第一、為什么人和貨匹配這么難？

第二、快手/抖音們對(duì)邁進(jìn)新世界，提供了巨大幫助，

第三、關(guān)于人貨匹配：種草 & 帶貨，

第四、關(guān)于帶貨的傳說：帶貨掉粉，不帶吃土。

一、為什么人和貨匹配這么難？

1、媒體數(shù)量空前大，屬性復(fù)雜

很多人覺得人貨場的匹配是很困難的事情，為什么困難？因?yàn)槊襟w發(fā)生了巨大的改變。

在十年前，如果花西子想要去做品牌投放，它會(huì)做什么？買百度品專，建個(gè)站，做一個(gè)花西子的官網(wǎng)，或者是在淘寶上燒錢砸直通車，在新浪上找一堆人寫軟文，大概是這樣。

但今天，我們看到品牌往短視頻的平臺(tái)上遷移，每天有數(shù)千萬的攝像頭打開，在記錄著這個(gè)大千世界。

我搜了一下什么叫媒體？什么叫媒介？媒體是傳遞信息的介質(zhì)，我們現(xiàn)在看到快手、抖音、B 站上面的每一個(gè)人，都在傳遞著這個(gè)大千世界的信息。

今年 6 月，我聽到了快手的一些數(shù)據(jù)，每天上傳在快手的視頻數(shù)量有 2000 萬，快手下半年 DAU 超過 2 億。

我們算一個(gè)數(shù)字，有超過 10% 的人在快手上面創(chuàng)造內(nèi)容，這 2000 萬個(gè)視頻，其實(shí)就是 2000 萬個(gè)媒體。而這 2000 萬個(gè)媒體的背后是人，人數(shù)之多而復(fù)雜，代表我們現(xiàn)在所面臨的媒體是足夠復(fù)雜的。

2、電商導(dǎo)購角色（節(jié)點(diǎn)）發(fā)生了改變

快手上賣貨賣得好的人，都是原來的檔口老板。整個(gè)賣貨節(jié)點(diǎn)發(fā)生了一個(gè)改變，原來誰有貨賣貨，義烏的小老板，有一堆服裝，去開個(gè)店，在淘寶、京東、拼多多上都開個(gè)店。

而現(xiàn)在，誰有流量誰賣貨。為什么討論這個(gè)話題？因?yàn)槟銈冇辛髁浚杂辛髁康娜硕伎梢匀ベu貨。

原來的 B to C ，現(xiàn)在就變成了小 B，變成了 B to 小 B to C。然后，這些小 B 再早之前，他們都是用戶，我們在牛肉哥上買東西，在看涂磊老師的視頻進(jìn)行購物，實(shí)際上都是通過中間人在購物。

我們現(xiàn)在很多人不會(huì)直接打開淘寶、京東，去看看今天買什么東西。昨天，青瓜視頻的趙總跟我講，他會(huì)經(jīng)常打開牛肉哥的櫥窗，看看牛肉哥今天在賣什么，實(shí)際上是電商中間導(dǎo)購的人發(fā)生了改變。

每天有 2000 萬個(gè)創(chuàng)造者在快手上，抖音、B 站上面也有很多，每個(gè)創(chuàng)作者身上都貼了至少 2 個(gè)以上的標(biāo)簽，每個(gè)標(biāo)簽其實(shí)又對(duì)應(yīng)著無數(shù)個(gè) SKU ，從 N 個(gè)創(chuàng)作者到 N×N×N 個(gè) SKU，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)匹配的難度在升級(jí)。

所以很多人手握流量，沒法興風(fēng)作浪，那怎么辦？來群響。

二、快手/抖音們對(duì)邁進(jìn)新世界，提供了巨大幫助

1、新的基礎(chǔ)設(shè)施的構(gòu)建者發(fā)生變化

如果把整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)鏡頭往長拉一下，回看一下過去的互聯(lián)網(wǎng)，傳播的介質(zhì)是什么？是圖文。

為什么 2023 年對(duì)我們來說如此重要？是因?yàn)?2023 年發(fā)生了一個(gè)巨大的改變，我們第一次發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)上內(nèi)容化的介質(zhì)，從圖文轉(zhuǎn)向了短視頻。

