引言：

短視頻廣告這種新形式在推廣和消費(fèi)者的觀看意愿上達(dá)成和解，但同時也帶了新的問題。

2023年，是短視頻爆發(fā)的一年，諸如快手、抖音這樣的短視頻APP在短時間內(nèi)成為了爆款應(yīng)用，而短視頻也成為了當(dāng)下最大的風(fēng)口。短視頻的爆發(fā)，其實(shí)也經(jīng)歷了多年的積累，從默默無聞到一朝壯大，不僅是市場喜好的變化，也是短視頻平臺自身在發(fā)展中的不斷堅持和改進(jìn)。而隨著短視頻的興起，正于困境中掙扎的傳統(tǒng)廣告也似乎看到了新的希望，視頻廣告、信息流廣告，成為了傳統(tǒng)廣告的新方向。

短視頻平臺為傳統(tǒng)廣告提供了新思路

當(dāng)短視頻剛成為了人們的新寵時，各大視頻平臺的用戶樂于觀看和分享，令這種形式的內(nèi)容在短時間內(nèi)如井噴般涌現(xiàn)，在其中不乏優(yōu)質(zhì)的作品。這些優(yōu)秀的視頻吸引了大量的點(diǎn)擊量和互動量，足以帶紅視頻的創(chuàng)作者，但在起初，點(diǎn)擊量、互動量等數(shù)據(jù)雖然可以反映一個視頻的火熱程度，卻并不能夠?yàn)橐曨l創(chuàng)作者帶來收益。也就是說，短視頻爆發(fā)初期，其變現(xiàn)非常艱難，如何將熱度轉(zhuǎn)化為收益，不斷鼓勵創(chuàng)作，成為了幾乎每個視頻網(wǎng)站都需要考慮的事。

而廣告正是當(dāng)下最為常見的一種變現(xiàn)形式，廣告商通過與視頻創(chuàng)作者或者KOL合作，讓其“帶貨”，并支付一定的費(fèi)用，利用其人氣和影響力讓觀眾對產(chǎn)品產(chǎn)生信任，創(chuàng)作者也能夠憑借視頻推廣獲得收益。

短視頻變現(xiàn)難的同時，其實(shí)傳統(tǒng)廣告也同樣陷入了迷茫的境地，傳統(tǒng)的視頻廣告穿插在電視節(jié)目之間，或者在網(wǎng)站視頻的開頭和中間，讓觀看者感到厭煩。在觀眾們的眼中，廣告已經(jīng)成為了一種可惡的干擾，更別說認(rèn)真觀看并揣摩廣告中的產(chǎn)品了，廣告對屏幕前的消費(fèi)者們來說，已經(jīng)成為了毫無說服力的垃圾信息。而對于廣告商來說，制作一條廣告的成本絕對不低，包括廣告位，投入巨大，投放市場后取得的成效如此慘淡，自然也是受挫不已。

傳統(tǒng)廣告借助短視頻在有關(guān)的平臺上進(jìn)行投放，同時在形式和內(nèi)容上也具有了一定的改變。首先，借助KOL的影響力，讓廣告產(chǎn)生效果，在制作和投放上都不再需要傳統(tǒng)廣告那么高的成本；其次，廣告變得更具有內(nèi)容性，對于制作者來說需要更多的創(chuàng)意；然后，對于廣告商來說，短視頻廣告在具體呈現(xiàn)上擁有更多的選擇；最后，流量集中而且相對來說更具有針對性。

短視頻廣告和植入廣告的區(qū)別

我們在觀看短時頻時，很容易在視頻中看到一些突出的產(chǎn)品和商標(biāo)，有時創(chuàng)作者還會非常明顯地一個產(chǎn)品“說好話”，于是在觀眾的認(rèn)知里，就有這是一個“恰飯”視頻，也就是廣告短視頻的說法。

但嚴(yán)格來說，短視頻廣告是以短視頻為形式的廣告，與KOL合作插入廣告，進(jìn)行帶貨，究竟算不算短視頻廣告呢？或許，相對而言，信息流形式的純視頻廣告更加符合這一定義。無論是在直播中將產(chǎn)品作為道具，還是KOL在視頻內(nèi)容中稍顯突兀的推薦和宣傳，只要視頻內(nèi)容和產(chǎn)品無關(guān)，都只能算是植入式的廣告。

