隨著各路短視頻APP越來(lái)越受到用戶喜愛(ài)，短視頻營(yíng)銷也成為了企業(yè)營(yíng)銷的主要方式之一，給品牌營(yíng)銷帶來(lái)了新的機(jī)遇。

目前的短視頻營(yíng)銷在朝著用戶年輕化、內(nèi)容娛樂(lè)化以及強(qiáng)化帶貨能力的路子上越走越深入，但是除此之外，2023年，短視頻營(yíng)銷還有哪些新趨向呢？

1月17日，黑馬哥參加了巨量引擎主辦的“與‘勢(shì)’巨增 2023引擎大會(huì)”，其中，通過(guò)火山小視頻市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人李川解讀火山小視頻平臺(tái)價(jià)值，以及效果廣告負(fù)責(zé)人徐宇杰解讀火山小視頻營(yíng)銷體系這兩個(gè)環(huán)節(jié)，黑馬哥得到了些許2023年短視頻營(yíng)銷的啟發(fā)。

火山小視頻市場(chǎng)負(fù)責(zé)人李川

效果廣告負(fù)責(zé)人徐宇杰

過(guò)去的一年，這個(gè)多樣的世界，無(wú)數(shù)人不同的生活，無(wú)數(shù)種不一樣的生命力，在火山小視頻中得到記錄和承載，火山小視頻也因?yàn)檫@樣的記錄和無(wú)數(shù)人緊密地聯(lián)結(jié)在一起，而這正是火山最吸引用戶的內(nèi)在特質(zhì)。

黃龍溪的女孩甩下一根面，饞哭了八方游客。燒玻璃的琉璃哥，打造出化腐朽為神奇的藝術(shù)品。我們可以發(fā)現(xiàn)，打動(dòng)人心的內(nèi)容源自生活，是用最接地氣的方式展示生活。而這種展示是沒(méi)有距離的，可以通過(guò)火山近距離圍觀甚至交流，這就是生活的本身。

目前來(lái)看，火山小視頻的用戶顯現(xiàn)出非常鮮明的平臺(tái)特征，為下一步品牌的短視頻營(yíng)銷積淀了深厚的用戶基礎(chǔ)，主要體現(xiàn)在幾個(gè)方面：

一是用戶年齡層次的輕熟化趨向，25~35歲人群占比超過(guò)一半。品牌目標(biāo)客群越來(lái)越向年輕化聚攏，可以說(shuō)，火山小視頻的用戶群體與品牌的目標(biāo)客群相契合。但同時(shí)也給品牌一個(gè)重要的啟發(fā)，目標(biāo)客群不是一味地追求年輕化，而是在年輕化和成熟的消費(fèi)決策能力之間尋找一個(gè)平衡點(diǎn)，在這區(qū)間拓展目標(biāo)客群。

二是用戶地域分布朝新線發(fā)展，三、四線及以下城市占比52.3%。根據(jù)CNNIC第42次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，從網(wǎng)民分布占比來(lái)看三線下城市的占比在快速提升，換言之，未來(lái)品牌營(yíng)銷的重點(diǎn)將放在三四線等新線城市，能在三四線及以下城市成功拓展用戶的平臺(tái)將會(huì)在營(yíng)銷中占據(jù)主動(dòng)權(quán)。

三是用戶具有強(qiáng)大的消費(fèi)力，這體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是個(gè)體的消費(fèi)轉(zhuǎn)化；二是用戶對(duì)身邊的朋友具有消費(fèi)決策的推動(dòng)力。其中消費(fèi)的方式又以給直播打賞、達(dá)人帶貨等形成轉(zhuǎn)化。

四是符合垂直化、細(xì)分化的方向，近1個(gè)月頭部達(dá)人視頻播放總量超過(guò)300億，持續(xù)吸引垂直領(lǐng)域人群聚集，形成價(jià)值機(jī)遇。

