短視頻正在進入下半場，拐點來臨：一方面，隨著用戶逐漸飽和，市場從“流量”時代到“留量”時代轉變，已成大勢所趨；另一方面，用戶對視頻內容的需求，變得更為多元化與垂直化，推動市場從“內容”競爭到“類容”競爭。

在全新的形勢下，對于品牌主而言，粗放式的流量經營模式以及單一的內容營銷形式，已無法實現與目標受眾的高效溝通。廣告主們亟需探尋視頻營銷體系的重構，升級營銷效能，以更好地達成增長。

2023金瞳獎，西瓜視頻《一顆內容滋養的瓜》專場，對西瓜視頻營銷價值的進化，視頻營銷玩法的突破，以及視頻營銷體系的創新，作了全面梳理與解讀。

從中，品牌主或能更清晰地把握視頻營銷未來走勢，打開重構視頻營銷體系的新思路：通過流量驅動力、圈層滲透力、內容共生力，三力聯動，突破常規的流量、圈層與內容玩法，立體化打造全新視頻營銷體系，打通營銷的廣度、深度與溫度，實現對目標受眾的全景式與沉浸式溝通，從而全速激發用戶共鳴與轉化，達成視頻營銷效能的倍增。

流量驅動力

不止是消耗平臺與內容流量，更要轉化為品牌流量

移動流量紅利日趨消退的背景下，廣告主的流量獲取成本與日俱增，傳統的“流量”思維與玩法需轉型：廣告投放不止是“花費”與“消耗”，更是“投資”，只有把平臺與內容流量轉化為品牌流量，才能最大化提升流量效率及投資回報率。西瓜視頻通過硬廣產品與智能數據的融合，助力廣告主打造更高效的流量驅動體系，在最合適的時機、把最合適的信息傳遞給目標用戶，兼顧短期轉化效益與長期粉絲資產積累。

>>從平臺流量到品牌流量，提升廣告效率

利用西瓜平臺特性，在興趣智能分發與內容智能聚合的雙輪驅動下，廣告主能極大地提升流量轉化效率。電商品牌唯品會新春特賣活動，在明星、網紅、KOL的加持下，突出限時限量、超低折扣、話題激勵，廣告點擊率高達22.46%。服裝品牌Nike，在推廣“管什么分寸”女子系列時，采用內容定制化方式，針對不同受眾分發不同風格的創意內容，融入產品理念與品牌認知，廣告點擊率超15.22%。汽車品牌現代，在宣傳安全下車輔助產品功能時，以“凸顯劇情+場景化”方式呈現，“視屏+大圖”形式展示炫酷現代感，廣告點擊率達10.62%。

>>從內容流量到品牌流量，積累粉絲資產

作為影視劇綜的重要宣發陣地，西瓜視頻在不斷發酵IP內容熱度、制造更大流量的同時，也為品牌創造了承接內容流量的機會，以廣告產品流量穿透其中，助力品牌獲得更強粉絲效應。手游《閃爍之光》，聯合“西瓜超級粉絲節”，線上創建品牌專區，線下舉辦粉絲觀影活動，成功實現與《復聯4》IP的深度連接、與粉絲的有效溝通。根據活動效果數據，項目總曝光達2.14億，總點擊數368萬，線下參與&曝光超3000，視頻征集播放量超1億。借勢西瓜視頻與《復聯4》雙重價值，《閃爍之光》實現了粉絲的高效轉化。

圈層滲透力

不止是觸達目標圈層，更要打透目標圈層

廣告主對營銷效能的訴求，正變得越來越高，對于目標圈層的溝通，不止是簡單的信息觸達，更希望能夠直接打透，撬動圈層的轉化效益。西瓜視頻通過深耕垂類與玩法升級，“圈層達人-營銷產品-內容生態”多層聯動，助力品牌快速突入垂直人群圈層，促進圈層滲透影響力，激發垂類人群的認同感，釋放消費熱情。

