文 │ 骨朵

今年春節(jié)，快手把《發(fā)財日記》炒熱了。

截至2月21日中午，快手站內(nèi)，《發(fā)財日記》與導演宋小寶相關的熱搜超過19個，#發(fā)財日記 話題頁相關視頻播放量超20億次。大年初二，宋小寶快手直播首秀累計觀看總量超過1920萬。

快手宣發(fā)帶來的熱度高居不下，也激發(fā)了更多觀眾的觀影熱情。根據(jù)骨朵數(shù)據(jù)顯示，上映第二天，《發(fā)財日記》就位居網(wǎng)絡電影日榜熱度第一，并連續(xù)5天占據(jù)熱度榜首的位置。在愛優(yōu)騰站內(nèi)，它更是多次霸占電影熱搜、熱度榜TOP1。

騰訊視頻電影運營中心主編宋爽表示，“《發(fā)財日記》和快手的官方合作，對騰訊視頻的導流起到了很不錯的效果。特別是2月13日宋小寶快手直播活動，在影片的實時彈幕及評論中，我們監(jiān)測到大量用戶都從快手而來。在快手的直播活動中，騰訊視頻也成為當晚三家長視頻平臺中售賣效果最好的平臺，20萬張電影票一搶而空，快手的帶動效果十分顯著。”

亮眼的數(shù)據(jù)、合作方的認可，就這樣快手的網(wǎng)絡電影宣發(fā)能力再一次被大眾關注。特別是這兩年短視頻平臺成為宣發(fā)重陣地，快手也在不斷加速自己在影片宣發(fā)上的能力，打造出了《八佰》《沐浴之王》《叱咤風云》等一個個出彩案例。而此次《發(fā)財日記》又顯露出了快手對網(wǎng)絡電影的推動力，那么快手究竟有哪些創(chuàng)新玩法，又是怎樣為網(wǎng)絡電影賦能的呢？

《發(fā)財日記》如何從快手爆發(fā)？

快手為《發(fā)財日記》設計的宣發(fā)策略，打出的是一套組合拳，在集中鋪設傳統(tǒng)宣發(fā)物料的同時，結(jié)合快手平臺屬性和影片亮點，選擇幾個合適的點完成強爆發(fā)，快速吸引用戶眼球。而快手將此次《發(fā)財日記》的宣發(fā)重點，放在了主演兼導演的宋小寶身上。

“大家好，我是宋小寶，初來乍到，請多關照。”除夕當天，宋小寶獨家入駐快手平臺，這條只有短短的一句話的視頻，直接獲得了破50萬的點贊量。借用宋小寶皮膚黑的梗，漆黑的屏幕上只出現(xiàn)用漫畫形式創(chuàng)作出的眼睛和嘴巴，隨著宋小寶的那句，“請多光照，瞅你那損色。”在笑聲中播放的第二條視頻，讓網(wǎng)友的點贊量直接逼近140萬。宋小寶在快手的關注度也急速上升，截至第二天2月12日上午，其快手粉絲量直接突破70萬。《發(fā)財日記》的熱度也借此實現(xiàn)了快速爆發(fā)。

大年初二繼續(xù)乘勝追擊，宋小寶的快手直播首秀將觀眾的熱情調(diào)至最高點。直播間的玩法也是五花八門，為老鐵們送出0.1元的觀影福利，宋小寶在直播間分享了影片拍攝中不為人知的故事，其中馬麗為宋小寶淚崩、張一山零片酬出演等熱門視頻、話題頻頻登上快手熱搜榜。“福利票券+熱度話題”的配合，讓這場直播的總觀看量逼近2000萬。

值得注意的是，擁有了直播的強曝光、吸引到大量用戶后，為了維持住粉絲對《發(fā)財日記》的熱情，同時也是為口碑發(fā)酵做準備，在《發(fā)財日記》播出期間，宋小寶都會結(jié)合《發(fā)財日記》影片內(nèi)容和時下網(wǎng)絡熱點，制作播出多條短視頻快手 開放平臺，做好站內(nèi)的粉絲黏性維護，從而實現(xiàn)讓宋小寶的個人熱度再度為《發(fā)財日記》導流。

