因此，快手電商所面臨的的競爭無疑相當(dāng)激烈，尤其與抖音相比，其訂單完成支付的比率處于落后地位。據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，2023年快手電商用戶訂單提交后，完成支付的比率從48%下降至45%。橫向?qū)Ρ龋兑綦娚逃脩敉瓿芍Ц兜谋嚷蚀蠹s在60%。

“重構(gòu)10億用戶的消費(fèi)決策”，這是去年5月“2023引力大會(huì)”上快手電商所提出的愿景，從“信任電商”到“新市井電商”，從零成長起來的快手電商如今的確陷入了重圍，而決定其未來成敗的關(guān)鍵，或許是能否像抖音電商一樣找到自己的增長“飛輪”。

二、從產(chǎn)業(yè)帶到快品牌，快手電商在打什么牌？

快手的確在不斷探索自身社區(qū)生態(tài)能夠適配怎樣的電商產(chǎn)品。

回顧快手電商的發(fā)展，我們能清晰看出其走出的脈絡(luò)，2023年6月，“小黃車”正式登陸快手社區(qū)，標(biāo)志著快手電商業(yè)務(wù)啟動(dòng)。

在直播帶貨早期，快手直播商品主要來自第三方平臺(tái)，與淘寶、有贊、魔筷等電商平臺(tái)、SaaS平臺(tái)合作。2023年開始，快手開始擴(kuò)展與貨架電商平臺(tái)的合作，推動(dòng)快手電商生態(tài)建設(shè)。2023年快手基本完成直播電商閉環(huán)建設(shè)，將好物聯(lián)盟升級為快分銷。到了2023年，快手宣布開啟直播電商2.0時(shí)代，提出“電商內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)流量”，背后的意圖在于大幅提高電商內(nèi)容在快手的占比，進(jìn)一步提高自身的商業(yè)化能力。

而對比當(dāng)前主要直播電商平的包括淘寶、抖音和快手可以發(fā)現(xiàn)，三者各自圍繞自身優(yōu)勢建立“護(hù)城河”——

不難看出，“信任”是理解快手電商相當(dāng)重要的一個(gè)關(guān)鍵詞，也是其打出的第一張牌。在早期的快手電商生態(tài)中，充斥著大量的白牌“源頭好貨”。而在老鐵們“信任”的驅(qū)動(dòng)下，散打哥曾在2023年第一次通過直播賣出了1.6個(gè)億，隨后快手電商找到了自己的根據(jù)地，即大量的源頭貨、源頭工廠、源頭的批發(fā)市場，或者是源頭的果園、農(nóng)產(chǎn)品賣家等等。

在這一階段，快手電商中流通的貨品大部分為“白牌”產(chǎn)品，雖然價(jià)格在用戶端的驅(qū)動(dòng)下被壓得很低，但質(zhì)量卻良莠不齊。就是在這一段野蠻生長期內(nèi)，“信任電商”遭遇了第一次危機(jī)——快手電商生態(tài)內(nèi)不少達(dá)人被曝出售假。

其中最典型的案例是2023年12月底，辛巴及其團(tuán)隊(duì)的多名辛選主播曾因“燕窩造假”事件遭到快手官方處理，辛巴個(gè)人賬號(hào)被封停長達(dá)60日。

雖然辛巴后來又復(fù)出，但在其復(fù)出兩天前的快手電商大會(huì)上，官方卻強(qiáng)調(diào)了多遍“不要騙老鐵，不要騙老鐵，不要騙老鐵”，隨之而來的便是一系列“整頓”。

據(jù)快手官方數(shù)據(jù)，2023年快手?jǐn)r截疑似假冒偽劣商品發(fā)布超過了6244萬次，封禁違規(guī)主播、商家21萬人次，直播帶貨舉報(bào)率同比2023年下降8.96%，攔截約50萬次歷史違規(guī)用戶開新店申請，平均每天有45萬老鐵在直播間參與平臺(tái)電商治理。

在消費(fèi)者權(quán)益方面，快手電商也推出了“信任購”，包含假一賠九、退款不退貨、七天無理由退貨等一系列權(quán)益保障。這時(shí)，“信任電商”才有了更長久的支撐。正如前快手電商負(fù)責(zé)人笑古所強(qiáng)調(diào)的：“體驗(yàn)價(jià)格比，才是快手電商最獨(dú)特的地方，大搞信任電商，就是通過提升體驗(yàn)-價(jià)格比，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意度和體驗(yàn)的躍遷。”