而在平臺(tái)價(jià)值已經(jīng)充分凸顯后，火山也宣布2023年將全新升級(jí)，定位為：激發(fā)原生內(nèi)容，影響圈層人群，撬動(dòng)新線市場(chǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入2023年之后，中國(guó)短視頻行業(yè)月獨(dú)立設(shè)備數(shù)的環(huán)比增長(zhǎng)率逐漸放緩，短視頻行業(yè)開(kāi)始尋找新的突破口。因此未來(lái)短視頻行業(yè)將更加急于在存量市場(chǎng)之外開(kāi)拓新的市場(chǎng)，探索更有潛力的用戶經(jīng)營(yíng)和商業(yè)模式。可以說(shuō)，火山小視頻此次的平臺(tái)升級(jí)正是抓住了新市場(chǎng)深度拓展的發(fā)力點(diǎn)。

此外，新線城市網(wǎng)民的增速非常明顯短視頻品牌運(yùn)營(yíng)，并且占比也在不斷擴(kuò)大。也可以說(shuō)，新線市場(chǎng)還享有“人群紅利”，大量新線城市新增網(wǎng)民在火山上找到了自己的興趣點(diǎn)，沉淀了下來(lái)。未來(lái)，這樣的規(guī)模增長(zhǎng)還將繼續(xù)，因此，如何幫助品牌在新線市場(chǎng)拓展目標(biāo)客群，進(jìn)行營(yíng)銷，也是火山此次升級(jí)的一個(gè)目標(biāo)。

在黑馬哥看來(lái)，火山升級(jí)的重點(diǎn)就體現(xiàn)在圈層化的趨向上：

一是在大方向上布局社群和圈層，這與火山對(duì)新線市場(chǎng)用戶的重點(diǎn)拓展和挖掘方向其實(shí)是相一致的。新線市場(chǎng)的用戶群體有著更穩(wěn)定的生活環(huán)境和穩(wěn)固的社交關(guān)系，他們通過(guò)熟人關(guān)系（親戚、朋友）和深入的行業(yè)興趣已經(jīng)建立起了很緊密的社交圈層，這種社交圈層更多體現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)決策的影響越來(lái)越顯著。社交電商的快速增長(zhǎng)就是社交圈層影響的一個(gè)側(cè)面證明，2023年，社交電商的年增長(zhǎng)率超過(guò)了439.2%。

二是在玩法上全面放大圈子的效應(yīng)。火山上線火山圈子，讓更多興趣同伴、志同道合的人找到適合自己的圈子。在圈子功能里，用戶還可以選擇成為一圈之主，維護(hù)這個(gè)圈子的和諧和活躍。

未來(lái)，火山直播也將進(jìn)行頻道化精細(xì)管理，簽約更多優(yōu)秀的頭部主播，火山想要打造的不只是吸金能力強(qiáng)的主播，還要提升主播自身的內(nèi)涵，成為具有榜樣作用的公眾人物。

三是在內(nèi)容的生產(chǎn)上，更強(qiáng)化垂類內(nèi)容。美食、舞蹈、旅行都是火山平臺(tái)上的強(qiáng)勢(shì)垂類，2023年，火山將圍繞這些以及更多垂類推出頭部IP計(jì)劃，把更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容反饋給垂類興趣愛(ài)好者，并鼓勵(lì)培養(yǎng)出更多優(yōu)秀的垂類作者。

那么，此次火山小視頻平臺(tái)的升級(jí)給2023年短視頻營(yíng)銷帶來(lái)哪些啟發(fā)呢？黑馬哥總結(jié)了4點(diǎn)：

其一是從用戶運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)說(shuō)，通過(guò)興趣的聚合來(lái)拉動(dòng)用戶的提升，并且形成圈層的向心力。

多樣的個(gè)體，以各自依托，共同構(gòu)成了火山特征鮮明的人群圈層。分別是：以人群興趣為依托的城鎮(zhèn)休閑圈層、以生活消費(fèi)為依托的中堅(jiān)力量圈層和以行業(yè)垂直為依托的職業(yè)技能圈層。

