最近關于私域流量的話題，挺火的，有意思的是不少企業似乎在標榜：私域流量強＝對UGC創作者友好，試圖說明企業生態生命力旺盛，公司有長遠價值。典型莫過近期頗為高調的快手，一直在宣傳其“私域流量”，與之成鮮明對比的則是抖音“中心化流量”。

然而，這兩種不同的運營方式，會在公司長期價值上產生深遠影響。

抖音中心化的流量運營方式，保證了平臺對網紅的控制，降低這些MCN、網紅的議價權；快手生態雖然私域流量很猛，不過本質是將流量分配變現權力，“暫時讓渡”給了網紅，降低了平臺現階段的盈利潛力。

因此，快手某種程度上私域流量的繁盛，正是其較弱的“貨幣化”能力有效證明。

本文將基于上述話題，深度的討論一下快手變現上的一些信息，也會適度的討論抖音的一些情況。具體分為四個部分：

快手變現能力，可能不及抖音二分之一 網紅私域流量，或將如養肥羔羊被平臺收割 快手生意考驗管理層，抖音或許傻子能經營 抖音的增長陷阱：樹能長到天上，或許天空才是極限

快手變現能力，可能不及抖音二分之一

快手現如今營收，分為三塊：直播、信息流廣告和電商帶貨。逐一分析各個業務的可能增長情況：

１、直播業務營收情況

據公開資料，快手2023年營收在兩百億出頭，直播去年一百九十幾億，廣告其他二十幾億。

我們分析一下直播行業的增長情況。先來看看陌陌的增長情況：

從數據來看，陌陌直播收入，繼18Q3后，再次出現環比下滑。于此同時公司股價在反應這公司直播業務的未來趨勢：

公司的財務數據和股價走勢，直接反映了直播業務情況。因此預計未來直播業務，很難有再次增長的趨勢，至少不能存在這種趨勢。

類似的，再看看其他幾家直播收入情況：

注：制圖來自好友

注意，TME的直播收入增速，同比已經下滑到了44.34％的水平了。其他家如映客、虎牙，都是呈現類似情況。

概括來說，預期快手直播收入，將會與行業存在類似的趨勢，增長不會太快。

根據直播收入模型：直播行業營收＝直播用戶總數×打賞付費率×平均每個付費用戶打賞金額（即ARPPU值）。

我們做一個簡單的分析，快手18年年底，大概日活1.9億，根據最新快手官方的宣傳，快手目標是今年年底達到3億日活，日活增長目標同比在57.89％。

快手去年直播業務，大概在一百九十幾億營收規模，而隨著行業增速及大環境，即便按照日活增長，比較樂觀的估計今年直播可能在300億左右，大概率不會超過這數。

2、信息流廣告

信息流廣告，去年大概在20億左右的營收，官方今年年初預期100億，可隨著Q1、Q2快速超額完成任務，現階段調整為150億。

其實我覺得快手目標定低了。

這樣說吧，從無到有，做增長很容易。抖音在17年，基本是零收入，可2023年信息流廣告收入，據我們的了解，大概在250~300億區間。

關鍵手中核心的牌，今年快手和去年這個時段抖音的業務數據，如DAU、MAU、用戶留存和時長來說，是差不多的。說白了，同樣的業務數據，快手信息流營收目標，只是抖音的一半。

3、直播電商帶貨

這塊業務，應該是快手Q3才開始發力，記得那時候快手開發布會，宣布快手小店等電商變現的事情。

對這塊營收，其實不是很好估計。我拿淘寶直播做一個參考，淘寶直播大概從16年下半年開始做，投入快三年后，18年GMV大概在1000億左右。

淘寶做了三年，場景天然轉化，攜巨額流量(5.5億月活），才做了1000億的GMV，根據這個，快手直播去年9月底，才開始做業務。因此，電商帶貨，預計不超過1000億GMV。

至于take rate（轉化率），目前最新的數據阿里在3.7%，拼多多在2.94%。但考慮到直播帶貨形態，賦能播主的情況，抽傭會更高點。蘑菇街這塊，是一個很好的標桿，它上面既有第三方售賣的，也有官方自營的主播帶貨品類。

來具體看看情況：

結合阿里、拼多多和蘑菇街第三方直播業務的抽傭率，做個估計，快手的抽傭率大概不超過10%。而快手官方給出了區間：

自建的店，只收5%。當然，電商這塊快手一直在調整。

如果按照快手官方抽傭率，1000億的GMV最多也就50億收入，按照我自己的估計，這塊不會超過100億收入。（其實挺尷尬，據外部資料，抖音和淘寶簽了一個年框，就是60億的營收啊。然而顯然基于站隊騰訊的關系，目前快手很難和阿里簽訂類似的年框協議）

