編者按：

東方甄選雙語直播間走紅3個月， GMV已高達(dá)20億。

直播電商風(fēng)向在哪？頭部玩家到底有哪些新玩法？

今天三節(jié)課推薦一篇文章，分享資深抖音電商從業(yè)者總結(jié)的3大高效流量打法，看看抖音直播下半年又有哪些新趨勢。

抖音直播現(xiàn)狀解析

距離2023年結(jié)束還有4個月。從這個時間節(jié)點(diǎn)來看，抖音直播是什么樣的狀況？

首先，付費(fèi)玩家競爭激烈，品牌商家愈加艱難。

很多品牌找過來，詢問在抖音直播投多少錢，能做出什么樣的結(jié)果。現(xiàn)在這個階段，在抖音做流量采買，引流到直播間，成本非常高。

其次，內(nèi)容流量杠桿效應(yīng)明顯，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容彎道超車。

今年5月底，抖音發(fā)布了《抖音電商Fact+白皮書》，建議大家好好研讀，因?yàn)楣俜降闹笓]棒就是流量分配的法則。

以前有一段時間，大家特別看不上粉絲多、變現(xiàn)能力差的賬號，認(rèn)為沒有賣貨潛力。但是最近一兩個月的時間，有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的賬號，直播間人數(shù)都上升了。

第三點(diǎn)，站外流量和搜索激增，新一輪洗牌正在進(jìn)行中。

大家在直播的時候會發(fā)現(xiàn)，電商羅盤大屏里面，“其他流量”占比很大。可能之前“其他流量”占到5%，現(xiàn)在“其他流量”占到30%。

“其他流量”是指抖音把直播間推到站外所產(chǎn)生的站外流量。抖音需要把直播間作為一個內(nèi)容入口，推到站外，比如字節(jié)內(nèi)的App、字節(jié)外的App，然后去用直播間給用戶洗標(biāo)簽。

另外，抖音商城和搜索流量是抖音下半年重點(diǎn)運(yùn)營的流量。品牌也好，商家也好，小團(tuán)隊也好，都在面臨一個洗牌的過程。

付費(fèi)流量打法是什么？

如何快速起號？

接下來，我跟大家拆解一下，目前抖音直播的一些主流玩法。首先是付費(fèi)流量打法，分為店播玩法和達(dá)播玩法兩類。

01 付費(fèi)流量的兩種打法：店播玩法和達(dá)播玩法

第一種店播玩法，原理是通過工業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)和穩(wěn)定的開播時長，制造穩(wěn)定的流量。

直投巨量千川的競價廣告，價格波動以及流量波動都比較大。工業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)，可以幫助直播間流量變得穩(wěn)定，ROI變得穩(wěn)定。

此外，穩(wěn)定的開播時長，可以幫助品牌吃到全時態(tài)的流量紅利，比如從每天早上8:00開播，一直播到晚上12:00，打造日不落直播間，但是前提還是你需要有穩(wěn)定的流量，不然日不落對你來說就是內(nèi)耗。

賣貨本身賣的是貨，店播玩法要求選擇高毛利、高性價比、展示性強(qiáng)的爆品。

首先，產(chǎn)品要高毛利，零售價和成本之間的空間非常大，才可以放心去做付費(fèi)投放。其次，產(chǎn)品要高性價比，比如說49.9元兩支，199塊錢發(fā)三盒的產(chǎn)品，用戶下單容易，轉(zhuǎn)化率也高。

當(dāng)你的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率高的時候，付費(fèi)投放的流量會非常絲滑。

再者，產(chǎn)品需要是展示性強(qiáng)的爆品，可以通過內(nèi)容更好展現(xiàn)它的賣點(diǎn)。

下面這個直播間，主要是做護(hù)膚產(chǎn)品。今年上半年，銷量最高的時候，一個月賣了一個億。近幾個月業(yè)績掉的比較厲害，但日銷還是可以做到100萬以上。業(yè)績下降主要是因?yàn)槎兑魧α髁糠峙錂C(jī)制做了調(diào)整，包括新的口碑分規(guī)則上線，原本的跑量效率下降。