除了“信任”之外，理解快手電商的第二個(gè)關(guān)鍵詞是“快品牌”。

如前文所述，從2023年快手電商步入正軌開始，“一件也是批發(fā)價(jià)”的“源頭好物”就是它的基本供給。2023年底，快手又將“大搞產(chǎn)業(yè)帶”納入原有的“大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商”的戰(zhàn)略規(guī)劃。2023年年中，快手電商又將“大搞產(chǎn)業(yè)帶”升級為“大搞快品牌”，并且明確拿出230億流量進(jìn)行扶持。

其背后的邏輯很簡單：“產(chǎn)業(yè)帶”仍然是通過低價(jià)好貨打通市場，卻并沒有在消費(fèi)者內(nèi)心種下品牌的認(rèn)知，也缺少快手電商看重的直播間心智。而將低價(jià)好貨與差異化服務(wù)相結(jié)合，再疊加達(dá)人直播的勢能，就能夠打造出具有“體驗(yàn)價(jià)格比”的“快品牌”。

快手電商快品牌負(fù)責(zé)人宋震曾對“快品牌”下過這樣的定義：“快品牌是從快手生態(tài)里涌現(xiàn)出來的新興品牌，其中的標(biāo)桿肯定兼具快手電商最想要的屬性：直播間心智與貨并重，高體驗(yàn)價(jià)格比，強(qiáng)私域、強(qiáng)復(fù)購。”

快手之所以對“孵化屬于自己的品牌”這一點(diǎn)相當(dāng)重視，其背后的原因是，一方面“快品牌”戰(zhàn)略能夠從產(chǎn)業(yè)帶中找到最具性價(jià)比的產(chǎn)品，從供給端滿足用戶需求；另一方面，“快品牌”戰(zhàn)略也能夠幫助白牌產(chǎn)品轉(zhuǎn)型成為具備認(rèn)知度的品牌，獲得更高的增量價(jià)值。

據(jù)觀察，目前快手的百大快品牌大致可分為三類：其一是基于產(chǎn)業(yè)帶資源而打造的產(chǎn)業(yè)帶品牌；其二是與快手直播生態(tài)適配度較高的主播合作品牌；其三是由平臺(tái)內(nèi)頭部主播創(chuàng)建的自主品牌。

總結(jié)而言，從“人、貨、價(jià)、場”的角度看，所謂的“信任電商”就是將有“價(jià)格”競爭力的“貨”帶到直播間內(nèi)，通過達(dá)人直播間銷售出去，并配以差異化的服務(wù)。此外，通過快手利于私域沉淀的產(chǎn)品特性將用戶留存下來，從而實(shí)現(xiàn)新客高轉(zhuǎn)化，老客高復(fù)購。

但需要指出的是，雖然快手依靠“信任”、“產(chǎn)業(yè)帶”與“快品牌”建立了如今龐大的電商生態(tài)，但其卻依然欠缺最關(guān)鍵的一環(huán)——“用戶認(rèn)知”。

如今的電商行業(yè)已經(jīng)發(fā)展至深水區(qū)，不同平臺(tái)都有著鮮明的特點(diǎn)，比如提到淘寶人們能想到“貨全”，提到京東人們能想到“自營、物流”，提到抖音人們能想到“邊逛邊買”……快手卻沒有給用戶留下一個(gè)鮮明的“記憶點(diǎn)”，以便能夠在相應(yīng)的需求場景下想到它。而除開“老鐵們”的支持以外，快手電商在一二線城市高凈值用戶中的占有率也相對有限。

一個(gè)很明顯的對比是，淘系電商坐擁著1.24億“12個(gè)月內(nèi)消費(fèi)過1萬元的用戶”，就分走了中國電商行業(yè)的大部分蛋糕，并獲取了資本市場的高估值，快手顯然在高凈值用戶占有率方面還有一段長路要走。

而在用戶認(rèn)知與用戶價(jià)值之外，快手還面臨著一個(gè)亟待解決的核心問題——缺少一套核心的造血機(jī)制。

三、快手也造飛輪，人與貨的要素核心是什么？

在如今的直播電商領(lǐng)域，淘寶作為貨架電商平臺(tái)其直播帶貨土壤與抖、快有著顯著區(qū)別，唯有抖、快才具備自己的原生達(dá)人主播，而人與平臺(tái)規(guī)則的耦合往往會(huì)構(gòu)成直播帶貨GMV增長的“飛輪”。