同時，《發(fā)財日記》也沒有舍棄在官方賬號分發(fā)物料，借助網(wǎng)紅達人直播推廣、魔法表情、濾鏡壁紙、特效道具等玩法進行宣傳，發(fā)起話題#發(fā)財日記視頻征稿活動，引發(fā)了網(wǎng)友的創(chuàng)作熱情，創(chuàng)作出了超6000多個作品，如宋小寶撈鉆頭的視頻更是引發(fā)熱議。這些都進一步助推了《發(fā)財日記》的熱度，#發(fā)財日記，成為了在2月8月——2月14日，快手站內(nèi)影視熱話榜的TOP1。

不過分依賴流量扶持、站內(nèi)推廣資源等宣傳，不押寶官方物料或某一出挑話題，而是轉(zhuǎn)過頭來，抓住快手以人為核心的生態(tài)，就這樣以宋小寶為核心，從短視頻到直播，從官方賬號再到激發(fā)用戶創(chuàng)作熱情，同時兼顧互動性和黏性，開展的一列的營銷組合拳，《發(fā)財日記》實現(xiàn)了快速曝光。

被進一步拓寬的《發(fā)財日記》受眾面

除了打出營銷組合拳，《發(fā)財日記》影片本身的氣質(zhì)，也與快手十分貼合，再搭配精準的營銷策略，是此次《發(fā)財日記》在春節(jié)檔線上、線下眾多內(nèi)容的激烈競爭中，快速跑出、并拓展到更多用戶圈層的關鍵。

電影講述的是改革開放時期，一對東北兄弟南下到深圳追夢，卻意外撿到棄嬰將其撫養(yǎng)長大，從而開啟了一段有笑有淚的奮斗故事。在大類型上，《發(fā)財日記》是一部小人物成長喜劇，同時夾雜勵志元素，這極為貼合新線城市的觀影需求——故事調(diào)子輕松幽默，有層出不窮的笑點、但也有燃情的淚點。而最為直給的是該片的演員，宋小寶、馬麗、沙溢、張一山的主演配置，讓《發(fā)財日記》的宣發(fā)路子，選中了先在新線城市進行滲透、發(fā)酵，然后再擴散至更大范圍，點燃各個圈層的觀影熱情。

而快手相較于其他平臺快手 開放平臺，最明顯的優(yōu)勢之一便是，早早就在新線城市聚攏了一批強有力的用戶，根據(jù)《2023快手內(nèi)容生態(tài)半年報》顯示，快手用戶中45%來自一二線城市，55%來自三四線及以下城市，在整體用戶中，70%為30歲以下的年輕人。新線城市、年輕人，這些關鍵詞都與《發(fā)財日記》的受眾群體極為契合。

數(shù)據(jù)顯示，在《發(fā)財日記》的受眾群體中，19-24歲占到47.83%，25-34歲為41.3%。這也讓快手在進行《發(fā)財日記》宣發(fā)時，無論是將影片推給目標受眾，還是利用站內(nèi)達人私域流量優(yōu)勢，發(fā)動多位東北搞笑類達人直播送票，都十分精準且有效。

依托快手平臺生態(tài)下強社交屬性和用戶黏性，再加上對《發(fā)財日記》的精準營銷策略，這樣一部喜聞樂見的東北喜劇從新線城市出發(fā)，輻射到了更為廣闊的受眾圈層，拓展出了各垂類潛力觀影人群。

值得注意的是，不同于以往的直播賣票，此次宋小寶的快手直播首秀，不僅讓《發(fā)財日記》超40萬張超值點播券被一掃而光，也實現(xiàn)了愛優(yōu)騰與快手用戶購票體系的打通。用戶在直播間購買點播券福利后，可以直接去視頻平臺觀看，無需進行其他操作。這為視頻平臺和網(wǎng)絡電影的創(chuàng)作者都帶來了利好，而產(chǎn)品的打通、體驗的升級，也讓更多人感受到了快手的誠意。