另一個直播間，主要是做彩妝，一個月交易額4000多萬，日銷100多萬。這兩個賬號每天直播時長都在19到20個小時左右，流量大部分都是短視頻投放巨量千川，然后引流到直播間。

為什么同樣的產(chǎn)品，有的直播間可以賣4000萬，有的40萬都不到？區(qū)別就在于有無穩(wěn)定的工業(yè)化生產(chǎn)內(nèi)容能力。

我中間截的這張圖，是直播賬號的短視頻內(nèi)容。短視頻內(nèi)容有劇情、有段子、有口播、有使用體驗(yàn)、有達(dá)人、有明星，用大量的素材去做流量投放，你才可以獲得這樣的業(yè)績回報。

目前抖音這種店播玩法，主要面向人民幣玩家，產(chǎn)品也需要高性價比、轉(zhuǎn)化率高的。如果ROI可以做到1.2以上，它都是盈利的。

第二種達(dá)播玩法，原理是先賣人設(shè)，再賣貨，用付費(fèi)流量撬動自然流量。

一般達(dá)播玩法，會給自己打造了老板娘、品牌創(chuàng)始人、多年創(chuàng)業(yè)者等等的人設(shè)。賬號本身是有故事的，告訴用戶我是誰，為什么這個產(chǎn)品在我的直播間便宜。說白了，就是先宣傳自己再去賣貨，至于你賣的貨是什么已經(jīng)不重要了。

達(dá)人一般只能播4到6個小時，做到單場百萬的業(yè)績肯定要靠投放。但達(dá)人比普通的店播主播有更強(qiáng)的吸引力，可以用付費(fèi)流量撬動自然流量。廣告投放的ROI可能只有2，全場ROI有5至6，賣白牌美妝護(hù)膚的直播間做到這個ROI還是很賺錢了。

用大量的短視頻去投千川的模式，和用付費(fèi)投放去撬動自然流量的模式，是完全兩種不同的打法，但核心都是花錢。

達(dá)播玩法要求選擇人設(shè)型主播，有精細(xì)化流程和深SKU。

首先這類達(dá)人是萬里挑一的，需要挖掘。我認(rèn)識一個老板，常年在外面找這樣的達(dá)人去簽約和合作，一年滿足條件的不到10個，成功的不超過3個。

其次這類玩法需要精細(xì)化的流程，需要策劃引流的產(chǎn)品，利潤品，用什么產(chǎn)品當(dāng)鉤子把用戶留到直播間。再者，需要深SKU。不可能直播間只賣1-2款產(chǎn)品，起碼要賣10款產(chǎn)品。

我認(rèn)為店播玩法和達(dá)播玩法，沒有高低之分，核心還是要找到適合自己的。

有人會評判什么樣的流量比較健康，在我看來沒有健不健康之說，能賺錢有利潤才是直播間的核心指標(biāo)。如果它適合你，那么就應(yīng)該去放大。

02 付費(fèi)流量打法如何快速起號？

通過付費(fèi)流量打法，品牌可以在比較短的時間內(nèi)，用金錢換時間，快速起號。需要注意的是，實(shí)操上有三個要點(diǎn)。

首先，讓高中生打敗小學(xué)生——用直播開荒隊搶占“新手村”的流量紅利。

如果你想通過付費(fèi)投放去做一個賬號的冷啟動，起號團(tuán)隊一定要非常優(yōu)質(zhì)。很多的主播來我們公司面試，會問播一個新號還是一個成熟直播間。我們都會告訴主播是不適合播新號的。

新賬號有流量紅利。在流量池的賽馬競爭機(jī)制里面，如果你自己是個高中生，偽裝成小學(xué)生過來去打敗別人，是很有優(yōu)勢的。

其次，先做流量寬度，再做流量精準(zhǔn)度——投放別看ROI，賣貨守著盈虧線。

簡單來說，就是先去破流量池，再去讓你的賬號標(biāo)簽更精準(zhǔn)。很多人會問我，起號階段用一些引流產(chǎn)品，會不會導(dǎo)致我的人群標(biāo)簽不準(zhǔn)。我的回答都是，先讓流量熱起來，再去考慮流量精準(zhǔn)度的問題。做抖音最大的問題不是實(shí)踐能力，而是大家的認(rèn)知能力。

