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短劇之變：

觀看場(chǎng)景造就敘事邏輯

短劇之于長(zhǎng)劇，或者之于傳統(tǒng)影視來(lái)講，它的觀看場(chǎng)景造就了獨(dú)特的敘事邏輯。

從內(nèi)容創(chuàng)作教育中，我們知道了影視的形式最早起源于古希臘的酒神，因?yàn)榫粕裎幕Q生了我們的話劇，然后又有了歌劇的變化，同時(shí)我們從黑白片、默片到了有色電影。現(xiàn)在我們又有了電視劇、網(wǎng)劇、網(wǎng)大，那其實(shí)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在短劇對(duì)于短視頻來(lái)講，首先它是一個(gè)豎屏的內(nèi)容，其次它的觀看場(chǎng)景更加的多元化和碎片化。這要求我們?cè)偃プ龆虅?nèi)容創(chuàng)作的時(shí)候，其實(shí)是有一個(gè)獨(dú)特的敘事邏輯的。

對(duì)于短劇來(lái)講，因?yàn)樗挠^看場(chǎng)景更加碎片化，所以就造就了其實(shí)不太能夠以傳統(tǒng)的敘事邏輯再去講這個(gè)事。大家都會(huì)知道起承轉(zhuǎn)合，但實(shí)際上短劇可能更加注重的是“轉(zhuǎn)”和“合”。

比如創(chuàng)壹科技內(nèi)部其實(shí)有一套基于短視頻的內(nèi)容節(jié)拍器的邏輯，非非宇、慧慧周這樣的內(nèi)容其實(shí)是基于短視頻的一個(gè)新結(jié)構(gòu)講故事。

第一個(gè)需要思考的問(wèn)題，就是在什么樣的場(chǎng)景去看什么樣的故事，決定了你怎樣把敘事的節(jié)奏提起來(lái)。

第二點(diǎn)在于，針對(duì)快手，主要?jiǎng)?chuàng)作的還是豎屏短劇，豎屏短劇的布局造就了獨(dú)特的視聽(tīng)技巧。傳統(tǒng)內(nèi)容中都是16:9或者4:3，這也是橫屏最大的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。包括快手短劇春節(jié)檔做的《長(zhǎng)公主在上》，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它其實(shí)是可以承載更多的信息量的，比如說(shuō)我的背景其實(shí)是有很多可以去細(xì)化、去布置的地方。

但是如果回到短劇最主流的趨勢(shì)——豎屏劇上來(lái)講，我們更加關(guān)注的還是人物的關(guān)系，人設(shè)的建立。豎屏承載的信息量有限，我們需要在如何把這個(gè)人物做好層面更加花心思。人物做好了以后，就可能讓觀眾留下來(lái)接著追下去。

從這兩點(diǎn)總結(jié)下來(lái)，我們看到的短劇的特點(diǎn)就是節(jié)奏密，沖突強(qiáng)，爽點(diǎn)比較多。

去年和前年，短劇處在一個(gè)野蠻生長(zhǎng)的階段，大家很有可能會(huì)把節(jié)奏密，沖突強(qiáng)，爽點(diǎn)多誤解成“狗血”。我非常不認(rèn)同這個(gè)詞，短劇并不代表著狗血短劇。短劇需要去找到新的內(nèi)容形式。它的視覺(jué)沖突是非常強(qiáng)的，但并不代表狗血，對(duì)于故事而言，一瞬間的共情和情感其實(shí)更能夠吸引人去看下去。

短劇新趨勢(shì)：

故事為先，不迷信IP

2023年下半年到現(xiàn)在，不管是短視頻還是長(zhǎng)視頻，都在逐漸的加碼微短劇。

首先，從去年上半年快手短劇就判定，短劇要卷的是故事而非卷制作。

因?yàn)橛^看場(chǎng)景更加碎片化，觀看體驗(yàn)會(huì)更被剝離開(kāi)，所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)大家其實(shí)更關(guān)注的是人物故事本身，一些觀眾是在嗑CP，一些是在磕某個(gè)主角。但是大家核心的注意力并不在制作。舉例來(lái)說(shuō)，大家不會(huì)care這個(gè)東西到底是拿艾麗莎拍的，還是拿RED ONE拍。