騰訊視頻電影運營中心主編宋爽贊揚了快手在《發(fā)財日記》宣發(fā)中起到的重要作用，“快手擁有很多生活化、接地氣的內(nèi)容，同時也有著廣泛的受眾群體，在分發(fā)和變現(xiàn)上，快手電商發(fā)展較為成熟，圍繞‘老鐵關系’沉淀私域流量，購買的鏈路較短，對于售賣的轉(zhuǎn)化也很有優(yōu)勢。”

快手或?qū)⒊蔀榫W(wǎng)絡電影的新變量？

如今網(wǎng)絡電影還在加速提質(zhì)減量，特別是視頻平臺對于PVOD模式的廣泛認可、院線級影片不斷登錄線上，營銷的重要性也被反復提及。多元的玩法、受眾的匹配以及公私域流量的強轉(zhuǎn)化力都讓快手備受片方青睞。

特別是從去年開始，快手不斷創(chuàng)新玩法。聯(lián)動達人與主創(chuàng)喬杉、彭昱暢以及導演易小星合拍，開辟場景式短視頻，提升用戶對《沐浴之王》的認知度，同時通過挖掘地域優(yōu)勢，組織東北達人“情義”觀影專場，直接帶動《沐浴之王》票房增長。獨家直播周杰倫監(jiān)制，昆凌主演的電影《叱咤風云》的首映式，把發(fā)布會變成了一場粉絲交流會，進行主創(chuàng)零距離互動、MV全平臺首播，首映禮遠程連線和直播送觀影優(yōu)惠券。

此刻的快手平臺已經(jīng)形成了一套較為完備的宣發(fā)通路。通過官方賬號、達人號、明星入駐等完成影片內(nèi)容輸出、鋪開熱度的第一步；開展征稿等活動，運用平臺內(nèi)的用戶和粘性激發(fā)創(chuàng)作者的二次甚至三次創(chuàng)作熱情；通過直播等多種平臺工具實現(xiàn)熱度轉(zhuǎn)化；以及不斷完善頭部影視大V評價體系，成為影片宣發(fā)后期口碑發(fā)酵的推動力。就這樣從熱度到話題再到票房，從目標受眾到更多用戶圈層，快手的全鏈路宣發(fā)已經(jīng)日漸成熟。

如今的快手已經(jīng)成為了《八佰》《沐浴之王》等多部國產(chǎn)院線電影，以及《神奇女俠1984》《瘋狂原始人2》等好萊塢電影的重要宣發(fā)渠道，而此次的《發(fā)財日記》又是快手的新嘗試。

雖然《發(fā)財日記》是一部網(wǎng)絡電影，但它卻是繼《陳翔六點半之民間高手》之后，視頻平臺又一次大規(guī)模嘗試多平臺PVOD模式的片子。因此，不難看出，在玩法上，快手對《發(fā)財日記》的內(nèi)容到主演打了一套大配合戰(zhàn)，開辟更多網(wǎng)絡電影宣發(fā)的新玩法，為影片找到精準用戶。

正如宋爽所說，短視頻平臺如今已成為用戶娛樂生活中的重要組成部分，無論是院線電影還是網(wǎng)絡電影，快手等短視頻平臺已經(jīng)成為電影宣發(fā)的重要陣地，未來也會越來越重要。

短視頻宣發(fā)將發(fā)揮越來越重要的作用，而網(wǎng)絡電影也在加速提質(zhì)減量，高質(zhì)量、院線級電影不斷出現(xiàn)在線上，不錯的營銷還可以直接拉動票房價值，此刻，網(wǎng)絡電影與短視頻宣發(fā)的配合戰(zhàn)將被進一步打響。而這兩年高線城市和新線市場都成為了觀影主陣地，恰好快速發(fā)展的快手用戶生態(tài)與觀影的主力人群形成了高度重合，加速的快手娛樂，或?qū)殡娪靶l(fā)帶來更大的想象空間。