短視頻下半場:品牌如何重構視頻營銷體系?
短視頻正在進入下半場,拐點來臨:一方面,隨著用戶逐漸飽和,市場從“流量”時代到“留量”時代轉變,已成大勢所趨;另一方面,用戶對視頻內容的需求,變得更為多元化與垂直化,推動市場從“內容”競爭到“類容”競爭。
在全新的形勢下,對于品牌主而言,粗放式的流量經營模式以及單一的內容營銷形式,已無法實現與目標受眾的高效溝通。廣告主們亟需探尋視頻營銷體系的重構,升級營銷效能,以更好地達成增長。
2023金瞳獎,西瓜視頻《一顆內容滋養的瓜》專場,對西瓜視頻營銷價值的進化,視頻營銷玩法的突破,以及視頻營銷體系的創新,作了全面梳理與解讀。
從中,品牌主或能更清晰地把握視頻營銷未來走勢,打開重構視頻營銷體系的新思路:通過流量驅動力、圈層滲透力、內容共生力,三力聯動,突破常規的流量、圈層與內容玩法,立體化打造全新視頻營銷體系,打通營銷的廣度、深度與溫度,實現對目標受眾的全景式與沉浸式溝通,從而全速激發用戶共鳴與轉化,達成視頻營銷效能的倍增。
流量驅動力
不止是消耗平臺與內容流量,更要轉化為品牌流量
移動流量紅利日趨消退的背景下,廣告主的流量獲取成本與日俱增,傳統的“流量”思維與玩法需轉型:廣告投放不止是“花費”與“消耗”,更是“投資”,只有把平臺與內容流量轉化為品牌流量,才能最大化提升流量效率及投資回報率。西瓜視頻通過硬廣產品與智能數據的融合,助力廣告主打造更高效的流量驅動體系,在最合適的時機、把最合適的信息傳遞給目標用戶,兼顧短期轉化效益與長期粉絲資產積累。
>>從平臺流量到品牌流量,提升廣告效率
利用西瓜平臺特性,在興趣智能分發與內容智能聚合的雙輪驅動下,廣告主能極大地提升流量轉化效率。電商品牌唯品會新春特賣活動,在明星、網紅、KOL的加持下,突出限時限量、超低折扣、話題激勵,廣告點擊率高達22.46%。服裝品牌Nike,在推廣“管什么分寸”女子系列時,采用內容定制化方式,針對不同受眾分發不同風格的創意內容,融入產品理念與品牌認知,廣告點擊率超15.22%。汽車品牌現代,在宣傳安全下車輔助產品功能時,以“凸顯劇情+場景化”方式呈現,“視屏+大圖”形式展示炫酷現代感,廣告點擊率達10.62%。
>>從內容流量到品牌流量,積累粉絲資產
作為影視劇綜的重要宣發陣地,西瓜視頻在不斷發酵IP內容熱度、制造更大流量的同時,也為品牌創造了承接內容流量的機會,以廣告產品流量穿透其中,助力品牌獲得更強粉絲效應。手游《閃爍之光》,聯合“西瓜超級粉絲節”,線上創建品牌專區,線下舉辦粉絲觀影活動,成功實現與《復聯4》IP的深度連接、與粉絲的有效溝通。根據活動效果數據,項目總曝光達2.14億,總點擊數368萬,線下參與&曝光超3000,視頻征集播放量超1億。借勢西瓜視頻與《復聯4》雙重價值,《閃爍之光》實現了粉絲的高效轉化。
圈層滲透力
不止是觸達目標圈層,更要打透目標圈層
廣告主對營銷效能的訴求,正變得越來越高,對于目標圈層的溝通,不止是簡單的信息觸達,更希望能夠直接打透,撬動圈層的轉化效益。西瓜視頻通過深耕垂類與玩法升級,“圈層達人-營銷產品-內容生態”多層聯動,助力品牌快速突入垂直人群圈層,促進圈層滲透影響力,激發垂類人群的認同感,釋放消費熱情。
>>垂類深耕,多維度強效溝通目標圈層
