讓專業內容更有價值，或許是美妝博主的馬拉松之路。

來源| 聚美麗

作者| 布 瓜

近期，關于“百萬博主接不到廣告”“B站up主停更潮”等自媒體話題，被推上的風口浪尖。

而范圍聚焦到美妝行業，也有不少業內人士感慨“美妝博主流量不如以前了”。

這些現象主要體現在：美垂轉化在下滑，性價比降低，不如泛流量、生活方式類的娛樂型博主；有關于產品單獨或者偏專業向的口播類視頻及美妝垂類向視頻，前5秒的完播率和整體完播率也都偏低；抖音平臺直播帶貨銷售額top級的賬號，也基本為泛娛樂的為主，如瘋狂小楊哥、多余與毛毛姐等，之前的專業美妝垂類達人在榜單上再難尋蹤跡。

而在品牌端，廣告投放預算也在不斷緊縮。

哪怕過往“財大氣粗”的國際品牌，去年在疫情下尚還愿意投放品宣型博主，今年卻也開始也對紅人機構有保roi的要求了。而一向精打細算的國貨則更不用說，簡直就是把“一分錢掰成兩份花”理念做到了極致。

美妝行業作為營銷的燈塔行業，一直與美妝博主保持著較為頻繁的合作關系。因此，在早前入局美妝行業的博主，都經歷過有粉絲有流量就能接單到“手軟”的時間段。這也是此次所謂“美垂不行了”被外界熱議的原因。

本文試圖理清三個問題，美妝博主真的不行了嗎？現階段美妝博主在美妝行業中扮演著怎么樣角色？優質的美妝博主正如何進化？

美垂流量為什么在下滑？

聚美麗詢問了多位品牌媒介、美妝博主以及機構方的從業者，關于“近期美垂內容數據和銷量轉化在下滑”這個現象，大家并不否認。

“以前美妝賽道數據都很好，但從今年1月起廣告越來越少了。以前同樣的數據，我的郵箱都是爆滿，現在好不容易有條郵箱，都是問簽約的。”一位小紅書素人博主對聚美麗說到。

“我們三月份投了某位千萬級超頭博主的短視頻，花了120W，結果才回70W。”一位品牌媒介吐槽到。

“我們有好幾位百萬級粉絲的同行博主，要么停更快1年了，要么是從美垂內容慢慢擴充至服飾和情感領域。”某位成分黨博主告訴聚美麗。

談及數據下滑的根本原因，大家比較統一的回復是：“觀眾審美疲勞了。”

同時，也有部分人認為，近期抖音與小紅書平臺將更多流量分發至泛流量或生活號上，減少了對美垂賽道流量的分發。

“但這件事情本質上，也是因為觀眾對于美垂內容審美的疲勞，平臺需要泛流量劇情號來吸引用戶。”

事實上，美妝博主從2023年開始在微博、微信平臺發展，到現如今已形成一超多頭的格局，成為化妝品行業重要的關鍵角度和重要力量。

但隨之而來的，是美妝博主經過了一輪又一輪的“洗牌”，內容的枯燥、短視頻數據的下滑、直播銷售轉化的下降，都成為不少美妝博主焦慮的來源。

首先，在內容方面，在入局者越來越多的情況下，美妝博主內容較難做出差異化，創作空間正在不斷被壓低。

舉個具體的例子，盡管美垂博的內容已從早期的主觀評測、通過使用感受來拔草的形式，往現如今的客觀說理不斷進化，也就是現如今的“成分黨”內容。

而博主們也意識到，要讓用戶聽得進去“枯燥乏味”的專業美妝內容，往往需要“借助”當下“流行”的內容IP，如“紅黑榜”“每天得罪一個品牌”等。但搭乘流量內容IP也意味著，內容會受到一定的局限，無法做到完全“客觀公正”。

與此同時，當抖音等短視頻平臺追求“刺激感”的用戶反復看到相同形式的“成分黨”內容時，注意力就發生了轉移。

美妝博主們，難賺錢了

還原美垂流量下滑的現象，不少博主和業內人士都認為，是因為用戶注意力的轉移、審美疲勞等大環境因素共同導致的。

但業內人士們也普遍表示，真正有內容能力的專業美妝博主，都有著頑強的生命力。

譬如，從B站起家的Benny董子初、書瑤，微博起家的小小蠻小、深夜徐老師等，現如今在抖音及小紅書平臺，依舊獲得保持著一定的粉絲號召力及商業變現能力。

不過，一個的確不能忽略的現象是：美妝博主們正在告別“躺著賺錢”的時代。

首先在用戶方面，他們對于鋪天蓋地的廣告種草內容，正產生“抗拒”心理。“恰爛飯”這一詞，已成為博主們最不希望在評論區看到的內容。

因此，珍惜自己羽毛的美妝博主們，與品牌方的合作頻率變得十分小心謹慎，在選品面前也愈發變得“苛刻”。

如美妝博主駱王宇在4月6號晚發布的“回應差評”視頻中就提到，“關于駱王宇恰爛飯的差評，建議用戶忽略無效信息，能幫到你最重要，不建議讓駱王宇去死”。

△圖源：抖音

一位美妝博主張張也向聚美麗透露了其被扣上“恰爛飯”帽子的擔憂，“我作為一名偏醫學的美妝博主，無法做到像泛流量達人或明星直播一樣高頻率地開播，我的直播間內容更多是像自用好物分享。假設這個星期推薦A面霜，下星期又推薦B面霜，那很容易就會被粉絲認為是恰爛飯了。”