再者，投放的核心在于素材和轉(zhuǎn)化——做好內(nèi)容（二者選其一）和話術(shù)承接。

很多的時候，直播間投放了也沒有流量，核心原因是前期花錢買進(jìn)來的流量沒有轉(zhuǎn)化。我們要做好內(nèi)容，短視頻內(nèi)容和直播間內(nèi)容二者選其一。

下面通過這個案例來分享，我們?nèi)绾瓮ㄟ^一場付費(fèi)直播去撬動免費(fèi)流量。

在抖音電商羅盤后臺有分鐘級的流量圖。在這張圖里面，藍(lán)色的波形圖是付費(fèi)流量，黃色的波形圖是免費(fèi)流量。

在晚上7點(diǎn)至12點(diǎn)這五個小時，我們是用付費(fèi)流量撬動了免費(fèi)流量。直播間一開始是靠付費(fèi)投放拉起來的，后續(xù)通過一系列的運(yùn)營動作，自然流量被進(jìn)一步拉起來，再通過一系列的動作，自然流量就會源源不斷的進(jìn)入。

在運(yùn)營動作的基礎(chǔ)上，回答很多人關(guān)心的問題，投付費(fèi)流量會不會壓制免費(fèi)流量。

我告訴大家不會。直播間是一個整體。好的付費(fèi)投放，在達(dá)人直播間里面是杠桿。抖音官方說的“營銷場”，就是提倡付費(fèi)流量和免費(fèi)流量的協(xié)同。

然后再給大家貢獻(xiàn)一個付費(fèi)起號的思路。

這個賬號，是一個已經(jīng)廢掉半年沒有播的老號，處在一個低谷，開播可能只有一兩個人在線。當(dāng)天使用店播玩法，投放耗費(fèi)了2萬塊錢，GMV達(dá)到了12萬， ROI是6。

投放的2萬元里，8000元用于千川專業(yè)和萊卡定向，投淺層計劃，RO1是2。2000元用于隨心推，ROI是6。

淺層計劃指觀看進(jìn)入直播間的功能，它很便宜，廣告ROI在2左右。隨心推的工具，我建議新手小白做賬號冷啟動，以及賬號補(bǔ)量時使用。很多做付費(fèi)投放的品牌，他們都不用這個工具，覺得這個工具太小白了。

但小白本身就是為了降低投放門檻，并不不代表它的流量不精準(zhǔn)，也不代表工具不好。

自然流量打法是什么？

如何快速起號？

剛才講的是付費(fèi)流量打法，再來講一下自然流量打法。自然流量就是不花錢，完完全全靠系統(tǒng)的直播推薦。

01 自然流量的兩種打法：達(dá)播玩法和場景玩法

第一種是達(dá)播玩法，核心原理是把虧貨當(dāng)作投放方式，比如花一塊錢送大肚杯這樣的直播間。

很多的賬號開播就送5000單一塊錢的東西，每單虧個6塊錢7塊錢，然后他開場就要虧個五六萬塊錢。去年這些做自然流量的直播間，虧貨的時候都在控單、憋單，讓用戶在直播間互動停留。

但現(xiàn)在自然流的直播間，很多都不限單了，一塊錢的東西隨便拍。

競爭的激烈程度已經(jīng)不一樣了。付費(fèi)流量打法需要采賣流量，而虧貨是通過低價產(chǎn)品讓流量進(jìn)到直播間，核心就是為了直播間的數(shù)據(jù)，比如停留時長、粉絲團(tuán)數(shù)據(jù)、商購物車的點(diǎn)擊率等等。

這種玩法，要求直播間里要有燃燒型主播、高穿透場景、高轉(zhuǎn)化產(chǎn)品和直播劇情。

燃燒型主播這詞，是我去年提出來的。

當(dāng)時有一個主播，純靠自然流量，用任何一個賬號首次開播都能賣100萬。我在現(xiàn)場看了他的直播，非常冷的冬天，在北方一個小城市里面。他播了兩個小時，大汗淋漓，我感覺他整個人在燃燒。