所以，短視頻廣告其實(shí)就是傳統(tǒng)廣告在內(nèi)容上和形式上更加符合短視頻的特點(diǎn)而已，其內(nèi)容的主題。依然圍繞著產(chǎn)品。

短視頻廣告的優(yōu)勢所在

短視頻讓傳統(tǒng)廣告找到了新的方向，從形式和內(nèi)容上帶了新的變化，這都是因?yàn)槎桃曨l不僅為傳統(tǒng)廣告提供與消費(fèi)者接觸的新方式，也彌補(bǔ)了傳統(tǒng)視頻廣告的很多不足。

第一，短視頻平臺用戶基數(shù)大，流量集中，活躍度和粘度都很高。

和以往的視頻網(wǎng)站不同，觀看短視頻的用戶有一定喜好，但并沒有非常強(qiáng)的目的性。比如愛奇藝用戶會因?yàn)橐徊侩娨晞《詴T，但在平時無法看這部劇的時間段，活躍度就明顯下降，并且當(dāng)電視劇完結(jié)后，用戶便不再頻繁使用這個平臺了。而抖音這樣的短視頻呢，視頻短小，內(nèi)容豐富，互動性強(qiáng)短視頻宣傳推廣，用戶可以在碎片化的時間隨意刷視頻，并且很快找到喜歡的視頻；用戶還能夠發(fā)布自己的視頻，和親朋好友一起分享交流，這更加深了用戶對抖音的依賴。

短視頻的興起正是因?yàn)樗钛a(bǔ)了人們的碎片時間以及表達(dá)欲、創(chuàng)作欲，短視頻平臺也因?yàn)榫薮蟮牧髁亢统叩幕钴S度成為了品牌營銷推廣的“風(fēng)水寶地”。因此，短視頻廣告在短視頻平臺上投放，可以讓更多的人“刷”到看到。

第二，短視頻平臺的推薦機(jī)制讓廣告更加具有針對性，減少了對用戶的干擾。

目前的短視頻平臺基本上都會采用推薦算法，即根據(jù)用戶瀏覽歷史、觀看完整度來判斷大致的喜好和傾向，向用戶推薦類似的視頻內(nèi)容，這意味著，短視頻廣告能夠通過算法出現(xiàn)在對相關(guān)領(lǐng)域感興趣的用戶眼前，使其更加具有針對性，提高推廣的質(zhì)量。而且，信息流中的視頻廣告是獨(dú)立存在的，并不會對其他的視頻內(nèi)容造成干擾，在內(nèi)容上也與平臺風(fēng)格一致，更為人接受，不喜歡可以直接刷到下一個視頻里，削弱了用戶廣告的排斥心理。

由于用戶的高活躍度，廣告視頻可以不斷隨著用戶的刷新而出現(xiàn)，并且全平臺都能夠覆蓋，在傳播速度和傳播范圍上都非常廣。

第三，短視頻廣告具有互動性，可以根據(jù)用戶的互動了解廣告的大體效果。

無論是信息流中的視頻廣告，還是官方賬號發(fā)布的廣告短視頻，都能夠像其他內(nèi)容視頻一樣與用戶進(jìn)行互動，用戶可以收藏、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、下載等。QQ空間中的信息流視頻廣告，總是可以看見它被多少人點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)，而抖音中品牌官方發(fā)布的廣告視頻，也有很多人在評論區(qū)留言互動。這種互動性，促進(jìn)了商家和消費(fèi)者之間信息的雙向傳遞，以往觀眾被動地接收插播的廣告，如今消費(fèi)者能夠?qū)V告內(nèi)容發(fā)表議論，表明態(tài)度和見解，讓商家更好地接收到了來自消費(fèi)者的建議和反饋。