>>垂類深耕，多維度強效溝通目標圈層

在《香腸派對》游戲的推廣中，西瓜視頻采用了多觸點、強吸引、深溝通的策略，通過130位游戲KOL內容加持，涵蓋吃雞類、測評類、競技類等頭部創作者，深耕垂類，全面打透游戲圈層。此外，跨屏聯動抖音，進行全方位的視覺轟炸，讓《香腸派對》對目標受眾形成飽和攻擊。活動效果數據顯示，此次推廣，全網總曝光達13.3億，活動上線1天之內，游戲即沖擊iOS免費榜榜單至第二名。

>>玩法升級，全場景促成目標用戶轉化

圈層營銷的玩法創新上，西瓜視頻也在持續升級中，不斷融入更豐富的玩法，全景鏈接目標人群。第一屆天貓城市專享日&美食季，西瓜視頻聯動頭部美食PGC，共創4條主題視頻，猛攻吃貨人群，強勢曝光；第二屆康師傅酸梅湯&美食美夜，兩組中外達人在四大中華美食之城，用系列短視頻示范逛吃場景，強化品牌形象，深化用戶記憶；第三季京東生鮮&美食季，西瓜視頻攜手京東七鮮，在4座城市定制「春日食光小鋪」快閃店，掃碼即可解鎖美食菜譜，6位美食KOL線下探店，線上線下場景聯動，形成大事件效應，引爆話題，促成營銷閉環。

內容共生力

不止是單向輸出內容，更要激發全民共創內容

“內容即營銷”的時代，要讓品牌內容真正走進用戶的內心，僅僅依靠傳統的單向輸出模式，已經無法完全奏效。隨著PUGC的興起，廣告主需聯動生態各方，多元化定制產出內容，甚至是直接聯合消費者，共同創造內容，通過這種強互動以及高度參與感的營銷方式，拓展內容營銷的廣度與深度。

>>創作內容共生，快速發酵品牌熱度

在推廣電影《一出好戲》時，西瓜視頻以“西瓜觀影團”為載體，集結站內八大頭部創作者，與黃渤、王迅一起，為影片深度定制主題宣傳片《生活就是一出好戲》，并打通線上線下、站內站外的全渠道推廣資源。效果數據顯示，站內播放量達616萬，總曝光度高達2.28億，UGC內容轉發4478萬，實現了有關電影話題度的多層次宣傳，為影片口碑發酵和票房大爆做出重要貢獻。

>>PGC內容共生，點燃品牌營銷勢能

品牌在垂直圈層的突圍上，最為有效的策略依舊是PGC內容共生，聯動頭部KOL，用不同視角的視頻內容吸引目標用戶關注，與粉絲充分互動溝通，激活種草與帶貨效應。以西瓜視頻「嗨翻四月天」春日旅行視頻征集賽為例，吸引了300余位大V發布3000余條視頻，話題總閱讀量超1037萬，總討論量達1.1萬，這也為品牌創造了垂直大曝光、點燃營銷勢能的機會點。

>>UGC內容共生，品牌打入用戶心智

短視頻發展到現階段，越來越多的人開始以Vlog的形式來記錄和分享自己的鮮活生活，西瓜視頻Vlog頻道，在短短5個月內，流量增長了11倍。對于廣告主而言，這也是一個全新的營銷機遇。Vlog有著極強的生活化氣息，也具備了更多的代入感、互動性和分享性。品牌通過發動最廣大用戶進行Vlog的內容創作，能夠更為全景式、沉浸式的傳遞品牌信息短視頻品牌運營，立體化塑造品牌的人格化形象，讓品牌真正進入用戶心智。

寫在最后

短視頻下半場，品牌要看清風向，順勢而為，才能事半功倍。在全新的營銷生態中，品牌與用戶的鏈接方式正在被重構短視頻品牌運營，交互更為多模與共生。只有快速升級視頻營銷體系，不止是單點式優化，更要流量、圈層、內容玩法全面進化，三維聚力，品牌才能挖掘視頻營銷的無限可能性，跑贏下半場，實現商業回報升級。