「核心提示」

互聯網廣告業務“過冬”。流量見頂的大環境下，廣告主們更加謹慎，如何在不確定的趨勢里抓住確定性，快手打造長效經營范本。

廣告一直是互聯網第一大商業模式，也是最成熟、最受歡迎的商業模式。

然而隨著流量紅利見頂，疫情及外圍因素沖擊，廣告主們的日子不好過，互聯網平臺的廣告營銷也進入存量博弈時代。據咨詢公司測算，2023上半年中國互聯網廣告市場規模同比下降2.3%，廣告投放品牌數同比下降38.3%。

后流量時代，競爭更加激烈，品牌方有限的資金必須花在刀刃上，這讓一些品效失連、度量模糊、沒有流量優勢、用戶畫像不清晰的廣告渠道逐漸被拋棄。

廣告主和互聯網平臺的地位也發生了微妙的變化。過去，互聯網平臺更加強勢，現如今，更挑剔的廣告主要求更確定性的增長，這不僅關乎流量，也關乎服務和創新，平臺要適應扮演服務者的角色。

在這一場互聯網廣告的存量博弈中，有人掉隊，有人崛起，誰能成為真正的贏家？

廣告承壓，擁抱確定性增長

過去兩年，降本增效成了全民熱詞，背后的邏輯是經濟的“寒氣”已經傳導到幾乎每一家企業、每一個人。此前處于流量紅利之下，憑借平臺優勢、用戶優勢，廣告費賺的盆滿缽滿的互聯網大廠，如今站在了受沖擊的最前端。

2023年以來，馬化騰、李彥宏等大佬不約而同在內部講話中強調“降本增效”，原因就在于互聯網收入的大頭——廣告收入已經停止增長，甚至出現了同比下降。2023年二季度，一些互聯網大廠的廣告收入出現了超10%的同比降幅。

大廠的營收變化具有風向標意義，那未來能否通過行業擴容來突破收入的天花板？答案或許是“很難”。據咨詢公司羅蘭貝格測算，中國互聯網用戶年均增速已經從2008年的42%下降到2023年6月的2%，達到10.5億人，平均每日上網時長達到4.2小時，流量增長已逐步放緩，進入存量競爭和深耕增長時代。

短視頻、即時通訊、電商、新聞資訊、長視頻等APP瓜分了用戶大部分上網時間，全行業預算也因為用戶時長的此消彼長在這些APP間重新再分配。

據、羅蘭貝格統計，2023年9月，即時通訊占有用戶34.7%的使用時長，短視頻平臺為3.6%；到了2023年上半年，短視頻所占比例為28%，同比增長2.3%，即時通訊占比22%，同比下降0.9%。新聞資訊、在線視頻等APP使用時長均出現不同程度下滑。

在預算有限的情況下，品牌方更加挑剔，想要破局就必須擁抱趨勢性媒介，抓住時代的確定性。

而短視頻、直播的強勢崛起，迅速成為用戶和流量的收割地，是當下互聯網營銷中最確定的趨勢。在此基礎上，短視頻平臺發揮內容種草、品牌自播、店鋪運營等優勢，已經形成完善的商業閉環，助力商家在流量下行期逆勢增長。

數據可以說明這一點。2023年快手取得了遠高于行業平均的增長速度。2023年前三季度快手營收增幅16.3%，而第三方數據顯示，20家互聯網公司同期平均營收增幅為2.23%。與此同時，2023年第三季度快手月活躍廣告主數量同比增長65%。

存量市場的競爭愈演愈烈，誰能直擊品牌方的痛點，誰就在競爭中搶占先機。2月22日，快手“2023·增量效應”磁力大會在北京召開，聚焦釋放商業新增量、全面增效客戶價值兩大方向，探索生意的確定性增長路徑。

2023年下半年以來，快手圍繞商業化生態進行了一系列調整。這次磁力大會也是快手在不斷優化迭代商業化策略后，試圖向市場交出一份更好的答卷。

在存量競爭中找增量價值

市場預算不斷緊縮，廣告主們的投放更加嚴苛，如何挖掘到優質流量，并且形成更深的“流量漏斗”，實現流量到留量，構建由品到銷全鏈路的轉化，成為關鍵。

一直以公私域雙輪驅動的快手，在商業流量上有充分的擴容空間。與此同時，商業化流量進一步適配信任電商，公域反哺私域進入良性循環，為快手帶來了可持續增長動力。

2023年第三季度數據顯示，快手短視頻播放次數（VV）單日峰值突破1000億次，超過80%的用戶每天都會進入直播間觀看內容。2023年1月，快手搜索日頁面瀏覽量（PV）峰值突破6億次。

