到今天，抖音電商不再是一個新鮮玩意er。據統計，抖音平均每天將“殺死”每個人125分鐘時長；數百萬的商家、達人在抖音掘金，也為抖音貢獻了萬億級的GMV銷售業績。

在快速前進的同時，我們仍然心存一些疑惑，為了更清晰的理解抖音電商的邏輯、玩法，我們做了以下的對話：

主播賣瓜

Q:請從合作方式、流量運營、成本構成等方面講述抖音與傳統電商的區別。

A:1）合作形式方面：抖音是一個內容平臺，可以將傳統電商的圖文以短視頻直播的形式展現，互動更加及時；

2）成本方面：傳統電商的主要費用在平臺上，抖音有一個較為特殊的補貼成本，即通過做一些活動把貨品補貼給用戶，也類似于做一個品牌或達人人設，或者說一個的人設，所以也更加偏重于消費者這一端；

3）產品鏈方面：傳統電商做一個爆款可能需要一個月，甚至是更長時間，再通過對產品進行點擊、正常推廣后算出轉化比。而在直播領域，特別是在抖音這樣一個不缺流量的平臺上測試爆款與打造爆款所需的鏈路更短，時間更快。這需要考驗商家的供應能力，即返單能不能跟得上，整個供應體系（包括備貨）能否滿足當前爆款的深度要求。

Q:有哪些方式體現抖音更側重于消費者，具體是怎樣的補貼形式或比例如何？

A:首先，直播與傳統電商的最大不同在于直播更加靈活，而且消費者對直播帶貨有“全網最低價”的共識。在流量足夠的情況下，可以通過零距離互動、補貼的形式讓粉絲感覺到“溫暖”。通過把部分投放費用補貼到營銷活動上帶來更高的轉化成本與邊際效用；

其次，直播的節奏和玩法更多樣化，抖音可以在預算范圍內通過小額優惠、短平快的補貼做一些調整，進而撬動更多的自然流量。對于傳統電商來說，他們需要考慮其它線下的價格渠道，所以要嚴格按照原本的企劃價格推銷商品。

因此，從整體GMV上來說，抖音可以很明顯地提升在線人數、轉化率，帶動直播節奏，費用比也更加均衡。

Q:假設一個品牌要在抖音上通過直播形式銷售商品，那么它的成本構成，特別是與平臺端的成本情況如何？

A:主要分為以下幾個部分：

1）基礎成本：

①包含小店保證金、抖音賬號的藍V認證等，這塊門檻很低，不同品類可能3000、5000、2萬或5萬不等，食品類的會多一點；

②基礎搭建費用-直播間的搭建，比如直播間裝修按照目前的行情來說，如果自己設計的話，需要2萬-3萬元。因為直播是內容創作，所以需要電腦推流軟件、攝影、攝像，這塊的相關配套費用價格較高，基本上3萬-6萬元；

2）運營成本：

①人員費用，包含運營人員、主播。在一般情況下，假設要播4~6個小時，前期準備需要2~3個小時，8~9個小時的工作量需要一個運營、一個場控、一個中控，一個主播，這最基礎的配置。他們的月薪至少6萬~10萬，會根據具體情況調整。

如果主播咖位比較大，需要和他簽署費用更高的協議。因為目前市面上s級大咖比較少，他們的年薪幾乎100萬以上。每個月播20場，一年平均下來，他們的單場費用達6000~8000元，但這部分費用遠小于投放費用；

②投放費用：做好運營計劃之后，正常的服飾投放投放費比在3%-15%，即100萬的GMV，投放費用就有3萬-15萬。它的浮動主要取決于兩個部分-貨品情況與運營主播。第一，有沒有尖貨、爆款做支撐，如果爆款銷量特別好，自然就有轉化系統推薦流量，投放費用會有所降低。第二，主播能否帶動全場的氛圍，所用的運營策略是否足夠優惠以吸引更多顧客。如果可以，就能撬動更多的自然流量。

3）與傳統電商對比，還有幾塊成本是需要重點強調的。

①與傳統電商類似的：店鋪客服人員、物流成本，這屬于店鋪運營范疇。

②與傳統電商不同的：賬期。對品牌方來說，如果賣的貨比較多，在賬期內的錢會是一部分較大的資金成本。在備貨環節，傳統電商可以按照正常的運營節奏提前把貨準備好。但抖音上的電商會有較大的不確定性，因為他們無法確定推出的哪款產品會成為爆款，如果一款產品突然爆掉，需要馬上動用資金追加庫存，人工調配也要更及時。所以這部分是隱形成本，對品牌方的資金考驗更大。