總結一下，快手三部分收入：直播業務會在300億左右，低于這個的概率比較大；官方自己的目標是150億（即便調整后抖音快手哪個好，也認為定低了）；電商帶貨按照官方的口徑估計不超過50億。

因此快手2023年營收，大概在500億上下波動。

而根據我們最近渠道調研的信息（沒法給大家講是什么渠道），預計抖音今年收入900~100億。（P.S：頭條17年收入150億；18年470億，其中抖音約占55%，約260億。今年預計超過1500億，抖音約占60%，收入為900~1000億）

因此，單純數值上講，抖音的吸金能力，可能是快手的兩倍。更進一步分析成本費用結構，會發現更多好玩的東西：

根據直播數據情況以及快手本身渠道的信息，快手直播分成比例在55%左右。即便300億收入，分成給公會或直播主165億，快手實際凈收入135億。

直播電商業務，據現在的情況，快手大概率會將抽傭的錢，很大一部分獎勵給相關優質店鋪。當然，這里需要闡明的是：現階段電商是培養期。

從財務角度來說：快手抽傭的錢，過了一道利潤表，然后又通過成本方式，返回給了直播主們。

快手目前的成本，如直播分成、電商返利，更多是剛性成本而且金額巨大，從經濟意義上講，能夠用于內部研發、買量、自我消化的錢，可能不超過300億。當然，報表收入必須得承認是500億左右。

而抖音的成本費用，卻是擴張帶來的，如果各種天價買量，花大價錢瘋狂招人，做各種“可能盲目”擴張、維持巨額的研發投入等，從會計上講，可能當期費用，但經濟本質可能是“類資本性”投入。

當然，抖音的很多錢，都被擴張揮耗盡，只是沒法證實這個推斷，無他，高速的買量式增長，應該會掩蓋很多問題，就如同女孩子，“一白遮百丑。

網紅私域流量，或將如養肥羔羊被平臺收割

過去，經?？吹胶芏嗥脚_和網紅的博弈：小紅書和kol大戰、手續的經營調整。需要你的時候，扶持你，美名名曰培養生態；長大了，就收割你，振振有詞辯解到，平臺不是慈善之地。

快手現在大規模培養網紅的私域流量，就如同養肥那些小羊羔，等到上市后業績需要時，是會收割。

對內容創作者，尤其是UGC們，早期的友好更是如此。現階段，貌似這些網紅們擁有強大的私域流量，用戶似乎是自己的，但其實不然。

對于內容創造者來說，快手顯然比抖音更友好，因為用戶是你自己的，不是算法的，“錢”暫時也是自己的，但后續可能“錢”就是平臺的了。

這些網紅主，如同過去的制作達人，平臺拉新留存做完，就會逐漸調整收益政策，將“錢”留給平臺。

也就是說未來快手從財務角度，一定會動這塊蛋糕，而這條路可以說注定很多麻煩，因為蛋糕“爭奪大戰”并不簡單，類似例子就不舉例了?？焓蛛娚處ж?，是一塊培養收割業務。兩家業務面臨的難點，是不同的。用芒格的話說：快手生意更考驗管理水平，而抖音或許傻子都知道如何表現。

快手生意考驗管理層，抖音容易經營

上面一段，提到快手和抖音生意經營難度，那只是“鍋里肉”的爭奪戰而已。更嚴肅的問題是后期的增長路徑。

雖然現階段，抖音快手同為電商帶貨，也是兩家接下來的增長重心，但由于定位原因，兩家面臨的難題也是不盡相同。

快手雖然切電商直播，但更多會動的是阿里、京東、拼多多等的蛋糕，現在大家可以試想一下，快手會放心和淘寶阿里合作嗎？對流量入口打開大門，放給阿里系嗎？

作為二股東的騰訊，顯然有一些發言權，此處省略“電商鍵盤分析師”萬字解剖。

而實際業務中，淘寶也不是善茬好人，盡干一些不利于快手的“壞事”。比如最近系統性挖掘快手電商帶貨的數據，然后針對性挖主播網紅。并盡可能將這些網紅的流量，放在自身渠道上。舉個例子：李佳琪的直播，應該只有淘寶一家，當然，短視頻會做分發。

這樣的情形，如果單單只是電商挖墻腳，也還可以接受，但問題是將這些網紅的粉絲、用戶，全部帶走了。

這背后的原因，顯然是產品本身的形態決定。快手的很多用戶，是跟著播主走的，播主走了，粉絲就離開了平臺。

而抖音則這個問題則相反，本質上用戶是屬于算法的，不是網紅的。

因此抖音雖然也是電商，但本質切的是廣告，動的是百度的核心業務、騰訊次級業務、阿里的間接廣告，因此在難度上，等級完全不一樣。

現在直播帶貨變現，面臨淘寶直播挖墻角，可能需要彌補自己的電商服務能力。抖音、快手、陌陌、騰訊音樂、映客、火山小視頻等等，都需要考慮自建或者收購一家（或者選擇安心掙流量費）。