在巨大的流量池之下，如何把用戶流量價值變成商業客戶的流量價值？快手高級副總裁、商業化業務負責人王劍偉給出的解決思路是“內容與商業融合，提升流量價值”，以及“從淺度到深度，全面增效客戶價值”。

快手高級副總裁、商業化業務負責人王劍偉

要實現這一目標，路徑之一是優化流量分配，讓商業內容找到匹配的人群，這將是2023年快手的重點之一。

數據顯示，喜歡金融與游戲的人是快手最龐大的用戶群之一，每周看財經相關內容

的用戶高達1.6億次，他們的金融廣告轉化率是普通人群的19倍，但其中只有12%的人被分發了金融相關的商業廣告和內容，近九成的流量并沒有被充分利用，這無疑蘊含著巨大的機會。

“2023年，快手磁力引擎會著力思考怎么把內容和商業在用戶中做更精準的匹配，甚至通過內容去嗅探快手用戶的商業價值，把用戶流量價值變成商業客戶的流量價值。”王劍偉說。

在這個過程中，優質內容是重要抓手。過去一年海量內容充實了快手豐富的生態，快手借助短劇這個利器實現了一些商業節點的盤活。

每集時長在1-3分鐘、劇情腦洞大、人物沖突劇烈的短劇，特別適合快節奏生活下的碎片化觀影，在用戶拓新與留存方面效果顯著。

2023年，快手與美妝品牌丸美攜手創作短劇《靠近雙子星》，與普通廣告片單向生硬輸出、容易惹人反感不同，短劇的形式讓產品貼合劇情需要，在男女主人公的互動中自然融入故事情節。最終，這部短劇在快手站內收獲了超1.2億次播放，話題播放量超1.3億次，成功實現品牌擴圈，吸引到更多目標年輕消費者短視頻運營分工，大大提升了產品銷量。

2023年，類似這樣播放量破億的短劇在快手超過了100部，爆款短劇數量增長近40％。這種品效合一的推廣方式成了平臺突破重大營銷節點的利器。

特別是經歷過“雙11”的多年洗禮后，消費者對各種充滿套路的滿減、半價逐漸免疫。電商平臺業績見頂，一個直觀感受是大促節沒以前那么熱鬧了，甚至各大平臺對GMV不約而同選擇了沉默。

不過類似短劇成了“雙11”中少有的亮點。2023“雙11”，淘特在快手一次性上線10部題材各異的短劇，發起“追劇也免單”活動，將大促優惠植入其中，串聯起線上線下，實現職場、都市、家庭等場景滲透，最終全網劇目總播放量超過200億，成功搶占大促營銷場域。而唯品會也通過多次復投短劇，累計實現了5.3億潛在人群的有效觸達。

除了跟廣告結合，短劇自身也有非常強的商業價值。一般來說，短劇的變現主要來自平臺分賬。在發展初期，每集的單價在0.5-2.5元之間。隨著短劇逐漸成熟，商業價值得到顯著提升。王劍偉透露，2023年快手付費短劇同比增速超過670%，預計2023年同比增幅將在160%以上。

快手方面也表示，經過前期測試，流程優化后，短劇付費用戶相比2023年4月增長超480%。

2023年，短劇內容生態的原生化將是快手的重點工作之一。同時，快手會進一步探索付費短劇在生態里的內生循環，為內容制作方提供一站式解決方案，讓制作方不再需要花大成本去維護一個APP或小程序，進而在快手獲得更好的轉化和商業機會。

短劇只是快手生態不斷豐富的一個縮影，隨著越來越多商家不斷把商業模式、用戶需求、配套服務搬到快手上，多種業態都在探索和短視頻、直播的有機結合，不僅拓寬了市場，甚至成為企業在特殊時期的第二生命線，這些為內容與商業的打通融合提供了可能性。

不僅要短期生意，還要長效經營

解決了商業客戶對流量規模和精準匹配的需求只是第一步，更重要的是解決效率問題。

一些電商從業人士表示，商家的需求很簡單，在獲取規模增長的同時，還能有更高的利潤回報，短期能賺到錢，又能長效經營。畢竟商家都希望回頭客能復購，誰都不想只做一錘子買賣。但如今流量費用越來越貴，在一些流量緊俏的重大節點，流量費甚至能占到商品售價的四至五成，賺錢效應在下降。