我們每個(gè)人每天花在短視頻媒體上的時(shí)間，超過你花在圖文媒體上面的時(shí)間。而快手、抖音在其中起了非常大的作用。

我想起了 1927 年，對(duì)電影史上也是很重要的一年，1927 年有一部電影，把電影從無聲電影帶進(jìn)了有聲電影。

2023 年，對(duì)所有互聯(lián)網(wǎng)人來說，我們經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)從無聲電影轉(zhuǎn)到有聲電影的時(shí)代。

2、快手、抖音：民間創(chuàng)作者的科舉

我認(rèn)為快手是一個(gè)跨時(shí)代的產(chǎn)品，很多人說快手很 LOW，2023 年的時(shí)候，我就在看快手，很多人覺得都是吃生肉的老鐵這些人。但快手不是 LOW，快手是社會(huì)的鏡像，社會(huì)上面有美丑，社會(huì)上面的丑惡從來不會(huì)消失，快手上也一樣。

前段時(shí)間有一篇文章特別火，叫《快手上的 47 座墓碑》，看完之后，你們大概能理解我為什么說快手是一個(gè)社會(huì)的鏡像。

在快手上，我們看到了死亡，因?yàn)閺膩頉]有一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品敢表現(xiàn)死亡，只有快手上面有。快手用戶對(duì)于死亡的態(tài)度，會(huì)讓我們心生敬畏。

因?yàn)榭焓质且粋€(gè)社會(huì)，社會(huì)就有階層，階層就有自下而上的上升通道。

過去我們看到的上升通道是什么？對(duì)于中國來說，科舉是一個(gè)最大的改變，原來只有貴族才能當(dāng)官，但有了科舉之后，平民老百姓也可以往上走。

快手實(shí)際上就是給所有創(chuàng)作者提供了這樣一個(gè)平臺(tái)，我把快手稱作是民間創(chuàng)作者的科舉，每一個(gè)人都能平等地在快手上獲得關(guān)注的機(jī)會(huì)。

3、品類造就形態(tài)

那么，什么樣的貨適合在短視頻和直播上面帶？很多人都說李佳琦火，李佳琦為什么火？所有人把李佳琦的關(guān)鍵詞都統(tǒng)一為口紅。沒有李佳琦，是王佳琦，還是張佳琦嗎？不是，是因?yàn)槔罴宴鶐У氖强诩t。

口紅是在短視頻跟直播中非常好表達(dá)的一個(gè)品類。

上圖右邊是李佳琦帶的護(hù)手霜，我蓋住商品，你可以看出李佳琦帶的跟別人帶的有什么區(qū)別嗎？看不出來，所以是口紅這個(gè)品類成就了這樣一個(gè)形態(tài)。

前段時(shí)間，李佳琦在直播，劉濤在直播間給李佳琦的嘴唇上畫了三個(gè)色號(hào)，薄薄的兩片嘴唇畫了三個(gè)色號(hào)，在臉上可能畫三個(gè)粉底液嗎？不太可能，展現(xiàn)不出來，所以口紅天然適合在短視頻跟直播上帶貨。

4、快手抖音電商≈導(dǎo)購

再看一下電商帶貨，大家真的是在做電商嗎？大家是在把這個(gè)內(nèi)容充分地表現(xiàn)出來，因?yàn)楝F(xiàn)在內(nèi)容的搭建場景成本更容易，我獲取流量相比原來更容易一些，所以我會(huì)展示商品告訴用戶你去買這個(gè)，但這是電商嗎？不是。

電商背后要考慮倉儲(chǔ)、庫存、商品品質(zhì)，還要考慮貨發(fā)出去之后用戶的回評(píng)，是不是收到貨。

我們“雙十一”遇到有些商家因?yàn)樯唐钒l(fā)貨發(fā)得慢，導(dǎo)致 DSR 降得非常低，所有視頻都被下線了。再次提醒所有 MCN 的同學(xué)們，千萬不要碰供應(yīng)鏈，供應(yīng)鏈?zhǔn)呛苤氐臇|西。

