近一年一直在研究短視頻與直播電商，最近將自己的研究結(jié)合快手電商的案例寫了一篇的深度長(zhǎng)文，得到了很多正反饋，也加了一些在一二級(jí)市場(chǎng)做投資的新朋友，包括一位來(lái)自今日頭條戰(zhàn)投的朋友。

與新老朋友做了一些交流和探討之后，他們一致認(rèn)為我可以再繼續(xù)做些研究，最好能分享一些平臺(tái)方的報(bào)告，有更多的數(shù)據(jù)讓他們?cè)谕顿Y決策時(shí)進(jìn)行參考。

于是，我找來(lái)了《快手平臺(tái)電商營(yíng)銷價(jià)值研究》報(bào)告（點(diǎn)擊本文底部閱讀原文加入知識(shí)社群可獲取完整報(bào)告）。

從的研究中，我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)快手要做的是“平臺(tái)電商”，而不是自營(yíng)電商。另外快手的平臺(tái)電商目前更多還是營(yíng)銷價(jià)值為主，直白點(diǎn)說(shuō)還是個(gè)“導(dǎo)購(gòu)”平臺(tái)。

這種短視頻/直播的導(dǎo)購(gòu)方式與之前的導(dǎo)購(gòu)電商有非常大的區(qū)別，在于快手擁有了主播和用戶兩個(gè)價(jià)值群體。

之前的導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)實(shí)際上并沒(méi)有太大價(jià)值，因?yàn)橛袃r(jià)值的東西不多。新興的導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)短視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)公司，做出價(jià)值的有三類：

社區(qū)類型（如小紅書、微博）

內(nèi)容類型（如快手）

精選類型（如什么值得買）

短視頻營(yíng)銷趨勢(shì)

從快手研究整個(gè)短視頻的行業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)看，短視頻的快速發(fā)展，已經(jīng)成為消費(fèi)者目前最普遍的娛樂(lè)方式。

從下面圖表的數(shù)據(jù)也可以看出，泛娛樂(lè)（短視頻、數(shù)字閱讀和在線音樂(lè)）10.9億的用戶數(shù)已經(jīng)和微信用戶數(shù)幾乎趨同，月人均使用時(shí)長(zhǎng)高達(dá)140.3分鐘，相當(dāng)于日人均4.6分鐘。

雖然使用時(shí)長(zhǎng)比起微信的日人均使用時(shí)間85.8分鐘（截止2023年12月數(shù)據(jù)）相差很多，但在微信這種超高粘性的超級(jí)app競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下已經(jīng)是非常不錯(cuò)的時(shí)長(zhǎng)了。

第二個(gè)很明顯的趨勢(shì)是廣告主（也就是企業(yè)）開(kāi)始越來(lái)越多關(guān)注短視頻營(yíng)銷，不僅開(kāi)始投入人力，也開(kāi)始投入資金找主播或者直接投廣告。

其中他們的預(yù)算普遍在增長(zhǎng)，投放的重點(diǎn)從公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)變?yōu)镵OL推廣和短視頻/直播，其中短視頻/直播相較2023年增長(zhǎng)了33%，達(dá)到55%，首度超越公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)。

在廣告投放方面同比增幅雖然略有下降，但是在所有視頻占比里，短視頻比長(zhǎng)視頻占比增長(zhǎng)了115%，達(dá)到5.6%。目前短視頻廣告主要有三大類型：開(kāi)屏廣告、信息流廣告和廣告。其中開(kāi)屏和信息流廣告為主流形式。

報(bào)告第一部分還有一些相關(guān)的用戶調(diào)研的數(shù)據(jù)，限于篇幅，這里不再詳細(xì)解讀。對(duì)本報(bào)告感興趣的歡迎點(diǎn)擊文章底部閱讀原文加入知識(shí)社群獲取。

快手電商平臺(tái)的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)