與此同時，隨著消費者在不同媒介渠道之間的跳轉鏈路愈加錯綜復雜，廣告主不得不進行全域渠道投放，最后也無法在回溯評估環節衡量全域營銷的投入產出，這已經成為了廣告主面臨的核心挑戰。

在本次磁力大會上，快手在全行業率先提出“全店ROI”的經營理念。

快手磁力引擎產品負責人李明陽介紹，區別于傳統電商的做法，快手全店ROI以客戶的整體生意增長為目標，依托于客戶在快手沉淀的內容、粉絲和人群資產，通過算法和模型對快手全域流量進行組合投放，進而保障客戶在快手整體經營ROI目標的達成，并且追求綜合收益最大化，實現從品宣到效果再到銷售的全鏈路轉化。

快手磁力引擎產品負責人李明陽

此前，一些商家在推廣時一般遵循“內容種草-下單購買-復購”的鏈路，其中對新賬號而言，內容種草階段更講究賬號漲粉，希望先篩選出潛在目標人群，再進行后續轉化；而在購買階段，又是通過人群定向投放等方式，轉化高潛客戶。這些運營策略往往是相互割裂的，每個階段只追求各自的目標，最終錢沒少花、效果還一般。

過去商業化、電商、主站等多個流量域各自為戰，缺乏全局經營的視野和確定性抓手，也給平臺和客戶的發展帶來制約。

而全店ROI不是出價形式的變化，也不僅僅是流量分配機制的變化，其最大價值是交給所有在快手經營的客戶一個確定性的抓手，可以讓客戶從全域流量的視角來審視整體經營效率，實現確定性增長。

例如，花西子、半畝花田、膜法世家、溪木源和歐詩漫這五個品牌在今年2月14日當天以全店ROI的邏輯進行了投放，最終整體GMV比去年同期增加63%，平均全店ROI提升33%，其中歐詩漫GMV增長164%，溪木源全店ROI提升97%。

這五個品牌的共同點是，沒有把快手當成單純的流量來源或者銷售渠道，而是扎根快手生態，將快手作為長效經營的陣地。例如，花西子、半畝花田官方賬號在快手粉絲數分別有800多萬和700多萬，除了分享日常美妝技巧和搭配，賬號還進行常態化直播。

這意味著如果想要取得更好的銷售結果，就不能只關注短期流量投放ROI是否達標，而是必須用全局視野審視自己的整體經營，充分重視前期的內容、粉絲和用戶心智建設，為后期轉化做好鋪墊，同時在貨盤、價格、直播間運營等各方面保持水準，才能讓快手平臺從站內全域匯集來的流量實現高效率的銷售轉化。

此外，隨著短視頻、直播更加深入人心，用戶對快手的信任度在不斷提升，其中一個表現就是用戶在快手的主動搜索行為在增加。

快手電商產品負責人葉恒表示，搜索是互聯網廣告中轉化效果較高的模式，因為是用戶的主動行為。2023年，快手的搜索流量增長了87%。

相比起傳統搜索引擎，搜索行為在快手更容易形成“內容激發興趣-產生搜索-看到更多內容與直播間-產生購買行為”的站內閉環，用戶從“種草”到“拔草”的過程無需跳轉外鏈，能在盡可能短的時間內完成轉化。

服飾品牌“雪中飛”參與2023年快手超級品牌日，通過達人種草和直播品牌大秀鞏固品牌心智、積累粉絲人群，不僅自播GMV環比提升178%，站內搜索環比提升64%，品牌漲粉13萬，還直接帶動了日常銷售的明顯增長，在后續2023年年貨節中，自播GMV突破3000萬，搜索環比增長68%。

平臺商業化產品越來越細，對運營人員的專業分工提出了更高要求，也增加了商家在短視頻平臺的運營難度和成本。快手也表示，2023年將大力提升智能化投放能力，強化產品服務。

“老鐵”“666”是快手區別于其他互聯網平臺特有的文化符號，相比起用冰冷的算法和模型做廣告推廣，這讓快手的營銷更懂人性，與客戶、用戶的情感鏈接，是快節奏時代最稀缺的資源。而在互聯網廣告的存量戰場中，發揮稀缺性優勢，構建好產品能力和服務態度，讓更多的用戶進得來、留得下、過得好短視頻運營分工，才能實現平臺與品牌方的雙贏。