分享一個(gè)案例快手創(chuàng)作者服務(wù)，去年，有一個(gè)機(jī)構(gòu)覺得自己帶美妝帶得特別好，于是跑到廣州去找供應(yīng)鏈，OEM 的化妝品。機(jī)構(gòu)一年賺了 1000 萬，因?yàn)槎诹艘欢沿洠伊斯?yīng)商，把貨都做出來，賠了 3000 萬。所以奉勸大家不要輕易碰供應(yīng)鏈。

三、人貨匹配：種草 & 帶貨

對(duì)于品牌來說，有兩個(gè)維度去講，一個(gè)是種草，一個(gè)是帶貨。

我強(qiáng)烈建議把種草和帶貨分開來看。種草和帶貨分別代表著品牌商家的兩個(gè)訴求，什么是種草？讓更多的人知道我。什么是帶貨？我賣出去更多的商品，有更多的銷量。

我不建議這兩個(gè)同時(shí)存在，如果你拿種草的目標(biāo)去要求達(dá)人把貨帶出來，可能達(dá)不到種草的目標(biāo)。如果你在做帶貨，你又希望達(dá)人在視頻中充分表現(xiàn)需要種草的利益點(diǎn)，最終真的做不到帶貨的目的。

過去的品牌是怎么做種草的？在湖南衛(wèi)視上投個(gè)廣告，不同時(shí)段不同節(jié)目去判斷效果，真的能判斷嗎？判斷不了，你只能不斷地用重復(fù)的話術(shù)傳達(dá)到用戶的耳朵。

最近是誰在把這些話術(shù)傳達(dá)給用戶？是分眾，分眾上面的廣告，不管是 Boss 直聘，還是珀爵旅拍，只要在辦公樓里面都可以聽到，而且不斷地在重復(fù)。

但是你真正去監(jiān)測帶貨嗎？監(jiān)測不到。為什么過去一段時(shí)間，分眾的股價(jià)因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起而大跌？這也說明問題。

過去我們看到所有信息流的廣告，本身并沒有跟用戶產(chǎn)生信任。但是現(xiàn)在的快手、抖音、小紅書、B 站，他們都在跟用戶產(chǎn)生關(guān)系，把種草做到潤物細(xì)無聲，我搜一下花西子，能在快手上面看到無數(shù)個(gè)短視頻，沒有什么帶貨的需求，但是種草目的達(dá)到了。

所以，我認(rèn)為曝光×信任度=最終的轉(zhuǎn)化率，你要去看是不是有足夠的曝光，你選的 KOL 到底跟他的粉絲黏度夠不夠高，才能達(dá)到最終的轉(zhuǎn)化率。

四、關(guān)于帶貨的傳說：帶貨掉粉，不帶吃土

講到帶貨，江湖有個(gè)傳說，叫帶貨掉粉，不帶吃土。

1、品牌成就達(dá)人

帶什么貨？選品是非常重要的問題。

我最近接收到很多 MCN 機(jī)構(gòu)盤品牌貨的需求。為什么要品牌？是因?yàn)槲覀冏層脩粢庾R(shí)到，達(dá)人本身在跟品牌產(chǎn)生關(guān)系，我能把這個(gè)品牌的足夠的利益點(diǎn)交付給用戶，所以你應(yīng)該信我。

此外，舉一個(gè)例子，9.9 元的佰草世家，聽起來有點(diǎn)熟悉，但它不是佰草集，也不是膜法世家，它叫佰草世家，9.9 元三瓶，30% 以上的傭金給你，你敢?guī)幔?/p>

我買過這個(gè)東西，上面的佰草世家 LOGO 是可以摳掉的，我?guī)н@樣的貨會(huì)掉粉嗎？用戶收到以后差評(píng)無數(shù)，還會(huì)繼續(xù)信任你嗎？不會(huì)。那到底施華洛世奇跟佰草世家，我們收的是粉絲的智商稅，還是真正給粉絲的福利，到底帶哪個(gè)會(huì)掉粉？一目了然。

2、人設(shè)與品類標(biāo)簽匹配

怎么帶貨？帶貨并不是每個(gè)達(dá)人都能帶好，并不是每一個(gè)品類都值得去帶。達(dá)人本身的人設(shè)是要跟品類標(biāo)簽匹配的。

舉個(gè)例子，這是在跟我們合作的涂磊老師，他是一個(gè)主持人，特別毒舌，情感專家，有很多女性粉、媽媽粉。

當(dāng)我們第一次跟他合作帶貨的時(shí)候，帶的是圖書，這本圖書賣 3 萬單，百萬的 GMV ，一個(gè)毒舌，一個(gè)直擊心靈的人告訴你應(yīng)該看什么樣的書，你一定會(huì)信。