通過互動來觀察受眾的反映，可以了解廣告投放的大致效果，從而對視頻廣告存在的不足進(jìn)行分析，不斷改進(jìn)和優(yōu)化。

第四，短視頻廣告成本較低，在投放上渠道更加豐富。

傳統(tǒng)的電視廣告和視頻網(wǎng)站片頭廣告都需要購買廣告位，支付高額的投放費(fèi)用，而且在廣告的拍攝和制作上，需要花費(fèi)大量財力物力，整體而言，廣告的成本非常高。如果將廣告做成短視頻投放到視屏網(wǎng)站，那么就和一般的UGC內(nèi)容上傳的門檻一致，基本上毫無成本。當(dāng)然，如果想要在短時間內(nèi)得到一定的熱度，那么可以購買熱搜、閱讀量、推薦位等，和廣告位相比，成本也仍要低很多。

因?yàn)樯蟼鏖T檻低，在投放渠道上，短視頻廣告幾乎可以投放到任何允許上傳視頻的平臺，多平臺、多渠道的發(fā)布，讓短視頻廣告有機(jī)會全網(wǎng)周知。

短視頻的種種優(yōu)勢，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)視頻廣告的一些不足，讓廣告在推廣和消費(fèi)者的觀看意愿上達(dá)成了和解，同時能夠直接接觸消費(fèi)者，讓廣告更具有針對性和靈活性。

短視頻廣告現(xiàn)狀如何？存在哪些問題？

短視頻依然是當(dāng)下最為熱門的內(nèi)容形式短視頻宣傳推廣，這個行業(yè)剛步入成熟和鼎盛時期，所以它的輝煌仍可以持續(xù)較長一段時間，而短視頻廣告業(yè)同樣緊隨其后，如火如荼。

短視頻為廣告注入了一股強(qiáng)大的新鮮血液，但同時也帶來了一些新的不足：

1.創(chuàng)意不足，難以引起關(guān)注。

短視頻豐富有趣的內(nèi)容，短小精悍的時長，自由分享和表達(dá)的創(chuàng)作環(huán)境，是其獲得市場的重要條件，但視頻廣告在這樣“內(nèi)容為王”的平臺上，也需要依靠廣告創(chuàng)意來獲得流量和熱度，這就要去短視頻廣告注重創(chuàng)意。但是，要兼顧廣告信息、傳達(dá)效果和內(nèi)容創(chuàng)意，并非一件易事，這需要制作方更多的投入。就目前大多數(shù)的短視頻廣告來看，普遍仍然是傳統(tǒng)的內(nèi)容形式，創(chuàng)意不足的視頻，難以形成熱度。

2.存在暗箱操作，監(jiān)測困難，實(shí)際達(dá)到的推廣效果難以評估。

廣告投放在短視頻平臺，雖然可以通過互動數(shù)據(jù)來進(jìn)行評估，但數(shù)據(jù)很有可能是人為的，存在水軍行為，無論是自家還是競爭對手，都可能因?yàn)樗姾唾I數(shù)據(jù)而混淆視聽，掩蓋真實(shí)的情況，為監(jiān)測和評估造成了較大的困難，從而無法獲知廣告投放后產(chǎn)生的真實(shí)效果。

3.視頻廣告存在著濫用、低俗、侵權(quán)的一些亂象，這與平臺密不可分。

短視頻平臺存在的搬運(yùn)、二次創(chuàng)作的現(xiàn)象，因?yàn)橐曨l數(shù)量過多，版權(quán)的概念被稀釋，視頻廣告也存在盜用和侵權(quán)的行為；同時，一些平臺由于監(jiān)管不力，低俗廣告充斥，也造成了負(fù)面的影響。平臺可以為短視頻廣告提供自由生長的土壤，但同時也缺乏限制，容易形成野蠻生長的局面。

可見，短視頻平臺的新土壤為傳統(tǒng)廣告提供了更加肥沃和廣闊的生長空間，從一個處處掣肘的境地來到了另一較為極端的環(huán)境，雖然擁有了更加旺盛的生命力，但過猶不及。廣告商需加強(qiáng)視頻廣告的審美和價值取向，對自身嚴(yán)格要求，平臺也需要對內(nèi)容的審核嚴(yán)加管控，用戶和商家的權(quán)益。