面對(duì)日趨激烈的電商競(jìng)爭(zhēng)，電商營銷玩法不斷創(chuàng)新，內(nèi)容形式正在經(jīng)歷從圖文到短視頻的快速變化，電商品牌究竟如何玩轉(zhuǎn)短視頻營銷？米匯依據(jù)抓取到的與電商品牌關(guān)鍵字相關(guān)的短視頻數(shù)據(jù)，包括視頻主、視頻播放量、點(diǎn)贊量、評(píng)論量等，對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)及內(nèi)容進(jìn)行整理和分析，發(fā)布《2023下半年度電商行業(yè)短視頻營銷數(shù)據(jù)分析報(bào)告》，為您解析電商行業(yè)短視頻營銷現(xiàn)狀。

本報(bào)告的核心觀點(diǎn)如下：

1）電商行業(yè)短視頻熱度持續(xù)升溫，淘寶、京東等成熟平臺(tái)電商領(lǐng)跑，電商新秀拼多多、小紅書、寺庫聲量走高，垂直電商領(lǐng)域3C品牌占據(jù)聲量高位。

2）電商相關(guān)短視頻頭部效應(yīng)明顯，2.6%的視頻覆蓋八成互動(dòng)量；寺庫、唯品會(huì)、網(wǎng)易嚴(yán)選、蘇寧、天貓等品牌的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出比高。

3）抖音、快手、、秒拍和美拍成為電商短視頻營銷的五大主要渠道，各大電商在抖音、快手內(nèi)容產(chǎn)出量持續(xù)提升，抖音成為核心渠道。

4）內(nèi)容生產(chǎn)者中，網(wǎng)紅/KOL的影響力顯著較強(qiáng)，時(shí)尚達(dá)人、搞笑、美食類KOL最受用戶歡迎。

5）短視頻營銷玩法包括內(nèi)容硬植入、定制化內(nèi)容、互動(dòng)類活動(dòng)和賬號(hào)運(yùn)營等；記錄生活、知識(shí)技巧、精良廣告等類型內(nèi)容熱度高，定制化故事短劇互動(dòng)表現(xiàn)強(qiáng)。

6）電商短視頻營銷套路主打效果、價(jià)格、消費(fèi)場(chǎng)景，主要觸及年輕用戶群；顏值形象、健康生活、品類升級(jí)的市場(chǎng)關(guān)注度日益突出。

電商行業(yè)短視頻營銷概況

1）電商行業(yè)短視頻熱度持續(xù)升溫，11月購物季達(dá)到高峰

隨著整體社會(huì)的娛樂化、內(nèi)容化、碎片化趨勢(shì)，內(nèi)容成為消費(fèi)者認(rèn)知、決策、購買、售后體驗(yàn)環(huán)節(jié)中的重要角色，2023年下半年，電商行業(yè)相關(guān)短視頻數(shù)量在整體市場(chǎng)中穩(wěn)躋TOP5，11月份由于正值購物季，電商促銷活動(dòng)火熱，短視頻數(shù)量達(dá)到高峰。

2）成熟平臺(tái)電商領(lǐng)跑短視頻熱度，拼多多、小紅書、寺庫聲量走高

綜合電商、社交電商、折扣特賣電商的短視頻熱度普遍較高，其中淘寶、天貓、京東等頭部電商的內(nèi)容資源和聲量規(guī)模優(yōu)勢(shì)突出；爭(zhēng)議聲中迅速成長(zhǎng)的拼多多的輿論熱度不減，斬獲巨大聲量；而種草經(jīng)濟(jì)下的小紅書迅速走紅，奢侈品電商寺庫憑借強(qiáng)大的內(nèi)容輸出能力，也躋身品牌聲量榜TOP10。

3）垂直領(lǐng)域3C、母嬰和生鮮電商迅速占領(lǐng)短視頻營銷C位

垂直電商領(lǐng)域，3C品牌電商的短視頻熱度占據(jù)高位，小米商城表現(xiàn)尤為突出；母嬰電商、生鮮電商話題熱度較高，其中天天果園、盒馬鮮生領(lǐng)跑生鮮電商，母嬰領(lǐng)域蜜芽和紅孩子表現(xiàn)較優(yōu)。