那有沒有帶得不好的例子？有，第二次帶了一個(gè)清潔膏，當(dāng)時(shí)我很拒絕帶這個(gè)東西，但是他希望維護(hù)一下居家好男人的人設(shè)。帶完之后，數(shù)據(jù)非常慘烈。

今年“雙十一”，我們繼續(xù)讓涂磊老師帶了一本書，我昨天接收到的數(shù)據(jù)，現(xiàn)在已經(jīng)賣了 4.7 萬單，出版社在加印，轉(zhuǎn)化率是 40%。這說明達(dá)人標(biāo)簽跟品類匹配是多么重要，你匹配不好，有可能就會(huì)翻車。

3、人設(shè)決定粉絲，粉絲決定購買

再舉一個(gè)例子，我們這兩天新創(chuàng)造了一個(gè)詞——睡覺時(shí)間自由。我們看幾個(gè)達(dá)人的數(shù)據(jù)，搞笑獵奇類的，粉絲年齡分布在 6-17 歲，相對(duì)來說年輕一點(diǎn)，學(xué)生人群，我不一定認(rèn)為特別準(zhǔn)確。

于是，我看了第二個(gè)數(shù)據(jù)，叫粉絲活躍時(shí)間，活躍度最高的時(shí)間是從 18 點(diǎn)開始，慢慢下落的時(shí)間是 21 點(diǎn)、22 點(diǎn)，這說明什么？去睡覺了，我媽喊我睡覺， 10 點(diǎn)前必須睡覺。

一個(gè)連睡覺時(shí)間都不自由的人，你覺得他能有什么購買力？所以睡覺時(shí)間自不自由，我覺得也能看出你粉絲的購買力情況。

我要帶好貨，這是一個(gè)雙關(guān)詞。帶好 貨和帶 好貨，需要做什么呢？

首先，對(duì)商品真實(shí)的表達(dá)。不需要太多的段子，當(dāng)然也有一些情景，肯定要無感帶出商品本身，而不是說我為了去搞一個(gè)搞笑的段子，再去把它帶出來。

第二點(diǎn)，直播 10 分鐘，臺(tái)下要練功。很多人翻車，可能有主播在直播的時(shí)候，念錯(cuò)品牌，說錯(cuò)利益點(diǎn)，這是你帶不好貨的一個(gè)很重要的原因，因?yàn)楦緵]有講清楚，為什么我要買？

第三點(diǎn)，電商帶貨的收入等于 10 倍的廣告收入。我最近感受比較深，我們在合作的一些 MCN 機(jī)構(gòu)，特別欣喜跟我講說，我有廣告的號(hào)，這是我收廣告收入的。我又有一批新的號(hào)是專門做電商的。

回到我剛才講的帶貨和種草最好分開來，如果把兩者合到一起，基本上達(dá)不到你想要的結(jié)果。真正帶起來貨之后，收獲是比廣告收獲更長久的。

最后一點(diǎn)，不要因?yàn)橐淮螏ж浭【头裾J(rèn)一個(gè)品類。也不要因?yàn)橐淮螏ж浭【头裾J(rèn)一個(gè)達(dá)人，再牛的達(dá)人也有某次帶貨沒帶出去的時(shí)候。

我剛才講的，可以總結(jié)為幾個(gè)公理。

第一點(diǎn)，短視頻帶貨和直播帶貨，我認(rèn)為不是電商，而是導(dǎo)購。因?yàn)殡娚绦枰鰝}儲(chǔ)、物流、商品品質(zhì)這些事情，大家都沒有在做。