他整個的狀態(tài)和激情，會讓他的直播間的曝光點(diǎn)擊率做到40%。而普通的品牌直播間，曝光點(diǎn)擊率可能只有5%。

曝光點(diǎn)擊率直接影響了場觀，最后影響了業(yè)績。在抖音給到的曝光機(jī)會面前，不同的點(diǎn)擊率意味著完全不同的直播間場觀量級。

只有燃燒型的主播才可以做到這么高的穿透率，再加上高穿透的場景，高轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品，以及直播劇情抖音社區(qū)，直播間的效果都會更好。

劇情演繹在抖音上面，需要注意尺度。

很多做自然流量的直播間掌握了邊界感，一方面有劇情和內(nèi)容能留住用戶，一方面又不違規(guī)。不管你怎么去舉報直播間，都沒有辦法舉報掉。不是因?yàn)橛惺裁春笈_，也不是因?yàn)殚_了白名單，是內(nèi)容方面的技巧。

自然流量打法下面還有一種，場景玩法。原理是好場景帶來高曝光點(diǎn)擊率，再帶來源源不斷的自然流量。

當(dāng)你沒有一個萬里挑一、能控場、轉(zhuǎn)化率極強(qiáng)的燃燒型主播，你是不是還可以做直播？當(dāng)然是可以的。

下面這些截圖是我昨天晚上9點(diǎn)鐘左右的時候，在帶貨排行榜名單里面截圖的一些直播間。

這類賬號沒有很強(qiáng)的特點(diǎn)，沒有品牌，沒有IP，沒有達(dá)人。例如這個叫“飲料批發(fā)”的賬號，直播間在線2000人，單場賣了40多萬。

它有一個非常好的場景，可以讓曝光點(diǎn)擊率高。用戶點(diǎn)進(jìn)來才成為你的場觀，算法開始給你推送更多的流量。

但是場景做的一樣，你未必能獲得得同樣的流量。場景玩法的要求是，原生場景、高轉(zhuǎn)化內(nèi)容和精細(xì)化運(yùn)營。

我白天搜到過一個賬號，場景和“飲料批發(fā)”幾乎一模一樣的，但直播間只有6個人。再試圖復(fù)制一個直播間的時候，就會發(fā)現(xiàn)結(jié)果是無法復(fù)制的。除了場景本身之外，還有很多細(xì)節(jié)是非常重要的。

首先得是第一原生場景，其次直播間的運(yùn)營也要厲害，購物車?yán)锩娴漠a(chǎn)品需要精心設(shè)計和包裝。購物車?yán)锩妫芏嘁粔K錢的東西，在購買的時候要付郵費(fèi)，如果買滿一定金額還能買一發(fā)三。

好場景加上內(nèi)容，再加上解說，再加上精細(xì)化的運(yùn)營，最后才構(gòu)成了一個完整的直播間。

另外直播間還要有好的貨源。季節(jié)性的產(chǎn)品，還有一些高性價比的產(chǎn)品，在抖音上面通過內(nèi)容展現(xiàn)，會有更好的爆發(fā)機(jī)會。

有些品牌做不起，選品有很大的問題，硬賣的話，ROI可能會很低。

02 自然流量打法如何快速起號？

自然流量打法想要起號，燃燒型的主播非常重要。如果主播表現(xiàn)力不行，你就要給到主播一套非常標(biāo)準(zhǔn)性的話術(shù)。

用戶進(jìn)到直播間，一定要給到非常有用的信息。有些直播間，進(jìn)去會聽到“歡迎來到直播間，點(diǎn)點(diǎn)關(guān)注點(diǎn)點(diǎn)贊”的話術(shù)。用戶進(jìn)到你的直播間5秒鐘都停留不了，花7秒鐘說這樣的廢話是不明智的。

好的話術(shù)，需要讓用戶覺得主播在搞大事。轉(zhuǎn)化率高的直播間，主播說的每一句話，包括說話中間的停頓，都是設(shè)計過的。

極致的流程也很重要。想要用戶在直播間停留，就要有一個鉤子，不停去鉤住用戶的好奇心。賣很好的自然流量直播間，評論區(qū)網(wǎng)友會留言，“我本來只是進(jìn)來薅個羊毛，但是竟然一直買到了最后”