抖音相對比較開放ok，用戶也不是淘寶能夠帶走的，而快手則顯然不是?？焓中枰粋€具有C端服務能力的平臺，具備供應鏈、倉儲、物流、客服等能力。并購可選標的：聚美、蘑菇街、寺庫、淘集集等。

無論是并購、自建還是兩條并線，顯然快手的電商擴張之路，注定不如抖音順利。

抖音的增長陷阱：或許天空才是極限？

本文并不是說快手是一個差勁的公司，快手的小疑惑是變現明明可以提速，卻不怎么提速，就好比一輛車子，明明可以開150碼，但一般開80碼，激進的時候，也不超過120碼；

而字節跳動這車，則是一路加速蒙眼狂奔，現在已經200碼，而且還在繼續上踩油門，各種瘋狂投入，增長的掩蓋了一切問題?；蛟S能夠開到300～400抖音快手哪個好，字節的盡頭在哪里，天空才是極限嗎？問題是樹不會長到天上。

當然，或許他們能夠解決這個問題，在后續的駕駛中，找到最合適的速度。下面，盤點一下字節不太成功產品，這里直接引用雪球好友＠阿企的論述：

1、內涵段子，因為監管問題被干掉，目前做了皮皮蝦來替代，但已經不是原來的產品了。

2、值點，對標拼多多的電商產品，目前已經沒有了。不過據我所知，字節跳動還在秘密研發社交電商產品。

3、新草，對標小紅書的產品，目前也搜不到了。

4、，在線英語項目。據說大裁員，開始轉型K12網校。

5、Biu校園，一款校園匿名社交產品，目前已經停更一年了。

6、多閃，目前基本上沒有勢頭了…

7、悟空問答，目前已經基本上死了。

8、& video，海外版今日頭條和西瓜視頻，目前基本上沒成啥氣候，海外媒體太發達了，版權意識強烈，又有、這樣的社交媒體，無法與之競爭。

或許會失敗的頹勢產品，再次引用雪友阿企的論述：

1、飛聊，興趣社交是需求很小的，豆瓣的興趣小組都掛掉了，只有百度搜索這種大流量可以把人群精準引導到每個社區小組，然后才能討論一下興趣話題，但即便如此、百度貼吧app也不怎么火，大部分還是搜索流量帶來的。

2、重度游戲，精品游戲研發成功率非常低，何況字節跳動一起研發四個項目，基本上不會用心做，都是圈錢的產品，游戲市場競爭異常激烈，每個細分市場都有高手，不是流量大就可以做好游戲，如果這樣阿里百度早就做起來了。

3、全網搜索，搜索引擎是目前技術門檻最高的互聯網產品之一，也是非常講究大規模用戶反饋、人和算法不斷調教學習、投入成本很高的產品，百度積累起來的知識大數據、網頁索引、計算算法，都是很難一時趕上來的，即便趕上來也無法超越百度，只是一個拙劣的模仿者，用戶沒有理由從一個成熟、習慣了的產品遷移。字節跳動的搜索最后只是字節體系內的站內搜索而已。

4、faceu，這類創意工具產品，基本上屬于過把癮就死的，熱度沒有了之后，活躍用戶規模有限無法變現，可能會被逐漸放棄。

總結

對于內容創造者來說，快手更好，因為用戶是你自己的，不是算法的；而對于平臺投資人來說，抖音更好，因為用戶是算法的，也即是公司的，公司的即是股東的，不是內容創造者的。

抖音中心化的流量運營方式，保證了平臺對網紅的控制，降低這些MCN、網紅的議價權；而快手雖然私域流量很猛，本質是將流量分配變現權力，“暫時讓渡”給了網紅，降低了平臺現階段的盈利潛力。

作為投資人，可能現階段更喜歡字節跳動，但不會長期持有。喜歡字節的速度，帶來的財富增長，卻擔心長期失速的問題；快手長期持有，則比較放心，但對短期變現速度，有些不那么。過度的克制變現，本質也是一種失誤。

正如巴菲特的搭檔查理芒格說馬斯克：如果一個人認為自己的智商是120，但實際是130，那么這是一個好的選擇；如果一個人的智商有170，卻認為自己的智商是250，那么這將是一場災難。

芒格曾表示，“王傳福很清楚什么是自己能做到的，什么是自己做不到的。而馬斯克則以為自己無所不能。讓我下注，我更愿意選擇那些有自知之明的人?！?/p>