“第一次旗幟鮮明賦能中小商家的116。”

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今年，仿佛是各大電商的“趕考之年”。

大家拼補(bǔ)貼，拼直播，拼增長(zhǎng)……網(wǎng)易比較奇葩，干脆宣布罷考。

在這個(gè)特殊的日子里，快手的考驗(yàn)似乎格外不同，這個(gè)被稱為電商“第四極”的企業(yè)，要面對(duì)的是，如何一方面打牢電商業(yè)務(wù)根基、固化已有的賽道優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又要在基礎(chǔ)設(shè)施等諸多方面補(bǔ)齊“短板”。

不過(guò)，行將IPO的快手也透露了更多的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，其中在電商方面，上半年1096億GMV和月60%復(fù)購(gòu)率，顯得非常亮眼。前一個(gè)數(shù)據(jù)意味著，快手全年電商GMV規(guī)模已經(jīng)穩(wěn)超2000億人民幣，而“60%”則是快手的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)——社交+直播電商有如此強(qiáng)大的客戶黏性。

也許正是因?yàn)槿绱?，我們才發(fā)現(xiàn)快手的打法竟是如此不同，它敢于把補(bǔ)貼傾向于作為基本盤(pán)的中小商家，而不是為了促銷的品牌商，它推出一個(gè)又一個(gè)的百億級(jí)補(bǔ)貼計(jì)劃。

究其根本，還是因?yàn)殡娚虡I(yè)務(wù)雖猛，但快手不急于短期收入，而是謀求長(zhǎng)期發(fā)展。其中很重要一個(gè)體現(xiàn)就是今年快手11 6購(gòu)物狂歡節(jié)重點(diǎn)扶持中小商家，謀求商家生態(tài)的增長(zhǎng)繁榮。

01

快手電商僅僅是“第四極”么？

首先，我們要研究一個(gè)問(wèn)題，那就是快手電商是中國(guó)電商領(lǐng)域“第四極”的說(shuō)法是否準(zhǔn)確？

這固然是一個(gè)極高的評(píng)價(jià)，畢竟，作為一個(gè)短視頻+直播+社交平臺(tái)，快手的電商業(yè)務(wù)在很短的時(shí)間內(nèi)高速發(fā)展，速度可謂驚人。

不過(guò)，如果具體來(lái)看這種劃分方式的標(biāo)準(zhǔn)，會(huì)發(fā)現(xiàn)它是以傳統(tǒng)方式，也即體量和交易規(guī)模為核心的方式來(lái)劃分的。偏偏這個(gè)以體量為衡量標(biāo)準(zhǔn)的方法，或許并不能夠很好衡量快手電商的價(jià)值。

雖然，快手在公開(kāi)場(chǎng)合也承認(rèn)過(guò)這種排序，比如快手電商負(fù)責(zé)人笑古最近就披露了一組數(shù)字，他說(shuō)：“8月份，我們的訂單量超過(guò)了5億單，從過(guò)去12個(gè)月累計(jì)訂單量來(lái)看，我們應(yīng)該是在行業(yè)內(nèi)排在第四”。

這就是在強(qiáng)調(diào)快手就是“第四極”么？恰好不是。

其實(shí)，應(yīng)該把笑古的這段話讀完整，因?yàn)檫€有下半句呢，他接著說(shuō)：“截止到2023年6月22日，過(guò)去一年之中我們有2570萬(wàn)的用戶在快手獲得收入，這就是我們做的小小的一些事情。目前來(lái)看快手的整體日活用戶超過(guò)3億，電商日活用戶超過(guò)1個(gè)億，在我們平臺(tái)上活躍的商家數(shù)超過(guò)100萬(wàn)”。

這說(shuō)明什么呢？說(shuō)明快手更看重平臺(tái)的整體日活和用戶活躍度。這是因?yàn)椋举|(zhì)上，內(nèi)容電商和平臺(tái)型電商的增長(zhǎng)邏輯不太一樣。