典型如抖音電商的實(shí)時(shí)賽馬機(jī)制，當(dāng)開播獲得一波推流后，流量便只能通過同層級競爭對手PK獲得，實(shí)時(shí)流量會(huì)形成實(shí)時(shí)標(biāo)簽；其次，系統(tǒng)每時(shí)每刻都在排名，直播流量不斷通過賽馬機(jī)制來篩選優(yōu)質(zhì)直播間，進(jìn)而向其分配更多流量。其核心邏輯是場＞人、貨，壁壘在于強(qiáng)大算法構(gòu)建起來的內(nèi)容精準(zhǔn)匹配能力。

圖源：公眾號(hào)“阿濤筆記”

而據(jù)“虎嗅APP”報(bào)道，快手也對流量分發(fā)邏輯進(jìn)行過調(diào)整，由此前“粉絲量X轉(zhuǎn)化率X內(nèi)容質(zhì)量（用戶觀看時(shí)長、直播互動(dòng)指標(biāo)）”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺劢z量X轉(zhuǎn)化率X內(nèi)容質(zhì)量X長期粘性（粉絲忠誠度；粉絲負(fù)反饋-取關(guān)/拉黑）X粉絲價(jià)值（打賞率/留存；GMV轉(zhuǎn)化/復(fù)購）”。

但問題在于，快手畢竟并不是依靠算法主導(dǎo)的產(chǎn)品。在8.0版本之前，快手一直基于社區(qū)屬性保持著雙列交互，一般而言產(chǎn)品邏輯的結(jié)構(gòu)會(huì)直接影響流量分配機(jī)制，快手雙列交互的模式并不像抖音更側(cè)重內(nèi)容，而是側(cè)重人和人之間的連接，因此更容易打造私域社區(qū)。但對電商業(yè)務(wù)而言，雙列廣告庫存明顯低于單列，廣告變現(xiàn)效率也很低，直播電商就難以從公域流量池獲客。

據(jù)“新眸”報(bào)道，快手前50號(hào)員工朱藍(lán)天曾在內(nèi)部信中諫言，“雙列下KOL的私域流量黏性太高太強(qiáng)勢，很不利于我們把用戶的ARPU持續(xù)做高。”后來，快手發(fā)布8.0版本兼容了雙列點(diǎn)選和單列上下滑兩種瀏覽模式，但這也沒能讓快手孵化出類似抖音的算法“飛輪”。

反倒是在長期內(nèi)容+社交的私域環(huán)境下，諸如辛巴、蛋蛋、驢嫂平榮等超頭部主播逐漸形成，他們極強(qiáng)的粉絲粘性幫助快手電商在初期大放光彩，在初期的直播電商榜單中，快手曾一度包攬前十席中的大多數(shù)。

但隨著時(shí)間過去，過于依賴主播個(gè)人實(shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化與缺少核心造血機(jī)制的問題也逐漸暴露。

在過于依賴頭部主播方面，天風(fēng)證券曾在研究報(bào)告中列出一組數(shù)據(jù)，雖然快手主播的GMV占比略低于抖音，但超頭部主播集中度較高，且集中于辛巴家族。

如果計(jì)算的GMV占比，可以發(fā)現(xiàn)快手明顯高于抖音，且對于4月，top20主播中有8名為辛選旗下主播。2023年，辛巴家族發(fā)展迅速，全年GMV達(dá)到350億元，占快手電商GMV的5.14%。2023年Q4，快手辛巴家族占快手整體GMV超6%，環(huán)比Q3上升1.58個(gè)百分點(diǎn)。

在缺少核心造血機(jī)制方面，作為對標(biāo)的抖音每隔一段時(shí)間生態(tài)內(nèi)便會(huì)突然沖突一匹直播帶貨黑馬，無論是東方甄選還是小楊哥亦或是毛毛姐，他們都在抖音的算法“飛輪”下跑了出來。而反觀快手卻鮮有大頭部主播誕生，私域的優(yōu)勢的確能“強(qiáng)復(fù)購”，但其在開放性方面卻有著天然缺陷。

那么，既然算法在快手電商生態(tài)并不強(qiáng)勢，且頭部達(dá)人在快手話語權(quán)占比較重，那么快手的“飛輪”會(huì)是貨盤嗎？

的確，快手在近兩年確實(shí)意識(shí)到了貨盤的重要性，其主要通過快分銷加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理，推動(dòng)快手貨品升級。同時(shí)，快分銷也被作為主播、商家、招商團(tuán)長的匹配平臺(tái)快手電商規(guī)則，它的推出實(shí)現(xiàn)了達(dá)人選貨、商家分銷、團(tuán)長匹配的高效進(jìn)行，加快了直播電商貨品銷售的流轉(zhuǎn)。