第二點(diǎn)，一定有你適合的商品。即使是我們剛才說到的睡覺時(shí)間不自由的粉絲，也一定能帶出去，但是一定要找到適合他們的商品，

第三點(diǎn)，也一定有很多的商品不適合你。我們要進(jìn)行更好的匹配，去找到什么樣的商品到底適合你。

群響創(chuàng)始人劉思毅對(duì)我說，要分享一些帶貨一般常識(shí)。可能有的人知道，簡單講一下。

第一點(diǎn)，6.18 之后，可以在抖音上面帶京東了，但是京東海囤全球、京東拼購不能掛上購物車，所以如果有這些商家找你，不要接，帶不上。

第二點(diǎn)，關(guān)于傭金，這是我們自己測算的大概結(jié)果，淘系營銷計(jì)劃傭金半天生效，如果京東第一次開通淘寶客，需要 T+1，京東的要設(shè)置通用傭金，通用計(jì)劃傭金也是 T+1，第二天才能生效。

如果是晚上 23 點(diǎn)設(shè)置，要隔一天生效，一般常識(shí)是我們踩過的一些坑。

第三點(diǎn)，是對(duì)不住有帶不了的類目。上次有想在抖音、快手上面帶漱口水的品牌爸爸找到我們，但到現(xiàn)在都沒有合作，對(duì)不起，很重要的一個(gè)原因是掛不上去快手創(chuàng)作者服務(wù)，因?yàn)槎兑羯险J(rèn)為漱口水是醫(yī)用類商品，所以掛不上去，內(nèi)衣、白酒等等都掛不上。

第四點(diǎn)，請一定改一下標(biāo)題。請品牌和商家爸爸們注意，所有涉及到官方的詞不要帶，所有涉及到用戶下單購買促銷利益點(diǎn)的不要寫，一定改掉。

額外說一下修正，修正現(xiàn)在也帶不上，大閘蟹這種也帶不上，很多都是因?yàn)榭驮V率比較高，抖音是直接把它放到黑名單不讓帶，所以標(biāo)題有這些也帶不了。

第五點(diǎn)，三項(xiàng)全綠的。主要是講淘寶京東，淘寶 4.7，京東 8.5，不要挑戰(zhàn)官方的底線，因?yàn)槟阍趲ж浧陂g，對(duì)于短視頻達(dá)人來說，視頻是一個(gè)有長期周期性的，大概 2-7 天的時(shí)間。

但是在中間，可能第二天的時(shí)候，這個(gè)商家本身已經(jīng)非常危險(xiǎn)，如何這個(gè)視頻掉了，你的購物車就掉了，導(dǎo)致你會(huì)沒有收入，所以不要太極端的非要做這樣的嘗試。

還有一些常見的坑，如下。

第一、帶貨掉粉，不帶吃土。根源是貨不好，剛才已經(jīng)用了大量的篇幅去講。

第二、吆喝一晚上，不賣貨。我們也有遇到達(dá)人很辛苦，直播的時(shí)候一直在介紹，但是沒賣出去，實(shí)際上是帶的商品跟你本身人不匹配，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化差，為什么涂磊能夠 40% 的轉(zhuǎn)化率，牛肉哥也有 10-20% 的轉(zhuǎn)化率，是因?yàn)閹ж浬唐犯耸瞧ヅ涞摹?/p>

第三、明明準(zhǔn)備好了商品要直播，最終價(jià)格有變化。李佳琦前兩天不就在直播間說了，以后帶百雀羚隨緣，為什么？跟他說好的要排期，最后沒給到最終的價(jià)格，所以李佳琦也不帶。

如此大V都在這個(gè)時(shí)候是如此弱勢的。實(shí)際上也是因?yàn)檫_(dá)人本身對(duì)于貨、商家、品牌沒有足夠的管控。

第四、直播間人氣很高，庫存又不夠了。這個(gè)很浪費(fèi)主播的坑位，短視頻也一樣，都掛在那兒了，賣了一半了，商家沒貨了，發(fā)不了貨了，然后下面開始罵聲一片，因?yàn)橛脩糍I不了。

這個(gè)原因是創(chuàng)作者跟商家本身沒有進(jìn)行協(xié)同，賣到哪算哪。

第五、銷量是不錯(cuò)，罵聲一片，粉絲都來找創(chuàng)作者售后了。剛才也講過了，那些幾萬單的 VE 乳，或者是佰草世家，帶得還不錯(cuò)，但是很多人罵，因?yàn)樯唐繁旧聿缓谩?/p>

第六、我對(duì)商品很理解，但這么多商品，我不能每一款都買回來再帶貨呀！

（End）

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