1、總體情況：

抖音、快手用戶規模體量龐大，流量紅利仍存。抖音、快手現穩居短視頻第一梯隊，日活用戶已突破4億和3億人，同比增長60%/87.5%。日活量直逼淘寶雙十一峰值4.6億人。

四大內容平臺用戶畫像清晰，網紅帶貨精準定位目標群體。抖音側重于一二線城市，主打潮流類產品；快手市場更為下沉，以高性價比產品為主要帶貨類別；特色化平臺小紅書及B站精準定位一二線女性用戶和專注“Z世代”建設，主打美妝時尚類消費品和二次元及IP衍生品。

一、抖音：重算法輕粉絲，中小KOL商業潛力遠未釋放

1、流量分發邏輯：以“內容”為中心的強運營平臺。

抖音重算法輕粉絲，實行優質內容為導向的“計劃經濟”。平臺以滾動式推薦為主，流量分發的核心是算法和內容質量反饋，粉絲關注成為次要標準。平臺基于內容質量等給予短視頻初始流量池，推送給相關用戶及部分粉絲（根據卡思數據，初次推薦池中僅包含10%左右的粉絲），并根據完播率、點贊率、評論率、轉發率等反饋指標進行下一步流量分配。

管控較強的分發邏輯易于制作爆款和獲取粉絲，但不利于社交屬性的發展。初次流量分配后，較好的內容反饋可獲得二次甚至三次流量推薦，進而擴大優質內容的輻射范圍，打造爆款視頻。同時內容創作者憑借單支爆款視頻獲取十萬甚至百萬粉絲概率較高。用戶主要通過優質內容連接KOL，無法快速建立對創作者個人較高的信任度。

在商業變現方面，相較依靠強信任度的電商變現，專注于內容及強曝光度的廣告營銷是抖音目前的優勢業務。

2、變現方式：以廣告營銷和電商變現為主。

廣告營銷：官方任務接單平臺——星圖平臺，為品牌主、MCN和明星/達人提供雙端服務并從中抽成，同時給予MCN簽約型創作者相關優惠。平臺為商家、MCN及達人提供訂單接收、簽約達人管理、項目匯總、數據查看等服務。

電商變現：以短視頻帶貨為主，“自有+第三方”雙線引流便利用戶。從布局DOU+、商品櫥窗、抖音小店、自建電商小程序等一系列產品，再到完善抖音購物車功能、打通“魯班”，抖音為網紅電商提供了全面的自有產品體系。同時接入第三方平臺（如淘寶/天貓、唯品會、考拉、京東等），縮短粉絲購物決策時間。據艾媒咨詢統計，2023年上半年，以抖音為代表的短視頻電商行業整體轉化率達到40%。

3、抖音網紅帶貨現狀：帶貨量和用戶畫像相契合，適合基于頭部KOL的品牌營銷。

帶貨量與用戶畫像相契合。抖音30日內上榜好物榜中，精品女裝、食品飲料、家居/家紡/家裝/廚具、鞋包飾品及生活用品占比62.85%，0-200元商品占比84.61%。與抖音一二線城市90后、95后女性用戶占比較大的畫像相契合，她們熱愛時尚、追求潮流酷炫、有一定的經濟基礎且消費能力強，尤其對于美妝、配飾、服裝、零食等類別的產品關注度較高。

抖音適合品牌方進行基于頭部KOL的品牌營銷。抖音為品牌方提供了大量頭部KOL資源，支持KOL結合品牌特征挖掘內容創意，帶動品牌更好地吸引目標。以彩妝/個護品牌為例，御泥坊依托頭部KOL集中投放，屢出內容爆款，在視頻帶貨榜上取得了最佳投放表現。

4、未來電商發展趨勢：雙渠道運行，中小KOL或突出重圍。

短視頻吸粉+直播變現，挖掘KOL的帶貨空間。自18年抖音引入直播后，多數KOL選擇以短視頻積累粉絲，同時借助直播引流變現。KOL以短視頻吸引的粉絲群，不會因內容過度商業化而流失，并且直播中信息交換的即時性有利于主播與粉絲之間的粘性轉化為購買力。

抖音獨特的算法模式給予KOL相對均勻的曝光度，中小KOL或憑借優質內容獲得更大傳播機會，商業潛力可能超出預期。據卡思數據統計的抖音達人銷量榜，上榜次數占比多的KOL，粉絲量集中于0-10w之間，其次是10-100w的尾部，在TOP10銷量達人中，4席粉絲量低于50萬，TOP20中8席粉絲量低于百萬。未來中小KOL釋放的商業價值或成為抖音在電商市場的核心競爭力。

二、快手：高粘性用戶沉淀私域流量，電商變現具備優勢

1、流量分發邏輯：“普惠式” 運營平臺

快手基于社交+興趣進行內容推薦，采用去中心化的“市場經濟”。平臺以瀑布流式雙欄展現為主，發布內容粉絲到達率約為30%-40%。快手優先基于用戶社交關注和興趣來調控流量分發快手帶貨平臺抽成多少，主打 “關注頁”推薦內容。