快手電商分銷業(yè)務(wù)部及大V運(yùn)營中心負(fù)責(zé)人蓋世曾對克勞銳透露一組數(shù)據(jù)：2023年5月同比2023年5月，一年中快分銷體系動(dòng)銷商家數(shù)增長近200%、動(dòng)銷商品數(shù)增長近200%、動(dòng)銷達(dá)人數(shù)增長178%，其中最關(guān)鍵的商品品退率降低了42%。

此外據(jù)快手公開數(shù)據(jù)顯示，2023年“616快手實(shí)在購物節(jié)”期間快手電商規(guī)則，約40%的GMV來自快分銷。快分銷和小店通的推出都是為了滿足平臺(tái)電商生態(tài)的主體需求，實(shí)現(xiàn)了直播電商提質(zhì)增效，加快了商業(yè)化進(jìn)度。

數(shù)據(jù)反映出快手今年來在貨盤方面確有建樹，滿足了海量的用戶需求。但克勞銳認(rèn)為，如今的貨盤對于快手龐大的用戶生態(tài)而言依然是不足的。根據(jù)國海證券數(shù)據(jù)，快手品牌+快品牌在快手供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)中的占比大約在20%，其中品牌商家的占比為12%。要知道，抖音的品牌商家占比已經(jīng)超過了50%。類似差異也很容易在直播購物中感受到，比如在服裝品類中，優(yōu)衣庫、阿迪達(dá)斯等品牌入駐了抖音，但沒有入駐快手。

在去年8月，快手CEO程一笑親自接任電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)后，其對團(tuán)隊(duì)的首要要求就是把電商往深了去做。“讓用戶更便宜地買到商品”和“讓買家更快地收到貨”，是程一笑打造貨品供應(yīng)鏈的核心目的。

而與其他直播電商平臺(tái)相比，快手的供應(yīng)鏈缺陷主要體現(xiàn)在白牌商品占比多，缺乏優(yōu)質(zhì)商品和商家。也正是因?yàn)槿狈?yōu)質(zhì)商家，快手才在去年雙11重新尋求和淘系、京東的合作。但外部合作只能是一時(shí)選擇，快手想要更長久地提升電商份額，還要補(bǔ)齊供應(yīng)鏈短板。

因此，雖然快手正在拼命尋找可能的“飛輪”所在，并想以此來實(shí)現(xiàn)其電商業(yè)務(wù)的穩(wěn)定增長，但其目前的生態(tài)并無特異性的解決方案，努力先將“人、貨、場”三要素進(jìn)一步優(yōu)化才是“看得見摸得著”的策略。

四、快手電商不能再慢了

隨著抖音“全域興趣電商”概念的提出，貨架電商和興趣電商的距離被拉近。緊隨抖音之后，快手也開始搭建商城，攻入“貨架場景”。

今年8月，快手對商城頻道進(jìn)行了灰度測試，在雙11期間快手商城成功上線。不過在雙11過后，快手商城又很快下線。

對此，“電商報(bào)Pro”透露，快手計(jì)劃先把對貨的理解和把控能力提高，同時(shí)培養(yǎng)用戶對商家或品牌的認(rèn)知行為和認(rèn)知市場，在相關(guān)能力成熟的情況下，再推出商城服務(wù)。

但快手不能再慢了，資本市場對快手的擔(dān)憂來自它自身。一位投資人曾在接受《財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)稱，快手最大的問題是經(jīng)營情況不及預(yù)期。一些投資人認(rèn)為快手可以通過燒錢，縮小與抖音的差距，所以前期給了快手很高的估值，但事實(shí)證明目前很難做到。

快手高層很清楚，私域的創(chuàng)作活力、粘性與信任關(guān)系是內(nèi)容生態(tài)和電商生態(tài)的差異化競爭力，快手必須要做自己而非第二個(gè)抖音，如此才有存在的價(jià)值。但在商業(yè)化和業(yè)績的壓力之下，快手又不得不去抖音化、淘寶化。

快手如今想從私域成交的一條腿走路，升級到公私域同時(shí)成交的兩條腿走路，可是每走一步，太多利益方牽扯其中，牽一發(fā)而動(dòng)全身。

從大環(huán)境來看，中國短視頻市場的滲透率已經(jīng)接近90%，2023年至2023年抖音、快手用戶重合度從10.3%攀升至60%。這意味著快手純燒錢換增長的策略很快就會(huì)失效。

如今，快手正通過限流等方式解決“家族頑疾”，但普惠算法是快手內(nèi)容差異化的核心，需要公司在社區(qū)屬性與商業(yè)化中做出平衡。而在步步進(jìn)逼、風(fēng)云變幻的市場環(huán)境下，無論快手電商能否找到那個(gè)屬于它的“飛輪”，它都不能再慢了。