1. 用戶地域分布對比

抖音與快手的用戶地區(qū)分布上，還是基本呈現(xiàn)出南北對立的局面，其中廣東、江蘇、四川等地區(qū)使用抖音最為廣泛；而快手則是以東北、河北等地的使用頻率最多。

不過根據(jù)百度指數(shù)顯示，像山東等地，使用抖音的人群已經(jīng)比快手多了一些，而在河北，抖音與快手之間的差距也在不斷縮小，儼然一副抖音“北上”的形式。

來源：百度指數(shù)（最近30天） 藍色代表抖音，綠色代表快手

這就值得玩味了，從上面的數(shù)據(jù)得知，快手的用戶參與度是很高的，尤其是人人皆是 KOC 的概念更是極其接地氣。但可以看到，快手原本的地盤正在被抖音蠶食，長期以往，快手的劣勢將會越加明顯。

2. 主流KOL 分析

1)抖音

內容為主，優(yōu)質的原創(chuàng)作品會獲得更多關注，但是頭部KOL的內容已經(jīng)演變成話題，流量聚焦依舊顯著。

2)快手

話題為主，主要為創(chuàng)造共感，吸引同類人群關注，內容輸出單一，頭部 KOL 的播放量等容易出現(xiàn)起伏。

三、產(chǎn)品形態(tài)1. APP版本更新

抖音

快手

快手比抖音更早進入短視頻市場，但是從產(chǎn)品迭代來看，抖音的創(chuàng)新能力，制造聚眾效果等方面都是優(yōu)于快手，而且抖音更愿意做自我突破在線抖音，呈現(xiàn)出來的結果反而是快手一直在追趕抖音。

此外，抖音早期借助大量熱門 IP ，通過一些綜藝、紅包活動等方式，創(chuàng)造出很好的傳播效果，相較之下快手就反應慢一些，這或許與抖音母公司字節(jié)跳動在市場傳播方面，有著更多資源和經(jīng)驗有關。

2. 產(chǎn)品結構

1)抖音APP

2)快手APP

抖音的產(chǎn)品結構相對廣泛，覆蓋的窗口和專欄更多一些，且保證各個產(chǎn)品都有著一定的系統(tǒng)效果。

在使用方面，抖音的模式操作更加更假更加簡潔，上到八十歲的老人，下到幼兒園的小朋友都會用，用戶只需要盯著首頁不斷往下刷新，即可滿足看短視頻的需求，甚至不用任何思考。

說句不好聽的話，只要會滑屏幕，都可以體驗。

不過，在內容選擇方面，抖音的設定的“搜索”并不直觀，并不能滿足更多用戶的使用習慣。

快手的產(chǎn)品結構相對集中，基本上以視頻、直播兩個窗口為主，內容上以瀑布流的形式排版雖然不如抖音使用方便，但是給予用戶的選擇性更多，不會在一些不感興趣的內容上浪費時間。

不過后來快手為了用戶使用更加方面，參照抖音增加大屏版，同樣無需用戶選擇即可一直瀏覽視頻，但切換到大屏版入口太深，對于不善于探索新功能的用戶來說形同虛設。

再加上只是在產(chǎn)品形態(tài)上做出調整，并未改變產(chǎn)品本質，所以得到的市場反響并不強烈。

3. 內容分發(fā)機制

抖音和快手的推薦策略，都是向不同的用戶推薦他感興趣的內容，實現(xiàn)千人千面，但是雙方的核心分發(fā)機制也有明顯的差異。

抖音是中心化的分發(fā)機制，中心化的主要特征是以少數(shù)頭部用戶為中心，以新浪微博為典型代表，流量主要聚集在少數(shù)用戶身上。

追求熱度的算法機制塑造了抖音高流量特質。抖音對將短視頻的審核推薦機制分為三個等級。用戶上傳視頻后，抖音通過機器檢測是否為違規(guī)、重復內容。若視頻重復，則被歸入低流量推薦池；