整體來說，雖然抖音的流量便宜，但它對品牌方的成本要求并不低，這也形成了對新進品牌方的門檻。以前那種用自己的賬號開店，再簡單組貨的方式已經開始陸續退出了。

Q:主播是自有的還是找機構合作的？

A:品牌方對外合作的方式有如下幾種：

1）自播：從基礎到搭建再到主播招募都是自己做的；

2）代播（DP）：在服飾領域按實際結算到賬的金額計算，給代播運營機構的錢平均占比18%~20%；

3）達人外銷：①專場情況下，品牌方給的咖位費傭金要高一點；②混播情況下，給主播1~2個鏈接，在直播時可以重點推這兩款產品。達人的傭金在8%-15%，因為服飾的傭金相對來說不太高。

Q:主播的費用情況。

A:主播有兩種合作形式：

1）按小時結算：這種是最常見的形式，目前在江浙滬比較流行，一個小時100~200元不等，如果是s級主播，可能要給300元左右；

2）全職：月薪1萬-2萬不等，提成一般按照GMV的千分之幾或實際到賬的百分之幾進行結算，不同品牌薪資不同。

Q：抖音電商內部有沒有精細化交易系統的計劃，比如完善SKU、鼓勵大家寫評價，介入商家的物流管理等?

A:抖音一直在做。因為抖音的很多電商負責人都是從阿里來的，他們會照搬阿里的模式，但抖音的輕快式發展方式使得它并沒有像阿里那樣完整的精細化計劃。目前抖音主要從兩個維度去改善用戶體驗、約束商家行為。

DSR評分問題：通過物流、服務態度、售后評價這幾個維度給小店DSR評分，這一評分與抖音賬號的口碑是打通的。如果DSR評分下降，那么商家的帶貨口碑分也會下降，這會造成如下負面影響：雖然用戶可能沒有太明顯的感知，但是平臺會感知到這一數據。口碑分滿分是5分，如果低于4.5分，平臺就會限制自然流量，需要多投錢；如果低于4.3分，甚至投放都會受限，成本會比其他商家貴。

補充考核問題：不僅考核好評率還考核差評率。一條差評頂過很多好評，進而影響DSR評分和口碑分。

因此，抖音通過成本、流量均衡去約束商家，進而改善帶貨口碑分。一方面，商家服務態度要好，反應速度要快；另一方面，發貨、售后、物流，攬件時間要短，能讓用戶能更快收到產品。

Q:運費險情況如何？

A:沒有強制性的要求，在用戶下單時運費險可以作為一個賣點。如果有運費險的話，售后無憂。如果沒有的話，客戶可能會稍微猶豫一些。這部分成本由商家自行衡量，有沒有都不影響正常售賣。

Q:整體商家數量有多少，這里面是不是有分級，有藍V賬號的有多少？

A:1）藍V賬號不分級。雖然品牌方有品牌大小，但在抖音平臺，大家都要靠內容才能轉化的。表現形式只有短視頻與直播這兩種抖音認證費用，小店只是個承接平臺；

2）有藍V賬號的商家在大盤上的數量到目前為止并未完全突出，但整體來說，只要是國內品牌基本上都有藍V賬號；

3）與此同時，藍V賬號的數量還在劇增，活躍用戶取決于企業投入的運營費用。

有三種方式：

①通過授權企業認證可以實現品牌數倍增。例如，A企業授權B商貿公司作為代理，如此一來，雖然B公司的藍V認證的是B商貿公司，但它顯示的是A公司的商標；

②有很多不是品牌的企業也可以注冊藍V。這個藍V可能不是品牌，而是自己的上市公司，仍能實現數量倍增；

③個體工商戶也可以注冊。

Q:上述是否可以稱為賬號矩陣？現在平臺扶持大家開矩陣賬號嗎，還是說會把非活躍的或效率很低的賬號關掉？

A:藍V賬號矩陣的趨勢已經出現了。這是一個中心化算法的平臺，所以不會主動踩油門和關閘門。只要用內容這一標準就可以篩掉大部藍V號，因為大部分藍V號可能懂產品，但不懂內容處于停狀態。只有同時有內容策劃、貨品、運營力量的品牌才會做出內容，在上面發光發熱。

Q:為什么不同品牌的認證費用和投放差距很大？

A:1）認證費用的錢很少，品類不同，價格不同。只要屬于相應的行業類目，就要找相關工作人員交錢。家居百貨可能幾千元；美妝牽扯到經濟糾紛等需要10萬-20萬；食品，特別是生鮮至少需要20萬的保證金；

2）投放費用的差距很正常，取決于直播運營內容是否優質。只要直播間的內容做得很好抖音認證費用，主播和場控配合地也很好，排的貨品也都是一些爆款和尖貨，哪怕是個小企業也能用很少的錢投放。因為系統可以檢測到該小企業是個活躍賬戶，有大量的人直播間購買，就會做一些直播推薦，那么商家的付費流量可能只占到整個流量大盤的3%~5%不等。