“普惠”式分發機制不易制造爆款，但造就獨特的“老鐵關系” 。弱運營管控降低了平臺內容質量的穩定性，瀑布流式則影響用戶沉浸式體驗，限制了視頻內容的輻射范圍。而弱運營管控直接“鏈接”內容創作者與粉絲，加深雙方粘性，沉淀私域流量，誕生了信任度較高“老鐵關系”。據統計，快手活躍用戶7日留存率達到84.4%，位居短視頻App之首，留存率僅次于微信。

在商業變現方面，相較以廣告營銷為主的抖音，快手依托獨特的“老鐵關系”，在直播領域更具優勢。

2、變現方式：以廣告營銷、直播打賞及電商變現為主

廣告營銷：以“快接單”為主。平臺以雙輪模式驅動，圍繞定制化或標準化模式接受商家發布的商品推廣等任務。2023年，超過20萬名創作者獲得廣告收益，快接單平臺年分成超過10億元。

直播打賞：直播業務行業領先。直播日活現已超過1億，預計2023年直播打賞&小游戲領域營收為350億元。

電商變現：以直播帶貨為中心，全面打通主流平臺。平臺圍繞“老鐵關系” 形成“先認人再認貨”商業轉化模式。自有方面，平臺通過快手小店沉淀私域流量，為用戶打造最短的購買鏈路（從產生消費意愿到完成購買支付），用戶流失率較低，內容變現的轉化率得以提升。同時為用戶構建了更加便利的購物場景，現已接入淘寶/天貓、有贊、魔筷等第三方電商平臺，京東與拼多多也宣布接入快手小店。

3、快手網紅帶貨現狀：用戶追求高性價比、實用型商品，電商發展較為成熟。

追求高性價比、實用型商品。根據卡思數據統計的30日內熱銷榜，食品飲料、個人護理、精品女裝占比總銷量的63.3%。30-50元的占比最多，其次是30元以下和50-80元的商品。相比于品牌知名度以及產品的公知口碑，快手老鐵更信賴主播的推薦，也更為追求產品的高性價比、實用，對于一些“販賣美好”的小物件，如：三明治機、煮茶壺、健身器材等，快手老鐵相對沒有抖音用戶“發燒”。

快手電商發展較為成熟。截至2023年12月，電商作者規模已超過100萬個，擁有10萬+粉絲的電商作者月收入可達5萬，每月電商作者增速超過10%，電商內容覆蓋的消費者規模每日超過1億人次。

4、來電商發展趨勢：“老鐵文化”釋放直播電商勢能。

快手的“老鐵文化” 幫助品牌沉淀私域流量，在加強溝通、增強信任度的同時快手帶貨平臺抽成多少，縮短商業轉化路徑，釋放電商勢能。

根據《2023快手大數據報告》，2023年1600萬人在快手獲得收入，平均每個賣貨視頻帶來1068元的收入，19年單視頻收入上升至1.1萬元，同比上升930%。18年“快手好貨節”當天購買鏈接點擊量突破1.34億，散打哥帶貨1.6+億元；2023年快手&有贊直播電商節GMV同比增長400%+，累計銷售額超4億，累計銷量超800萬單；快手主播“辛有志辛巴818”2023年直播帶貨總GMV達133億。在“老鐵文化”的助推下，快手有望在直播電商領域分一杯羹。

三、小紅書：入局直播電商，探索“直播+筆記”新玩法

1、小紅書打造了高活躍度、高用戶粘性的分享社區，通過搭建自有商城，實現了從種草到消費的商業生態閉環。2023年5月用戶量突破2.5億，用戶畫像為一二線城市90后女性，用戶購買力較強。目前內容形式為圖文筆記和短視頻，美妝、護膚為核心優勢品類。

2、2023年6月，小紅書小范圍內測直播功能，整體風格與淘寶直播類似。2023年初將開啟“直播+筆記”新玩法，用戶可通過直播間進入筆記頁，粉絲閱讀筆記時可一鍵下單，通過打通筆記與直播，讓用戶看到更多深度內容，從而提升用戶停留時間及黏性，提高轉化率。

四、B站：聯手淘寶，二次元帶貨潛力大

1、嗶哩嗶哩(B站) 是一個高粘性、高活躍度、高內容質量的彈幕視頻社區，截止目前擁有1.28億月活，用戶畫像為一線及沿海城市90后，粉絲與UP主的關系粘性強，視頻內容以動畫、游戲、生活類為主，二次元周邊、IP衍生品帶貨潛力大。

2、18年，B站上線店鋪功能，UP主可以在B站內直接賣貨。19年B站推出UP主入淘“千咖計劃”，鼓勵知名UP主建立淘寶達人賬號，將粉絲引流至淘寶帶貨。UP主們在視頻中的帶貨行為往往能獲得粉絲的強烈支持，因為B站用戶愿意為優質內容買單。