很多人擔(dān)心，低價產(chǎn)品引流來的都是羊毛，“會不會用戶買完東西就走了？”在問這個問題，說明你的直播間除了低價沒有其他價值。在抖音，大部分直播間轉(zhuǎn)化的都是羊毛，羊毛黨本身就有很大的價值。

直播間本身要做數(shù)據(jù)，賽馬跑贏同行。與直播間熱度相關(guān)的數(shù)據(jù)，比如加粉絲團(tuán)、互動評論、停留時長等。與電商權(quán)重相關(guān)的數(shù)據(jù)，比如商點(diǎn)、直播間下單、直播間成交等。

這些數(shù)據(jù)，到底哪個最重要？官方也提供不了答案，抖音算法是一個黑盒，我們是沒有辦法拆解它。我們能做的就是我們在流量運(yùn)營的過程當(dāng)中，根據(jù)流量變化調(diào)整運(yùn)營動作，俗稱就是手感。

這里再給大家一個冷啟動方法論，我認(rèn)為，所有的賬號賣所有的產(chǎn)品，從月銷0到月銷百萬，靠自然流量就可以。

很多人說不可能，不投錢直播間就沒有流量。但其實(shí)每個類目里面，我們都可以找到這樣一個直播間。

從月銷百萬到月銷千萬，通過短視頻加自然流量就不花錢也是可以做到的。等直播間到了月銷千萬以上，則建議使用付費(fèi)流量，幫助撬動更大的生意。

前面提到去全國各地簽約主播的老板，他有一個考核的標(biāo)準(zhǔn)，就是能否在不投錢的情況下，把直播間拉到1000人在線。

很多賬號，不要著急投錢，先把基本功打好。如果人貨場做的不好，投錢對流量撬動的作用不大。

內(nèi)容流量打法

剛才說了付費(fèi)流量打法和自然流量打法，接下來說內(nèi)容流量打法。

這種打法的原理，是抖音電商KPI下的內(nèi)容流量杠桿。抖音電商下半年要還有很多的KPI需要完成。

想要完成這個KPI，就需要為很多有內(nèi)容瀏覽行為，但是沒有電商行為的用戶打上電商的標(biāo)簽。

內(nèi)容型達(dá)人的春天來了，很多人糾結(jié)做的內(nèi)容跟賣的東西不匹配。以前我可能會說不匹配肯定不行，但現(xiàn)在如果做內(nèi)容能搞到流量，就不要管太多，因?yàn)槟銜l(fā)現(xiàn)內(nèi)容型達(dá)人的流量現(xiàn)在會溢出，只要你選好品，一般賣貨都不會太差。

再給大家一個建議，選貨不要根據(jù)產(chǎn)品，而是要根據(jù)用戶圈層。

你的內(nèi)容吸引的是什么樣的人，比如你的段子吸引的是家庭主婦，就可以賣母嬰的產(chǎn)品，還可以賣護(hù)膚品、個護(hù)、衣服等。

這種內(nèi)容流量打法，具體有兩條路徑。

第一條是短視頻帶貨。通過單個短視頻，一個月賣300多萬的都有，很多人通過這樣的方式低調(diào)賺錢。

另一條路徑是短視頻導(dǎo)流直播間。下圖這個短視頻導(dǎo)流直播間的排行榜顯示，單條短視頻可以給直播間帶來100多萬的場觀，這用付費(fèi)流量去計算是很貴的。

短視頻導(dǎo)流直播間是真正稀缺的流量技能，它不僅稀缺在內(nèi)容能在付費(fèi)投放里面跑量，還稀缺能往直播間帶免費(fèi)流量。

下半年抖音直播風(fēng)向預(yù)估

下半年的抖音直播有一個風(fēng)向預(yù)估。

第一點(diǎn)，新的流量推薦機(jī)制下，洗牌成為常態(tài)，求變者將成黑馬。

經(jīng)常會有人說老師我要趕緊做抖音，我再不做抖音就來不及了。其實(shí)我想跟大家講的就是，做抖音不在于早。

早期去做抖音的老板，很多在退場，因?yàn)闆]有掌握核心方法，也沒有獲得收獲。抖音的排行榜里面，迭代了20%至30%的直播間，而且這20%至30%可能是剛剛開始做抖音。