其次，多位美妝博主也告訴聚美麗kol短視頻推廣，現在的用戶除了對廣告產生“抗拒”心理之外，也對于產品成效的時間要求“越來越短”。純口播科普的中長視頻內容，只能吸引到非常小一部分的用戶。

“這無疑壓縮了直播選品的范圍。我們被倒逼著不得不選擇一些可以7天內出成效的產品，如A醇、酸類的。一些比較溫和的，或者28天出效果的品，就會擔心有些用戶沒有耐心用完，反過來指責我在恰爛飯。”一位醫學護膚博主小周跟聚美麗說出了自己的擔憂。

另一位科普型的博主貝卡則透露，“原先一個護膚知識點，講的博主少的時候，用戶聽聽覺得挺有道理。但現在講的博主多了，內容同質化嚴重后，科普內容用戶就不愿意再聽了。而過于深奧的內容，用戶又聽不進去。以至于現在很多博主，跟演戲一樣地在表演短視頻內容。我感覺部分博主不像美妝博主，而更像演員。”

而在品牌方面，在過去幾年中有很多商家與博主合作“品宣”廣告，找頂流或影響力較大的博主通過短視頻宣傳自家產品。

但從2023年降本增效開始，各個品牌開始傾向以銷售結果為導向的合作，尋求有ROI的博主。這讓不少僅依靠短視頻變現的博主適應不了這樣的商業市場變化。

綜上所述，品牌投放預算大幅度縮減，用戶對于廣告的“脫敏”以及對于護膚成效“急功近利”的心態，導致美垂創作內容空間不斷被壓縮的同時，也讓美妝博主開始告別“躺著賺錢”的時代。

與此同時，趨于飽和的美垂內容市場，也正在“瘋狂”地淘汰“不專業”的美妝博主。

一位功效護膚品牌創始人關關告訴聚美麗，“早期部分美妝博主能發展起來，原因之一是當時年紀小輕、皮膚狀態年輕。因此，無論如何瘋狂刷酸、高濃度美白等護膚動作，一開始是沒有產生負面影響的。但這種不科學的護膚方式，到后來不僅破壞了自己的皮膚屏障，也誤導了一波年輕的用戶，導致逐漸失去公信力。”

△圖源：抖音

諸如此類典型的“不專業”美妝博主，通常是在早期由MCN機構“大規模孵化出來”，在洗稿、念brief、刷數據三板斧的“加持”下，以“工具人”的形式存活至今。

因其專業度不高，在低緯度重復內容形式、盲目追逐熱點，這批長期處于“卷流量”的所謂美妝博主，內容也容易走向偏激、片面的方向。

如為了“黑而黑”的紅黑榜模式、僅靠主觀評測去判斷產品的短視頻內容模式；直播帶貨形式，則是一味地瘋狂“破價”“搞促銷”，通過壓榨品牌價值獲得銷量。

這類博主的不專業性及帶貨的不穩定性，在熱度過后逐漸暴露出來，成為被市場淘汰,以及用戶口中”恰爛飯”的美妝博主。

美妝博主在行業中扮演著怎么樣角色?

美垂數據下滑，賺錢難，成為不少美妝博主正焦慮的問題。與此同時，泛娛樂類型的達人的高轉化帶貨能力，也正不斷吸引著品牌方的注意力。

那么，美垂紅人真的不行了嗎？答案顯然的否定的。

智云MCN機構內容負責人姝爾以流量價值、粉絲價值兩個方向，分析了美妝博主在品牌營銷中的關鍵隱性價值。

在姝爾看來，因美妝博主吸引來的大多數是對于美妝或者產品感興趣的人群，可以將粉絲以膚質區分人群，或者以功效區分人群。而泛娛樂達人盡管吸引來的人群很泛，但無法達到將人群精準化。

與此同時，根據內容篩選出來的垂類人群，可以實現精準推送，且能根據垂直內容精準優化投放策略。

譬如從評測向及干貨向的數據來看，評測向主要是集中在18歲到23歲的年輕學生人群，干貨向則更容易吸引24歲以上的上班族觀看，更適合帶貨變現。

因為測評項的內容就是告訴用戶能選什么，什么能省錢，因此更吸引低消費能力的學生群體。而干貨向的內容是需要達人去思考總結化妝品行業的專業知識，所以更吸引收入較高的群體觀看。