其實(shí)在豎屏有限的畫(huà)幅內(nèi)，也沒(méi)有過(guò)多的去展現(xiàn)這些內(nèi)容。今天討論短劇應(yīng)該怎么做，有很多人說(shuō)，要做短劇就要投錢，要去找宣發(fā)，其實(shí)我覺(jué)得目前不是這個(gè)邏輯。

創(chuàng)作者要在短劇上耗費(fèi)的腦力心力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)的大過(guò)財(cái)力，短劇不是一個(gè)往里砸錢就一定能夠成功的內(nèi)容賽道。因?yàn)槠鋵?shí)短劇還是一個(gè)內(nèi)容藍(lán)海，還有很多的故事創(chuàng)作技巧沒(méi)有被摸索到，這個(gè)時(shí)候應(yīng)該花心思在如何去講好自己的故事，如何建立好自己的人物角色。而不是一定要花錢去砸出來(lái)某個(gè)東西。

第二點(diǎn)，對(duì)于IP的判斷是要找合適的IP，而非迷信IP。可能往往大家去去定義IP的時(shí)候，一定會(huì)說(shuō)要找某個(gè)大的IP，然后去翻拍，一定能夠火。其實(shí)不是這樣的，短劇的例子恰恰相反，短期是要去找到合適的IP，而不是一定是找非常大的IP。

快手平臺(tái)2023年就跟米讀網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)平臺(tái)做了一個(gè)比較深的合作，當(dāng)時(shí)挑選的一些IP并不是整個(gè)平臺(tái)最頭部的IP，恰恰是平臺(tái)覺(jué)得適合快手創(chuàng)作者或者某一個(gè)團(tuán)隊(duì)的IP，最終的結(jié)果也印證了這個(gè)想法。

比如快手前年做了《河神的新娘》，它其實(shí)改編自米讀一個(gè)中腰部的IP，這部劇火了以后，單集播放量突破三四千萬(wàn)，IP在整個(gè)平臺(tái)也會(huì)水漲船高。所以結(jié)論其實(shí)是要找合適的IP，而非迷信IP。

此外，還會(huì)看到一個(gè)趨勢(shì)是短劇其實(shí)是可以去造IP的。可能有很多人會(huì)有一個(gè)誤區(qū)，比如說(shuō)覺(jué)得IP就是網(wǎng)文、游戲、小說(shuō)，其實(shí)也不是。IP也有人的部分，大量的人是通過(guò)短視頻平臺(tái)成就自己的IP的。

快手短劇兩大變化

新增S+扶持，

廣告植入正成為比較成熟的模式

從快手去年一年發(fā)展到現(xiàn)在的數(shù)據(jù)來(lái)看，目前來(lái)講快手短劇應(yīng)該是整個(gè)短劇行業(yè)最大的用戶消費(fèi)平臺(tái)。

在去年十月份的時(shí)候，用戶規(guī)模達(dá)到了2.3億，今年其實(shí)還會(huì)漲得更多，目前看起來(lái)增速還是在一個(gè)比較樂(lè)觀的狀態(tài)。

關(guān)于快手星芒短劇，衡量的兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，第一是人，第二是內(nèi)容。

首先，以人為準(zhǔn)是因?yàn)榭焓直旧磉€是一個(gè)內(nèi)容社區(qū)屬性的平臺(tái)快手參爺，所以包括我們的創(chuàng)作者、消費(fèi)者，彼此之間的聯(lián)系是基于某個(gè)人設(shè)或者某個(gè)真實(shí)的人物。對(duì)于快手短劇來(lái)講，做內(nèi)容離不開(kāi)快手的原生生態(tài)。這也是為什么快手短劇一定會(huì)強(qiáng)調(diào)需要快手的創(chuàng)作者、達(dá)人、網(wǎng)紅來(lái)去參演。