大家都知道，平臺(tái)型電商更看重GMV和月活，這是因?yàn)槠脚_(tái)電商的收入維度主要是看消費(fèi)者的貢獻(xiàn)度，也就是看用戶花得多、花得勤，就說(shuō)明平臺(tái)的業(yè)務(wù)越好。

但內(nèi)容電商不太一樣，內(nèi)容電商當(dāng)然也希望用戶花得多、花得勤，但內(nèi)容電商要得到這種效果，依靠的更多是內(nèi)容對(duì)用戶的吸引力、用戶與商戶之間的互動(dòng)頻率、用戶與用戶之間的社交傳播，這才是內(nèi)容+社交電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

我們可以打個(gè)比方，平臺(tái)型電商就好比電影院，用戶買(mǎi)票看了電影就算賺到；內(nèi)容電商平臺(tái)就好比電視臺(tái)，一個(gè)大家天天看的臺(tái)和大家一個(gè)月看一次的臺(tái)，商業(yè)價(jià)值是完全不同的。所以，快手衡量自身發(fā)展的維度也是和別的電商不同的。

而這種不同的邏輯，就決定了快手的購(gòu)物節(jié)玩法邏輯也是完全不同的。

02

補(bǔ)貼傾向中小商家、不看GMV，又是為什么？

已經(jīng)開(kāi)始的快手116狂歡節(jié)中，快手宣布，針對(duì)9月份GMV小于5萬(wàn)的快手中小商家及10月1日-11月11日新開(kāi)店商家，快手電商將給予減免技術(shù)服務(wù)費(fèi)至1%的優(yōu)惠扶持。

整個(gè)116購(gòu)物狂歡節(jié)期間，快手電商將拿出上億現(xiàn)金補(bǔ)貼中小商家。

同時(shí)，快手電商還將推出“產(chǎn)地好主播挑戰(zhàn)賽”，以10億級(jí)流量扶持潛力黑馬主播。在11月1日-11月11日的“產(chǎn)地好主播挑戰(zhàn)賽”期間，滿足月GMV小于100萬(wàn)、粉絲量小于1000萬(wàn)以及小店星級(jí)大于4星的主播無(wú)需報(bào)名即可自動(dòng)參與活動(dòng)。

這里面的關(guān)鍵詞是“流量扶持”和“GMV小于5萬(wàn)”“GMV小于100萬(wàn)”，也就是說(shuō)，規(guī)模越小得到的扶持越多。

我們大都知道，快手是一個(gè)相對(duì)注重公平普惠的平臺(tái)，甚至?xí)桃鈱?duì)某些熱點(diǎn)進(jìn)行降溫，來(lái)保持內(nèi)容分發(fā)的全面性。而在快手的歷史上，“流量扶持”也是一個(gè)極其少見(jiàn)的現(xiàn)象，原因也是快手堅(jiān)持公平性原則的企業(yè)價(jià)值觀使然。

正是因?yàn)橛羞@些前提，才能看出這次快手扶持中小型、長(zhǎng)尾性商戶真是拿出了吃奶的力氣，那又是為何呢？

因?yàn)橹行⌒湍酥灵L(zhǎng)尾性商戶，才是快手真正的生命線。

快手從本質(zhì)上，是先做好了內(nèi)容平臺(tái)，再做電商。而快手的中小商戶，才是快手最有價(jià)值的原生內(nèi)容的生產(chǎn)者，也是快手電商吸引力的核心。

比如，筆者就去考察過(guò)快手上賣桔子的商戶，發(fā)現(xiàn)某些商戶只有區(qū)區(qū)幾萬(wàn)的粉絲，一年就可以賣出幾百萬(wàn)斤的桔子。