未重復視頻則進行第一級“初級推薦”。根據(jù)用戶的轉發(fā)、評論等反饋數(shù)據(jù)，若視頻達到系統(tǒng)設定算法的閾值，則進行疊加推薦，即第二級“多級推薦”。若用戶反饋依舊活躍，將該視頻引入更高流量池后經(jīng)由人工審核，進行第三級“熱門推薦”，該推薦持續(xù) 1 天到 1 周不等。

通過算法分發(fā)，抖音實現(xiàn)了流量引導，使優(yōu)質視頻展現(xiàn)在更多用戶面前并持續(xù)更長時間，產(chǎn)生爆款熱點視頻。這也意味著大量流量的集中，形成頭部流量。同時，優(yōu)質的熱點短視頻能進行更大范圍傳播，跳出抖音體系，吸引更多新流量進入。

不過，由于抖音的內容是算法曝光，中心化明顯，管控過強的分發(fā)邏輯會讓用戶與內容創(chuàng)造者之間不易深度鏈接，不利于社交屬性的發(fā)展，用戶與用戶之前大多是擦肩而過的一面之交，社交領域屬性極低。

快手是去中心化的分發(fā)機制，去中心化的主要特征是不偏袒頭部用戶，每一個用戶都能平等的得到展示的機會，也可以得到不少的流量和曝光。

快手的推薦策略對用戶來說更為平等，并不代表普通用戶產(chǎn)生的內容上具有很大幾率上推薦頁，只不過比抖音會輕松。

其次在運營層次上，快手也是使用算法推送，但鮮會對內容進行強干預，主要基于用戶社交關注和興趣來調控流量分發(fā)，更注重人與人、用戶與用戶之間的關系。先社交再興趣，社交屬性更強在線抖音，“老鐵”文化就是很顯著的體現(xiàn)。

抖音和快手搜索頁面 左：抖音 右：快手

四、抖音與快手的電商對比

抖音和快手的電商內容對比

1. 抖音電商

抖音的電商善于運用自身的內容優(yōu)勢，通過短視頻進行傳播頗多，用戶往往是在對品牌形成已有認知后的購買，對KOL的關系較弱，內容的推薦只是對品牌的購買起到促進作用。

同時由于抖音的大數(shù)據(jù)推流模式及刷屏換內容的機制，一些產(chǎn)品很容易爆火，但前提是承載的短視頻內容需要足夠吸引人群。

1）抖音電商發(fā)展歷程

2023年3月，抖音開放購物車功能，聯(lián)合淘寶試水電商。

2023年5月，抖音在達人主頁內上線自有店鋪入口，用戶可進入達人主頁店鋪內購物。

2023年12月，抖音公布了10家購物車運營服務商，進一步完善電商生態(tài)。他們主要連接抖音平臺和具備電商能力的KOL與KOC ，提供抖音購物車功能對接、抖音官方活動對接等服務。

2023年底，抖音開放購物車自助申請，全平臺符合要求的賬號均可申請。

2023年1月，抖音“好物聯(lián)盟”測試平臺中電商達人和商家的活躍程度，并根據(jù)商品的熱賣程度給予參與者相應排名獎勵。

2023年1月底，抖音接入放心購平臺，在商品櫥窗功能中，達人可以同時接入商品。

2023年4月，抖音上線了“小米商城”“京東好物街”等多款電商小程序，豐富自身電商模式。

2023年6月18日，抖音與第三方電商平臺達成戰(zhàn)略合作，將購物車接通京東。

2）電商數(shù)據(jù)

2023年雙十一期間，抖音購物轉化銷售額達到了2億。

2023年雙12當天，參與抖音購物車的賬號超過7000個，人數(shù)破100萬，雙12期間促成淘寶、天貓交易單數(shù)超過120萬，前50抖音賬號合并完成1億GMV 。