什么時候做抖音都不晚。沒有人永遠(yuǎn)是韭菜，但永遠(yuǎn)有人是韭菜。韭菜不是貶義詞，只是目標(biāo)用戶的一個簡稱。

第二點(diǎn)，得內(nèi)容者得流量，短視頻內(nèi)容和直播間內(nèi)容必有其一。

從現(xiàn)在開始到未來一兩年內(nèi)，內(nèi)容流量會帶來極大的杠桿。如果你能把抖音上面只看內(nèi)容不買東西的用戶轉(zhuǎn)化成電商用戶，并且通過抖音的算法給它打上電商標(biāo)簽，那么你的直播間一定會成為流量追捧的對象。

所以我們做抖音，一定要有短視頻的內(nèi)容，或者是直播間的內(nèi)容，當(dāng)然兩者都有更好的。直播間的內(nèi)容就是劇情帶貨，不是說非得演戲，而是設(shè)計合適的劇情。

第三點(diǎn)，科學(xué)營銷領(lǐng)跑，A2和A3蓄水養(yǎng)魚，再自播收割已是趨勢。

這個是對品牌來講的，通過自播間去收割A(yù)2和A3的人群包，然后去進(jìn)行復(fù)投，已經(jīng)成為了一種科學(xué)營銷的方法。如果你沒有做品牌，就可以先不用考慮。

第四點(diǎn)，全域營銷場景覆蓋，搜索和商城成為下半年重點(diǎn)增長流量入口。

搜索已經(jīng)是抖音非常重要的一個流量來源。很多人已經(jīng)習(xí)慣通過抖音搜索短視頻的內(nèi)容，來獲得商品信息。

如果品牌全部的平臺都有，抖音其實(shí)是流量獲取的一級入口。這些流量，可以溢出到其他平臺，包括天貓、京東、拼多多等等，而從這些平臺反流到抖音很難。

未來直播電商，我認(rèn)為有兩個機(jī)會。

首先，是低成本復(fù)刻直播間的機(jī)會。

我們公司在上海，疫情期間，我把部分直播間帶到了江蘇徐州。

之前沒有把直播間放到徐州，是因?yàn)槲艺J(rèn)為人才不夠，滿足不了品牌服務(wù)的要求。

當(dāng)我來到徐州之后，發(fā)現(xiàn)并不是這樣子，單個直播間的成本在上海是6-7萬左右，徐州只要2萬，這樣就有了低線城市的低成本工業(yè)化直播間復(fù)制機(jī)會。在這里做一個頭部直播間很難，做5個月銷百萬的直播間比較容易。

還有一個機(jī)會，是我比較看好的視頻號機(jī)會。

它包含了付費(fèi)投放的機(jī)會、免費(fèi)流量的機(jī)會、高客單的機(jī)會和直播電商增量四個機(jī)會。

付費(fèi)投放的機(jī)會，是因?yàn)橐曨l號剛開放了商業(yè)化采買的信息流投放工具。在此之前都是野生團(tuán)隊入場，也都是自然流的打法，但接下來品牌入場加專業(yè)化的工業(yè)化的付費(fèi)流量采買。

免費(fèi)流量機(jī)會，是因?yàn)橐曨l號月活很高。高客單的機(jī)會，是因?yàn)橐曨l號上面已經(jīng)可以賣超過1000元客單價的產(chǎn)品。

下面這張圖是做美妝護(hù)膚的朋友，在視頻號單場直播沒有投錢的情況下，做到了80萬的成交金額，這是直播電商增量的機(jī)會。

去年視頻號的機(jī)會可能還不成熟，明年視頻號的機(jī)會可能沒有這么多的紅利，現(xiàn)在則剛剛好。

*本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)自新榜抖音社區(qū)，專注互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容領(lǐng)域的觀察報道，關(guān)心與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)相關(guān)的人和事，部分素材來源于網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者所有，如有侵犯請聯(lián)系刪除。

來源｜新榜

作者｜梁一

編輯｜王小疼

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