為什么呢，是因?yàn)榭焓值碾娚踢壿嫃谋举|(zhì)上是不同的，用戶黏性是內(nèi)容產(chǎn)生的，是有社交感情溫度在里面的。

如果說(shuō)，流量產(chǎn)生的效果是讓人“買(mǎi)”，那快手的內(nèi)容價(jià)值則是讓人“愛(ài)”。沒(méi)有愛(ài)的“買(mǎi)”，無(wú)法持久；沒(méi)有買(mǎi)的“愛(ài)”，不是真愛(ài)。在策略上，與其通過(guò)“買(mǎi)”來(lái)帶來(lái)短期效應(yīng)，遠(yuǎn)不如用“愛(ài)”以建立和用戶的持續(xù)關(guān)系，最終通過(guò)“愛(ài)”促進(jìn)更多的“買(mǎi)”來(lái)的長(zhǎng)久。

今年31歲的葉云，出生在陶瓷之都景德鎮(zhèn)，大學(xué)是陶瓷藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)。畢業(yè)后做了記者。2023年，她辭去記者工作，開(kāi)始經(jīng)營(yíng)自己的線下實(shí)體店。

然而，在景德鎮(zhèn)當(dāng)?shù)兀O(shè)計(jì)、售賣陶瓷單品的實(shí)體店鋪有上千家，葉云很難與之競(jìng)爭(zhēng)。

2023年在朋友的介紹下，她接觸到快手。她拍攝的古法柴窯開(kāi)窯視頻在獲得了廣泛關(guān)注，讓她信心大增。“現(xiàn)在關(guān)注我的人越來(lái)越多，除了發(fā)短視頻展示成品，我還堅(jiān)持定期直播，展示瓷器燒制的過(guò)程，或者講解陶瓷工藝的知識(shí)。既和粉絲有了互動(dòng)，也讓他們更相信我的專業(yè)度?！?/p>

依托快手電商平臺(tái)，葉云的瓷器生意完成了從線下到線上，從低端到中高端的轉(zhuǎn)變，顧客認(rèn)可度也在逐步提升。相比于線下實(shí)體店，線上銷售最高月收入能達(dá)到幾十萬(wàn)。

唐山泡泡龍?jiān)?2023 年就已經(jīng)接觸快手，當(dāng)時(shí)的身份是一名娛樂(lè)主播。隨著年齡的增長(zhǎng)，他萌生出了“想做份事業(yè)”的想法，“要做就做個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的事業(yè)”。為此，他在海南投資建設(shè)了3000平米的“云倉(cāng)”，“云倉(cāng)”的特別之處就在于它可以讓所有的顧客通過(guò)快手看到果地直播，看到水果從果地裝車后直接拉到倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行稱重和打包的全過(guò)程。

“我們想通過(guò)‘云倉(cāng)’讓顧客們都可以看到我們家水果最少都要質(zhì)檢三遍以上，果地采摘時(shí)、裝車時(shí)、卸車時(shí)和打包時(shí)都會(huì)有質(zhì)檢?！碧粕脚菖蔟堈f(shuō)：“我的粉絲購(gòu)物能力特別強(qiáng)，因?yàn)槲覀兊酿ば猿潭忍貏e高，我對(duì)他們的承諾從未食言過(guò)，我也對(duì)自家的水果有十足的信心。”

無(wú)論是從鐘愛(ài)陶瓷然后用短視頻呈現(xiàn)，還是自建云倉(cāng)讓老鐵高度安心，都反映了中小GMV商戶某種意義上才是快手的“根基”與“底蘊(yùn)”，才是用戶為什么“愛(ài)”快手的根源，也最終解釋了快手為何如此愿意向中小商戶傾斜。

03

快手的核心方向，是對(duì)商家賦能持續(xù)升級(jí)

“這是我們歷史上第一次旗幟鮮明的賦能中小商家的116”，快手電商營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)人張一鵬表示。

相比于成熟的平臺(tái)型電商，快手在基礎(chǔ)設(shè)施方面還有提升的空間，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，亟需賦能，所以快手也推出了三大政策。

生態(tài)賦能側(cè)，快手電商推出了新商家「雙百」計(jì)劃，未來(lái)一年將拿出百億資源，孵化10萬(wàn)個(gè)年銷售額過(guò)百萬(wàn)的新商家。