4）電商短視頻頭部效應(yīng)明顯，2.6%的視頻吸引八成用戶的互動(dòng)參與

電商品牌相關(guān)視頻中，互動(dòng)量高于10000的頭部視頻占比2.6%，卻收獲了超過80%的互動(dòng)參與，優(yōu)質(zhì)視頻頭部效應(yīng)明顯短視頻運(yùn)營數(shù)據(jù)，輻射范圍較廣。

5）寺庫、唯品會(huì)、網(wǎng)易嚴(yán)選、蘇寧、天貓等的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出比高

寺庫、唯品會(huì)、網(wǎng)易嚴(yán)選、蘇寧和天貓等相關(guān)短視頻的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容占比較高，是電商行業(yè)整體水平的2-4倍，其中寺庫的傳播互動(dòng)表現(xiàn)尤為突出；蘑菇街的短視頻聲量較高，但較為分散，頭部視頻的覆蓋率不高。

電商短視頻營銷渠道分析

1）短視頻渠道TOP5：抖音、快手、、秒拍和美拍

電商行業(yè)短視頻渠道分布形成以抖音、快手為主，、秒拍和美拍為輔的平臺(tái)矩陣，抖音的社交屬性顯著，點(diǎn)贊和評(píng)論效果突出，快手的傳播和互動(dòng)表現(xiàn)較為均衡。

2）各大電商在抖音、快手內(nèi)容產(chǎn)出持續(xù)提升，抖音成為核心渠道

2023下半年，主流電商平臺(tái)相關(guān)視頻中超過半數(shù)產(chǎn)出于抖音和快手，且視頻產(chǎn)出量持續(xù)增長(zhǎng)，抖音的增長(zhǎng)幅度普遍較高。

主打高端精品生活方式的兩大平臺(tái)網(wǎng)易嚴(yán)選和寺庫均以抖音為核心進(jìn)行內(nèi)容營銷，視頻數(shù)量占比達(dá)90%+。

頭部?jī)?nèi)容生產(chǎn)者分析

1）網(wǎng)紅/KOL的影響力顯著較強(qiáng)，時(shí)尚達(dá)人、搞笑、美食類最受歡迎

頭部視頻主中，網(wǎng)紅/KOL的影響力普遍更高，熱門視頻主中網(wǎng)紅/KOL占比達(dá)到76%，其次是品牌機(jī)構(gòu)，占比為12%。

時(shí)尚達(dá)人、搞笑類、美食類KOL最受用戶歡迎，視頻主中占比分別為26%、13%、13%。

2）下面以淘寶、拼多多和唯品會(huì)為例，分析每個(gè)品牌熱門短視頻KOL TOP10的傳播表現(xiàn)

淘寶相關(guān)十大視頻主中短視頻運(yùn)營數(shù)據(jù)，KOL類型結(jié)構(gòu)豐富，覆蓋萌寵、創(chuàng)意、生活、體育、美妝時(shí)尚等類別，生產(chǎn)大量PGC和UGC內(nèi)容。

輪胎粑粑以寵物表演為主要內(nèi)容，山村小杰以山村生活、創(chuàng)意手工為吸引點(diǎn)，聚集了大量粉絲，為平臺(tái)活動(dòng)引流，傳播效果顯著。

拼多多頭部KOL中，時(shí)尚達(dá)人、創(chuàng)意、搞笑、美食類型居多，普遍以拼多多為話題生產(chǎn)測(cè)評(píng)視頻，借由本身積累的垂直領(lǐng)域公信力獲得大量粉絲關(guān)注，引發(fā)熱議；TOP10 KOL的視頻平均觀看數(shù)普遍超50萬，評(píng)論熱度高漲。

唯品會(huì)聚焦女性目標(biāo)客群，通過美女網(wǎng)紅、情感、影視、生活類頭部KOL組合觸及用戶，單個(gè)KOL覆蓋粉絲量普遍為百萬量級(jí)，內(nèi)容傳播效果亮眼，受到用戶的普遍認(rèn)可，TOP10視頻主的視頻平均點(diǎn)贊數(shù)普遍超過1萬。