在《香腸派對》游戲的推廣中,西瓜視頻采用了多觸點、強吸引、深溝通的策略,通過130位游戲KOL內容加持,涵蓋吃雞類、測評類、競技類等頭部創作者,深耕垂類,全面打透游戲圈層。此外,跨屏聯動抖音,進行全方位的視覺轟炸,讓《香腸派對》對目標受眾形成飽和攻擊。活動效果數據顯示,此次推廣,全網總曝光達13.3億,活動上線1天之內,游戲即沖擊iOS免費榜榜單至第二名。
>>玩法升級,全場景促成目標用戶轉化
圈層營銷的玩法創新上,西瓜視頻也在持續升級中,不斷融入更豐富的玩法,全景鏈接目標人群。第一屆天貓城市專享日&美食季,西瓜視頻聯動頭部美食PGC,共創4條主題視頻,猛攻吃貨人群,強勢曝光;第二屆康師傅酸梅湯&美食美夜,兩組中外達人在四大中華美食之城,用系列短視頻示范逛吃場景,強化品牌形象,深化用戶記憶;第三季京東生鮮&美食季,西瓜視頻攜手京東七鮮,在4座城市定制「春日食光小鋪」快閃店,掃碼即可解鎖美食菜譜,6位美食KOL線下探店,線上線下場景聯動,形成大事件效應,引爆話題,促成營銷閉環。
內容共生力
不止是單向輸出內容,更要激發全民共創內容
“內容即營銷”的時代,要讓品牌內容真正走進用戶的內心,僅僅依靠傳統的單向輸出模式,已經無法完全奏效。隨著PUGC的興起,廣告主需聯動生態各方,多元化定制產出內容,甚至是直接聯合消費者,共同創造內容,通過這種強互動以及高度參與感的營銷方式,拓展內容營銷的廣度與深度。
>>創作內容共生,快速發酵品牌熱度
在推廣電影《一出好戲》時,西瓜視頻以“西瓜觀影團”為載體,集結站內八大頭部創作者,與黃渤、王迅一起,為影片深度定制主題宣傳片《生活就是一出好戲》,并打通線上線下、站內站外的全渠道推廣資源。效果數據顯示,站內播放量達616萬,總曝光度高達2.28億,UGC內容轉發4478萬,實現了有關電影話題度的多層次宣傳,為影片口碑發酵和票房大爆做出重要貢獻。
>>PGC內容共生,點燃品牌營銷勢能
品牌在垂直圈層的突圍上,最為有效的策略依舊是PGC內容共生,聯動頭部KOL,用不同視角的視頻內容吸引目標用戶關注,與粉絲充分互動溝通,激活種草與帶貨效應。以西瓜視頻「嗨翻四月天」春日旅行視頻征集賽為例,吸引了300余位大V發布3000余條視頻,話題總閱讀量超1037萬,總討論量達1.1萬,這也為品牌創造了垂直大曝光、點燃營銷勢能的機會點。
>>UGC內容共生,品牌打入用戶心智
短視頻發展到現階段,越來越多的人開始以Vlog的形式來記錄和分享自己的鮮活生活,西瓜視頻Vlog頻道,在短短5個月內,流量增長了11倍。對于廣告主而言,這也是一個全新的營銷機遇。Vlog有著極強的生活化氣息,也具備了更多的代入感、互動性和分享性。品牌通過發動最廣大用戶進行Vlog的內容創作,能夠更為全景式、沉浸式的傳遞品牌信息短視頻品牌運營,立體化塑造品牌的人格化形象,讓品牌真正進入用戶心智。
寫在最后
短視頻下半場,品牌要看清風向,順勢而為,才能事半功倍。在全新的營銷生態中,品牌與用戶的鏈接方式正在被重構短視頻品牌運營,交互更為多模與共生。只有快速升級視頻營銷體系,不止是單點式優化,更要流量、圈層、內容玩法全面進化,三維聚力,品牌才能挖掘視頻營銷的無限可能性,跑贏下半場,實現商業回報升級。
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