而在營(yíng)銷賦能方面，快手電商推出116購(gòu)物狂歡節(jié)、百億補(bǔ)貼以及一元購(gòu)等多項(xiàng)重大活動(dòng)及常態(tài)化營(yíng)銷舉措。

在制造節(jié)日氣氛、掀起引流狂潮上，快手電商的確下了很多功夫，比如今年與江蘇衛(wèi)視的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，集卡分一億、全站紅包雨的玩法，以及整個(gè)116期間會(huì)有12場(chǎng)S+級(jí)的明星直播活動(dòng)……而值得一提的是，所有的活動(dòng)都是全站級(jí)、普惠式的，比如紅包將是可以無(wú)差別、無(wú)門(mén)檻使用的。

簡(jiǎn)而言之，快手用史上力度最大的營(yíng)銷活動(dòng)為116造勢(shì)，形成的“用戶雨”則將澤及平臺(tái)所有商戶。

更重要的是，在產(chǎn)品側(cè)的賦能，這就不得不說(shuō)到，快手電商好物聯(lián)盟的正式上線，并有小店通、粉條推廣等商業(yè)化工具助力商家漲粉賣貨。

快手好物聯(lián)盟是由快手電商官方推出的品牌商品供應(yīng)鏈聯(lián)盟，目的在于降低達(dá)人的電商化門(mén)檻，為主播達(dá)人提供更多優(yōu)質(zhì)的商品供給。并推出了招商團(tuán)長(zhǎng)招募、供應(yīng)鏈基地招募等一系列政策快手gmv，并誕生了月成交百萬(wàn)及千萬(wàn)級(jí)的招商團(tuán)長(zhǎng)，進(jìn)一步賦能了商家和主播。

今年 9 月，快手正式開(kāi)啟招商團(tuán)長(zhǎng)內(nèi)測(cè)。綜合考慮快手電商快速的發(fā)展勢(shì)頭，從事電商招商工作三年的牛喬果斷申請(qǐng)入駐快手招商團(tuán)長(zhǎng)。

牛喬認(rèn)為招商團(tuán)長(zhǎng)起到溝通和補(bǔ)齊作用?！暗谝?，部分主播不懂產(chǎn)品，不了解賣貨，溝通后他們也愿意嘗試賣貨。第二，我們提供免費(fèi)選品服務(wù)，主播滿意后商品才進(jìn)入直播間，替他們節(jié)省很多時(shí)間?！笔煜た焓制脚_(tái)后，牛喬團(tuán)隊(duì)首月就實(shí)現(xiàn)GMV超一百萬(wàn)的好成績(jī)。

老牌電商服務(wù)商卡美啦成為好物聯(lián)盟招商團(tuán)長(zhǎng)后，更是僅用三個(gè)月，就實(shí)現(xiàn)了月GMV一百萬(wàn)到四千萬(wàn)的飛躍，提升了40倍。

總結(jié)快手在116期間的諸多賦能舉措，我們可以看到，這些措施已經(jīng)形成立體交叉打法快手gmv，既有普惠式的全平臺(tái)引流、明星直播提振平臺(tái)關(guān)注度，又有創(chuàng)新式的好物聯(lián)盟等方式，補(bǔ)齊供應(yīng)鏈短板，還有微觀細(xì)致的針對(duì)中小商戶、啟動(dòng)商戶的補(bǔ)貼，堪稱是一次對(duì)快手電商能力的規(guī)?；趾氲脑俳ㄔO(shè)。

快手的特性，是別的平臺(tái)不好模仿的；快手在迅速進(jìn)步的，則是在別的平臺(tái)已經(jīng)驗(yàn)證的精華式的經(jīng)驗(yàn)。因此，當(dāng)快速補(bǔ)齊短板后，快手就可以發(fā)揮“超長(zhǎng)板”的效應(yīng)，它的DAU規(guī)模、內(nèi)容能力、社交屬性，都決定了快手可能是2023-2023成長(zhǎng)性極好的電商平臺(tái)。

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