其次，短劇離不開(kāi)內(nèi)容，內(nèi)容的本身還是要講好故事。

所以快手短劇在等級(jí)做評(píng)分的時(shí)候，就會(huì)圍繞著這兩個(gè)維度去看。要求其實(shí)也比較簡(jiǎn)單：?jiǎn)渭瘯r(shí)長(zhǎng)在兩分鐘以內(nèi)，整個(gè)短劇的體量是25-30集，鼓勵(lì)豎屏。因?yàn)槲覀儊?lái)定義短劇這個(gè)概念的時(shí)候，我們就判定它是一個(gè)更接近于短視頻的內(nèi)容形態(tài)。

同時(shí)，我們也不拒絕橫屏的內(nèi)容。去年《秦爺?shù)男“汀泛徒衲甏汗?jié)檔的《長(zhǎng)公主在上》其實(shí)都是橫屏內(nèi)容，因?yàn)楫?dāng)時(shí)在聊劇本、聊創(chuàng)作的時(shí)候，就判定它的故事結(jié)構(gòu)、人物關(guān)系，其實(shí)更適合用橫屏承載。其實(shí)在快手，橫屏的內(nèi)容一樣能夠得到非常好的流量與收益。

1）S+降低達(dá)人門檻，鼓勵(lì)制作升級(jí)

今年快手短劇新增了一個(gè)S+檔位，為什么要去做這樣一個(gè)新增？因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)，去年跑的很多項(xiàng)目當(dāng)中，一些達(dá)人其實(shí)是名不見(jiàn)經(jīng)傳的，但是它的團(tuán)隊(duì)非常懂內(nèi)容。今年開(kāi)放的S+檔位，不再去強(qiáng)制性的要求達(dá)人的門檻必須超過(guò)500萬(wàn)。快手短劇會(huì)把重心更放在整個(gè)團(tuán)隊(duì)的能力和內(nèi)容是否優(yōu)質(zhì)上，如果你的團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)做過(guò)爆款，或者說(shuō)你的團(tuán)隊(duì)非常的優(yōu)秀，以及劇本是我們覺(jué)得特別好的內(nèi)容，那可以把達(dá)人的粉絲門檻適當(dāng)?shù)慕档汀?/p>

第二點(diǎn)在于鼓勵(lì)更加優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作者去做突破和創(chuàng)新。所以對(duì)于S+檔位來(lái)講的話，把制作成本提高了5萬(wàn)/分鐘，這放在整個(gè)行業(yè)也是比較高的一個(gè)水平，平臺(tái)前期投資可以預(yù)付40%，且40%是幫助創(chuàng)作者去保證一定收益的，平臺(tái)在分賬中不會(huì)去做扣除。

2）商業(yè)化：廣告植入是一個(gè)比較成熟的模式

另外快手參爺，其實(shí)大家都會(huì)討論短劇的商業(yè)化變現(xiàn)到底是什么方向，我們過(guò)去兩年的探索，認(rèn)為內(nèi)容植入廣告其實(shí)是一個(gè)比較成熟的模式，我們今年會(huì)把這個(gè)權(quán)限開(kāi)放給我們的合作伙伴，大家都可以來(lái)做快手短劇的的廣告主，如果自己去把廣告拉進(jìn)來(lái)，你們的分潤(rùn)會(huì)拿到更多。

而關(guān)于流量的扶持力度，快手短劇投入力度是在逐年增長(zhǎng)的，你會(huì)發(fā)現(xiàn)對(duì)于S檔位我們有超過(guò)千萬(wàn)的流量扶植，且這個(gè)流量上不封頂。如果你的內(nèi)容足夠的好，我們會(huì)源源不斷的投更多的流量來(lái)助力你的破圈。

快手短劇兩個(gè)升級(jí)方向

1）題材升級(jí)

快手短劇站在整個(gè)短劇行業(yè)，定義自己的使命和任務(wù)，不斷的去做內(nèi)容創(chuàng)新。所以2023年快手短劇在內(nèi)容上也會(huì)有幾個(gè)升級(jí)點(diǎn)。