“什么樣的內容決定了什么樣的觀看人群。美妝博主現在的流量低，但并不代表他的人群價值和長尾流量低。”姝爾總結到。

在多位業內人士的認知中，泛娛樂達人主要提供情緒價值促使下單，更適合帶爆品，而賦能品牌的工作，更適合由美妝博主來勝任，他們提供的是情緒與實用類共存的價值。

而在聚美麗看來，一個優質的新品牌或新產品，擁有技術優勢和品牌故事可以更好地打動消費者。但要講好一個品牌故事，就首先要講技術故事。對于技術故事而言，其真實性、完備性和新穎性三點都非常重要。

因此，品牌在向消費者傳達這個“復雜”的B端故事的過程中，就需要找到專業的美妝博主，一起共創C端內容。

而具備能完整地闡述好品牌故事，以及技術內容能力的賬號，則更多集中在美妝博主身上，泛流量的娛樂達人往往并不具備這樣的說服力。

那么，能否輸出一個品牌故事與技術體系完備的brief，找到與粉絲群體相吻合的博主，共創出消費者能接受的內容，成為品牌在科學傳播體系里面重要的一環。

如，薇諾娜有一本紅寶書，當美妝博主被brief中一個敏感因子的新穎表達所吸引之后，在與品牌提供大量補充信息方便美妝博主表達后，說服了一批敏感肌的用戶群體。又譬如歐萊雅，每一款產品至少配有幾十頁的技術故事說明文檔，里面包含了非常完善的基礎科學原理、技術應用原理和產品開發原理。

這些形式，也更適合與有專業內容能力的博主合作，輸出具有新穎性的品牌故事內容。

美妝博主在行業中，更多承擔著“承上啟下的翻譯官”的角色。

而在美妝博主與品牌合作的過程中，同時也幫助他們做更好的內容化建設，贏得更多的用戶口碑和轉化，提高了整體的傳播效率。

總體來說，對于美妝博主，專業的內容和粉絲的單一屬性能讓直播間人貨匹配度更高，在與科學專業為基礎的品牌合作上匹配度更高。而泛娛樂達人及電商類型的逐本，往往缺乏專業科學的說服力，更適合與市場認知度較高的品牌或爆品合作帶貨。

美而妝博主除了在科學傳播鏈路中扮演著“翻譯官“角色之外，同時也是現如今品牌輿情的生發地。經得起專業科學紅人扒的品牌，才能真正立足于市場，反之，品牌輿情危機就會爆發。(詳情閱讀：)

今天的化妝品行業，紅人已經成為事實上化妝品最重要的媒體及銷售渠道。新品的推廣需要他們、日常品宣需要他們、賣貨也需要他們，這使得紅人在行業的地位愈發重要，并逐漸開始掌握C端話語權，不經意間品牌似乎落在了弱勢角色的地位。

當一位美妝博主發布了質疑品牌的內容，不管內容是否專業，邏輯是否合理，其內容給品牌帶來的負面輿論卻是真實又具體的。

“所謂好事不出門，壞事傳千里。在品牌準備回應的時間過程中，負面輿論都不知道發酵到什么程度了。而先入為主的觀念，也會讓消費者自動屏蔽品牌的回應，使得品牌負面形象難以逆轉。”某品牌PR負責人對聚美麗說到。

美妝博主的進化，從機會主義到專業至上

盡管美妝博主在行業中扮演著重要角色，但眾多同行的入局以及流量的緊縮，讓這個市場開始變得內卷。這也倒逼著美妝博主，正從早期的機會主義往專業主義不斷進化。

而在專業化前進的道路上，擺在美妝博主面前的一個難題是“怎么做，能讓用戶聽得下去。同時保持一定的商業變現能力”。

一位MCN機構的聯合創始人安娜告訴聚美麗：美妝博主應保持科學說理的同時，積極改變內容表達的形式。

“過往我們招聘美妝博主的條件，口條清晰，有一定表現力，形象姣好。到現在，我們更多是孵化雙一流大學的高材生、研發師配方師從業經歷等美妝博主組成的專業團隊。但也因為這批博主是從事專業科研工作的，本身性格是比較內斂謹慎，那么我們會鼓勵他們多釋放天性，可以偶爾發一發與生活相關的內容，在科普專業化妝品的知識的同時，豐富自己的人設。”

如何用普通用戶更容易接受的形式，講好科學說理的內容并平衡好商業的關系，正不斷考驗著美妝博主的能力。

在聚美麗的訪談中，有美妝博主選擇開小號分享生活日常，以此豐富自己的人設，不再是單純的美妝科普；也有美妝博主積極地跑外景、跑溯源，離開攝影棚，希望可以輸出更新鮮的內容形式和直播場景；也有博主為增強商業變現的能力，積極地搭建直播帶貨團隊，以短視頻干貨輸出+直播帶貨的合作模式，建立起更高的競爭壁壘。

談即內容kol短視頻推廣，美妝博主們則都普遍認為：美垂內容的輸出，是一場馬拉松賽跑。