短視頻營銷玩法及熱門內(nèi)容分析

1）短視頻營銷玩法包括內(nèi)容硬植入、定制化內(nèi)容、互動(dòng)類活動(dòng)和賬號(hào)運(yùn)營等

2）記錄生活、知識(shí)技巧、精良廣告熱度高，定制化故事短劇互動(dòng)強(qiáng)

電商熱門視頻中，記錄生活類、知識(shí)技巧類、精良廣告、關(guān)聯(lián)流量明星等類型視頻最受歡迎，引起廣泛關(guān)注。

定制化故事短劇在趣味、情感、深度上表現(xiàn)突出，容易引起用戶的興趣和分享；記錄生活類、熱點(diǎn)型內(nèi)容、知識(shí)技巧類由于更貼近用戶生活，更易引起用戶的共鳴、認(rèn)可和互動(dòng)，視頻互動(dòng)效果亮眼。

3）真實(shí)的美好，實(shí)用的知識(shí)，新奇的創(chuàng)意，更易攻占用戶心智

記錄生活類視頻中，生活趣聞、萌寵萌娃類、美食類等表現(xiàn)真實(shí)美好，滿足用戶豐富感知的需求，更易引起關(guān)注。

教程技巧、測(cè)評(píng)體驗(yàn)等實(shí)用性內(nèi)容備受關(guān)注，用戶渴望通過短視頻獲取專業(yè)、有用的知識(shí)。

精良廣告中，創(chuàng)意獵奇內(nèi)容帶來驚喜，活動(dòng)實(shí)錄和素人故事更具真實(shí)性，在博取眼球的同時(shí)，更易抓住消費(fèi)者的心。

4）流量明星、活動(dòng)資訊、創(chuàng)意故事短劇，迅速驅(qū)動(dòng)流量

“顏值經(jīng)濟(jì)”時(shí)代下，視頻內(nèi)容關(guān)聯(lián)流量明星的關(guān)注度較高，明星代言類視頻最能吸引用戶注意，挑戰(zhàn)賽活動(dòng)有了明星的參與也能引起更多關(guān)注；對(duì)于網(wǎng)紅，用戶愛顏值更愛才藝，添加了音樂舞蹈的內(nèi)容更能博取眼球。

熱點(diǎn)內(nèi)容中平臺(tái)活動(dòng)資訊的占比較大，用戶偏好通過視頻形式獲取活動(dòng)信息。

創(chuàng)意惡搞類短劇滿足用戶的好奇心，吸引大波流量，而生活情感短劇觸動(dòng)用戶的敏感神經(jīng)，更能引起用戶互動(dòng)。

以下是電商短視頻聲量排行 TOP10熱門視頻：

5）營銷套路主打效果、價(jià)格、消費(fèi)場(chǎng)景，觸及年輕用戶群

年輕客群是電商品牌的主要觸及對(duì)象，除了線上消費(fèi)能力極強(qiáng)的女性，男性消費(fèi)群體也逐漸得到重視。相關(guān)視頻示例：

效果和價(jià)格是商家的主要營銷點(diǎn)，以時(shí)尚潮流、顯瘦造型、性價(jià)比抓住消費(fèi)者心智。

此外，品牌商家也普遍通過搭建日常、戶外、季節(jié)等消費(fèi)場(chǎng)景來喚醒消費(fèi)者需求，刺激購買。相關(guān)視頻示例：

6）消費(fèi)者關(guān)注趨勢(shì)：顏值形象、健康生活、品類升級(jí)

消費(fèi)大眾對(duì)美的需求日趨強(qiáng)烈，美的含義也不斷拓寬，關(guān)注的品類從服飾鞋帽、護(hù)膚美妝到美發(fā)、美甲，更追求整體的“形象美”。

同時(shí)，消費(fèi)者健康觀念逐漸增強(qiáng)，水果生鮮等的熱度持續(xù)上漲，零食小吃中即食海鮮逐漸受到市場(chǎng)歡迎。

手機(jī)、裝修家居等耐用品也備受關(guān)注，消費(fèi)者對(duì)品類和品質(zhì)的升級(jí)需求日益突出。

以上短視頻數(shù)據(jù)基于有米新媒體營銷數(shù)據(jù)情報(bào)中心米匯。洞察更多新媒體營銷數(shù)據(jù)，登錄米匯官網(wǎng)（）！