第一個(gè)永恒不變的是內(nèi)容到底怎么做？其實(shí)作為整個(gè)短劇行業(yè)的平臺(tái)之一，我們也意識(shí)到了題材扎堆的問(wèn)題，去年下半年開(kāi)始，已經(jīng)嘗試著去做更多的內(nèi)容題材的創(chuàng)新。比如還有一些鄉(xiāng)村振興題材的內(nèi)容。今年快手短劇會(huì)有以下3-5個(gè)方向。

第一個(gè)是青春勵(lì)志；第二個(gè)是國(guó)韻古風(fēng)；第三個(gè)是都市職場(chǎng)，比如我們目前正在做的幾部劇包括跟創(chuàng)壹科技創(chuàng)作的醫(yī)療題材職場(chǎng)劇《仁心》；第四個(gè)其實(shí)是家庭共情，在短劇市場(chǎng)這種家庭類的題材夠引起大家的討論；第五個(gè)是時(shí)代主旋律，目前我們也在做一些包括創(chuàng)業(yè)、抗疫這一類類型的短劇題材。

此外，可能有很多傳統(tǒng)影視的從業(yè)者想要去做快手短劇，它們不知道怎么去做，比如說(shuō)沒(méi)有自己的賬號(hào)，或者不熟悉整個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，快手短劇推出了一個(gè)叫劇星大賽的升級(jí)計(jì)劃，這其實(shí)是一個(gè)零門檻參賽的的活動(dòng)，每個(gè)月有最高20萬(wàn)的獎(jiǎng)勵(lì)以及3000多萬(wàn)的曝光流量扶持，其實(shí)也是幫助更多的傳統(tǒng)影視的的公司入局短劇賽道。

2）商業(yè)化：品牌升級(jí)+聯(lián)合快手電商生態(tài)變現(xiàn)

商業(yè)化變現(xiàn)升級(jí)這塊，春節(jié)寒假看到的一個(gè)新變化是，有越來(lái)越多頭部的廣告主在關(guān)注短劇，包括像、小紅書(shū)、華帝、支付寶、中國(guó)移動(dòng)等，短劇其實(shí)越來(lái)越多的被頭部的廣告主所認(rèn)可，它們也在逐漸的接受短劇的品牌價(jià)值。

第二個(gè)升級(jí)點(diǎn)在聯(lián)合招商，鼓勵(lì)創(chuàng)作者團(tuán)隊(duì)自主招商。另外，去年十月份快手短劇推出了“百億視頻流量+價(jià)值千萬(wàn)的磁力金牛”的扶持計(jì)劃，核心點(diǎn)就在于快手的短劇，除了內(nèi)容之外，我們還要做人。所以我們其實(shí)更關(guān)注的是人在整個(gè)快手平臺(tái)的全鏈路的生命的變現(xiàn)。

快手短劇不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗，聯(lián)合了快手電商、磁力金牛一起去做生態(tài)變現(xiàn)模式。

最后跟大家分享兩個(gè)比較有意思的case，第一個(gè)是《這個(gè)男主有點(diǎn)冷》的女主角一只璐，她在整個(gè)春節(jié)檔主演了騰訊動(dòng)漫改編短劇《萬(wàn)渣朝凰》，因?yàn)檫@些流量的加持，她在整個(gè)春節(jié)檔的GMV達(dá)到了一個(gè)新的數(shù)量，單場(chǎng)最高將近300萬(wàn)，春節(jié)檔短短一個(gè)多月的時(shí)間，整個(gè)GMV在1500萬(wàn)左右。另外一個(gè)例子是快手平臺(tái)頭部的短劇主演《鳳求凰》的古風(fēng)御兒，因?yàn)槌掷m(xù)不斷去做短劇這種流量題材，御兒的GMV也有了更大的突破，目前單場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到了1250萬(wàn)的GMV高峰，可以比肩目前整個(gè)電商行業(yè)比較頭部的主播。

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