新興的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)群體大多以興趣愛(ài)好、價(jià)值取向等構(gòu)建圈層壁壘，積極尋找同好，對(duì)圈里人的包容性遠(yuǎn)大于圈外人，圈層給他們帶來(lái)共鳴、認(rèn)同和歸屬感。因此興趣屬性強(qiáng)或者品牌特色更加鮮明的內(nèi)容和產(chǎn)品更受他們的青睞。而以圈層化來(lái)深度拓展用戶無(wú)疑也是重要的方向之一。

其二是從內(nèi)容的生產(chǎn)和投放上，無(wú)論是貼近生活、接地氣的內(nèi)容還是職業(yè)化的內(nèi)容，通過(guò)圈層內(nèi)群體的強(qiáng)吸引能夠形成傳播的裂變，并且能夠有效滲透到圈層之外，在不同的圈層間形成回打效應(yīng)，進(jìn)一步影響目標(biāo)群體。

在火山小視頻上，既可以找到生活中的興趣同好，又可以找到職業(yè)上有相同追求和學(xué)習(xí)意愿的圈中人，這就從生活和職場(chǎng)兩個(gè)維度一同包裹了用戶，讓火山不僅僅成為用戶工作之外尋求娛樂(lè)化的渠道，同時(shí)也是提高職場(chǎng)必殺技的好助手，這就讓火山與用戶之間的連接性更強(qiáng)。

其三是從玩法的提升上，直播功能與圈層之間的滲透，加強(qiáng)了達(dá)人與用戶之間的連接，更容易影響用戶的心智。

達(dá)人產(chǎn)出內(nèi)容，這個(gè)內(nèi)容在達(dá)人的主頁(yè)會(huì)被置頂短視頻品牌運(yùn)營(yíng)，而且會(huì)根據(jù)達(dá)人粉絲的社交關(guān)系進(jìn)行分發(fā)推薦，所以達(dá)人粉絲一定會(huì)看到品牌傳播的內(nèi)容。然后，粉絲又會(huì)模仿達(dá)人的視頻進(jìn)行新的UGC內(nèi)容產(chǎn)出，而且達(dá)人內(nèi)容還會(huì)通過(guò)信息流資源進(jìn)行加熱推廣，在這一個(gè)階段的推廣就是針對(duì)人群興趣進(jìn)行的精準(zhǔn)推送，實(shí)現(xiàn)對(duì)興趣人群的覆蓋。興趣人群的點(diǎn)贊、評(píng)論、模仿、合拍等等，又會(huì)帶動(dòng)內(nèi)容的再一次擴(kuò)散，實(shí)現(xiàn)對(duì)潛在人群的覆蓋，實(shí)現(xiàn)了話題的引爆。這是內(nèi)容向外的擴(kuò)散傳播路徑，而向內(nèi)帶來(lái)的就是人群的價(jià)值沉淀，包括品牌認(rèn)知、產(chǎn)品購(gòu)買、品牌漲粉、人群數(shù)據(jù)標(biāo)簽等等。

其四是從營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化上看，圈層營(yíng)銷縮短了從吸引力到消費(fèi)力的心理回路。

小鎮(zhèn)青年有較多閑暇時(shí)間，在日常生活中對(duì)身邊親戚朋友影響較多；中堅(jiān)力量往往代表和影響著當(dāng)?shù)厝巳合M(fèi)的風(fēng)向標(biāo)；職業(yè)人群作為本行業(yè)精英，在行業(yè)中有較大的影響力，能為特定行業(yè)的營(yíng)銷提升說(shuō)服力。而且通過(guò)圈層還能實(shí)現(xiàn)線上到線下影響力的遷移，并且再由線下回流至線上，拓展新的用戶增長(zhǎng)。

其實(shí)社群化運(yùn)營(yíng)、圈層化營(yíng)銷并不是今天才出現(xiàn)的營(yíng)銷和用戶運(yùn)營(yíng)思路，但在短視頻娛樂(lè)化、碎片化傾向越來(lái)越明顯的當(dāng)下，將社群化、圈層化與短視頻的用戶拓展及品牌營(yíng)銷相結(jié)合，火山小視頻無(wú)疑為2023年的短視頻營(yíng)銷提供了新的視角。