2023雙12，3000萬粉絲的抖音頭部紅人“七舅腦爺”開啟了直播首秀，并聯(lián)合108個品牌贊助商開啟賣貨之旅。這被一些媒體視為“抖音電商的第一槍”。

2023年雙12，抖音達人“藍小爸”抖音購物車視頻播放量超1000萬，雙12累積銷售額達650w。

截至2023年6月25日，開通抖音購物車功能的用戶數(shù)量已經(jīng)突破了100萬，相比去年12月增長了超10倍。

整體來看，抖音的內容帶動了電商業(yè)務的整體向上，依靠明星效應及內容傳播，打開了自己的電商規(guī)劃。不過由于這種過于聚焦的模式，也導致個人店鋪興起不易，社交屬性限制了發(fā)展。

3）抖音的電商渠道

抖音小店：無需跳轉第三方，購買可直接在抖音小店完成。（占比不如其他兩類）

電商平臺：淘寶、京東、網(wǎng)易考拉（第三方電商）：用戶自己擁有淘寶店鋪的，可通過將商品加入淘寶聯(lián)盟，以淘寶客淘口令的形式添加商品。（電商業(yè)務主要貢獻）

小程序方式接入三方電商：目前京東好物街、小米有品、小米商城等小程序已接入。（電商業(yè)務次要貢獻）

2. 快手電商

1）快手電商發(fā)展歷程

快手APP于2023年6 月上線快手小店，每個主播達到一定條件均可申請開店；商品來源于合作的有贊商家店鋪；快手和有贊實現(xiàn)用戶賬號打通，快手用戶可直接購買，也為自身電商業(yè)務埋下伏筆。

2023年9月，根據(jù)魔筷星選的版本更新日志，魔筷星選與快手APP和快手小店實現(xiàn)直接相連。

2023年11月6日的“快手賣貨節(jié)”上，粉絲4000多萬的散打哥3個小時達到5000萬的銷售額，11月6日當天更是完成了1.6億元的銷售額。

2023年12月20日，快手電商發(fā)布“麥田計劃”，對快手小店進行了升級改版，并推出了全新的“電商服務市場”，引入優(yōu)質電商服務商。首批接入的服務商包括如涵、網(wǎng)紅貓、金鏑互動、卡美啦四家，為快手達人提供電商供應鏈資源、電商銷售相關的各項技能培訓和服務、店鋪的代運營等服務。

根據(jù)2023年快手數(shù)據(jù)統(tǒng)計，快手上每天跟商業(yè)需求相關的評論量超過190萬，用戶源源不斷的交易需求自然而然促成了快手目前的電商生態(tài)。

根據(jù)尼爾森在2023年6月至8月對快手上部分賣貨商戶進行了深度定向調研數(shù)據(jù)顯示，接受調研的商戶中，48%從快手上直接接到了生意，其中42%在快手上年收益超過10 萬，平均每個視頻可以帶來1068元收益。

快手2023年的電商總GMV預估在300至500億區(qū)間。

2）快手電商業(yè)務模式

1.銷售方式

快手商品：快手提供給商家主播的一站式的商品售賣平臺。

第三方平臺商品：魔筷星選——快手APP直連的電商小程、淘寶——淘寶聯(lián)盟、拼多多——多多進寶。今年 7 月 11 日快手小店新接入拼多多平臺，加入多多進寶的商品即可添加至快手小店。

2.傳播方式

五、結語

整體來看，抖音的發(fā)展趨勢十分迅速，不僅穩(wěn)固自己年輕化的產(chǎn)品定位，用戶群體也從都市青年越遷至全國青壯年人群，這些有著一定的經(jīng)濟能力和相對超前的消費觀念，對于品牌推廣、營收增長都有好的影響。

至于后續(xù)添加的電商等業(yè)務，抖音依托于字節(jié)跳動的背景，優(yōu)質內容的助力以及已經(jīng)成型的品牌效果，未來注定是有不錯的發(fā)展前景。

抖音的強勢是明眼可見，隨著該產(chǎn)品不斷對其他競品的降維打擊，抖音日后注定會成為美團、滴滴之流的存在，而其他廠商或許難逃“喝湯”的命運。