這個(gè)部分主要是通過(guò)數(shù)據(jù)分析了快手作為電商平臺(tái)在營(yíng)銷方面的一些優(yōu)勢(shì)，主要包括：全面深度的人群觸達(dá)、社交電商化、達(dá)人經(jīng)濟(jì)。

先從幾個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)研究什么是“全面深度的人群觸達(dá)”？

“全面”指的是2億的日活用戶數(shù)量和覆蓋的城市，在《快手電商快進(jìn)》一文里提到了快手兩位聯(lián)合創(chuàng)始人宿華、程一笑內(nèi)部信的新目標(biāo)：將在2023年春節(jié)之前達(dá)到3億DAU。

快手覆蓋的城市在三四線及以下月活設(shè)備達(dá)到6.18億，占了整體的54.7%。

“深度”指的是人均單日使用時(shí)長(zhǎng)，快手目前是70分鐘，比17年提升了10%+。

這兩個(gè)核心指標(biāo)使得“全面深度的人群觸達(dá)”成做為快手第一個(gè)優(yōu)勢(shì)！

報(bào)告中根據(jù)不同的年齡、性別、城市、品類（3C數(shù)碼、汽車、美妝護(hù)膚等）都做了相應(yīng)的研究，數(shù)據(jù)非常地詳實(shí)。

第二個(gè)優(yōu)勢(shì)是“社交電商化”，這是一文中分析的“內(nèi)容+社交”的快手電商平臺(tái)模式。

以上涉及的數(shù)據(jù)是通過(guò)對(duì)快手用戶進(jìn)行的定量研究，調(diào)研數(shù)量是1500人。

快手每天的評(píng)論數(shù)高達(dá)190萬(wàn)條，這種互動(dòng)數(shù)量和頻率讓快手能夠有底氣聲稱自己屬于“內(nèi)容+社交”的短視頻/直播平臺(tái)。

這些高頻的互動(dòng)讓在線購(gòu)買（電商）的開(kāi)展轉(zhuǎn)化率變得更高。通過(guò)對(duì)1500個(gè)快手用戶的調(diào)研發(fā)現(xiàn)：快手視頻區(qū)網(wǎng)友討論是推動(dòng)視頻內(nèi)產(chǎn)品購(gòu)買的主要因素，占比高達(dá)60%；其次才是購(gòu)買渠道是否方便，占比59%。

從快手接入淘寶、天貓、京東和拼多多這四大主流電商平臺(tái)來(lái)看，第二個(gè)因素已經(jīng)不成問(wèn)題。

而其它平臺(tái)消費(fèi)者的使用體驗(yàn)排在第三，主播對(duì)于產(chǎn)品的評(píng)價(jià)反而是最次要的因素了。不過(guò)擁有眾多粉絲的主播帶貨的“短視頻/直播內(nèi)容”形式結(jié)合前面的“社交互動(dòng)”形式最終才構(gòu)建出快手的平臺(tái)電商模式。

對(duì)主播的進(jìn)一步調(diào)研發(fā)現(xiàn)，視頻內(nèi)容生動(dòng)有趣能夠帶動(dòng)用戶對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買短視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)公司，占比達(dá)54%。而信任主播的推薦和單純?yōu)榱酥С种鞑シ謩e占比32%和28%。

這些數(shù)據(jù)表明，主播在提升銷售轉(zhuǎn)化起到的作用和關(guān)鍵因素。報(bào)告數(shù)據(jù)還表明目前已經(jīng)有1600萬(wàn)用戶在快手獲得了收入，電商成為“達(dá)人經(jīng)濟(jì)”的主要變現(xiàn)渠道，“內(nèi)容帶貨”占比越來(lái)越大。

快手平臺(tái)電商未來(lái)的機(jī)會(huì)點(diǎn)

以人為核心持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量的短視頻內(nèi)容，建立真實(shí)與信任的“老鐵經(jīng)濟(jì)”，這個(gè)仍然是最重要的機(jī)會(huì)點(diǎn)，畢竟短視頻的內(nèi)容和主播的推薦是影響用戶購(gòu)買的關(guān)鍵因素。

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