優質的服務，真正做到我們的使命中所提到的：繁榮創作人商業生態，創造內容營銷價值。”

新的使命和新的定位，預示著巨量星圖達人營銷已經迎來了重要的轉折點。

未來，巨量星圖計劃拿出百億扶持計劃，加速繁榮達人營銷生態，以此照亮營銷的將來：

也就是說，將100億拆分為三個方向：一側重視構建良性的達人發展生態；同時建立綜合服務體系；再進一步去創新產品的解決方案。巨量星圖在尋找超大規模的達人營銷與整個業態之間的最優解，讓達人、用戶、客戶實現三贏。

如果我們不能或者沒機會成為第一批吃螃蟹的人，那就努力讓自己成為緊密追趕的人，而不是錯過一輪又一輪短視頻營銷推廣主要任務，最后還在感嘆自己沒成為吃螃蟹的人。

更何況，如果所有人都開始吃螃蟹了，你卻還在猶豫螃蟹有沒有毒，那未免就有些可怕了。

當別人都已經選擇繼續AII IN時，我們又有何理由錯失半分呢？

能力越大，責任越大

在巨量引擎的會議上，給我留下最深印象的兩句話，一個是前面提到的“龐大而精細”，一個是他們全新的：“用星光照亮營銷”。

未來，這或許就是我們現在所面臨的達人營銷行業。所謂的理想達人環境，或許就是在一片繁榮有序的星空下，每個達人、每個協作方，都能夠發出自己獨特、耀眼的光芒。

達人營銷并非新生事物，但處在迎接新變革的關鍵點上，巨量星圖想做的，是用平臺的力量持續探索，不斷進化，為生態內各方伙伴提供豐富技能，提升行業效率。

從我所在的位置來判斷，達人營銷已經成為了這個時代的主流，成為了一種進入成熟期的營銷方式。但達人營銷仍然有很多優化的空間和潛力，比如提高效率，擴大規模，繼續破圈跨界等等。

在這樣的環境下，像巨量星圖這樣不斷完善定義的平臺，也就有了拓寬道路的責任和義務，去進一步“繁榮創作人商業生態，創造內容營銷價值”，用自身的產品技術和平臺資源勢推動行業進步。

未來可期，作為洞察商業領域的“達人”，我也很期待繼續觀察巨量星圖，看它會如何開創達人營銷的新紀元。