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文｜讀懂財經，作者 | 楊揚，編輯 | 夏益軍

過去幾年，短視頻的廣告價值有目共睹。不久前，有消息稱字節跳動2023年廣告收入將達到2800億，超過全國電視臺的總和。事后這一消息雖然被字節辟謠，但也側面反映出了字節跳動不俗的廣告變現效率。

2023年，字節占中國互聯網總時長超過21%，但國內廣告市場份額卻達到25%。與字節相比，快手的廣告變現效率還有待提升，其時長占比雖然超過了11%，但廣告份額只有5%。

廣告變現效率不及抖音，固然有其廣告商業化較晚的客觀原因。目前，快手的廣告加載率處于低位，2023年其加載率在7%左右，而抖音早在2023年就超過10%。

從這個角度看，快手在廣告變現的表現雖然不及抖音，但在其他領域仍然具備較大的發展空間。

01 奮起追趕的快手廣告

近些年來，短視頻成為廣告行業的最大增量。根據中商產業網數據，2023年到2023年，短視頻廣告市場增速達到108%，遠超同期互聯網廣告大盤增速（23.4%）。

短視頻廣告市場蓬勃發展下，抖音、快手廣告業務也都保持著高速增長。但兩者的廣告變現效率有一定差距。

廣告變現的效率的高低，可以從一定用戶時長內產生的廣告收入體現。在短視頻賽道中，有更多的用戶時長，就有更多的VV（打開的視頻數之和），就有更多的廣告位。因此廣告收入與用戶時長成正比。而快手的用戶時長卻和廣告收入不匹配。

根據TRUTH的數據，2023年，快手在全網的用戶時長占比超過11%，但廣告收入在國內在線廣告大盤里面占比是5%。同期可參考的一組數據是，字節占中國互聯網總時長超過21%，預計今年會占到整個中國國內廣告市場25%的份額。

上述舉措，推動快手廣告加載率從2023年不到5%提高到2023年的6%以上，并帶動了單DAU廣告變現價值的提升。2023年，公司單DAU平均線上廣告收入同比增長68%。

02 從產品邏輯，看“抖快”商業化差異

廣告變現效率差異，是由平臺屬性決定的。抖音、快手看似都是短視頻，但流量分發邏輯以及產品交互機制的不同，使平臺屬性出現差異。

其中，抖音單列設計，用戶直接下劃，內容消費效率高，且分發邏輯側重爆款，更容易形成媒體平臺。而快手雙列設計，用戶主動挑選內容，有利于發掘用戶興趣，且分發邏輯側重“人”之間的鏈接，如算法權重側重、好友關注、評論等指標，更容易形成社區平臺。

而在內容供給數量相同的情況下抖音廣告，雙列廣告庫存明顯低于單列。原因在于抖音廣告，用戶看內容時，雙列相比起單列多了一層點擊跳轉，那么在廣告商業產品的漏斗模型中，雙列廣告就變現鏈條就多了一環。反映在廣告收入公式上：

單列廣告營收=DAU（日活用戶數）*Ad Load（廣告加載率）*人均VV（人均播放量）*100%*CTR2（廣告頁點擊到達率）*CPC（點擊付費價格）。

雙列廣告營收=DAU（日活用戶數）*Ad Load（廣告加載率）*曝光量*CTR1（封面頁到廣告頁的點擊到達率）*CTR2（廣告頁點擊到達率）*CPC（點擊付費價格）。

從公式可知，兩者的差異在于，雙列把單列的人均VV指標換成了視頻總曝光量乘上封面頁到廣告頁的點擊率。把指標翻譯成文字就是，單列產品可以直接在視頻曝光量中做廣告庫存，而雙列在視頻播放量中填充好廣告后，還需要用戶主動點擊到廣告頁，才能形成有效的廣告庫存。相應的其廣告庫存天花板要遠低于單列。

實際上，將全球平臺對比來看，雙列廣告產品廣告變現效率均低于單列。

數據來源：、 注：表中數據為2023年數據，重點參考單/雙列變現差異

首先，部分短視頻廣告類別受視頻流量規則影響，以流量廣告為例，此類廣告為創作者/商家提供流量購買服務，購買此廣告可知流量基礎上獲得額外推廣流量，但即使購買此類廣告服務，購買者的曝光仍然受到平臺算法影響，抖音的中心化流量算法側重打造爆款，更容易實現全網觸達。而快手去中心算法，會將70%的流量給到長尾內容，不利于實現全網觸達，將影響廣告定價。

那么，同為短視頻平臺，快手、抖音的差異是如何形成的呢？

03 價值觀，抖快差異化的根源

如今，抖音成為媒體平臺，快手成為社區平臺。這樣的結果，歸根到底是兩者擁有不同的價值觀。

反觀抖音，張一鳴信任程序化、規律化的事物，并追求效率最大化。在他看來，只有數據和自己的邏輯推演能夠指引最為客觀可信的答案。

由此，字節系公司往往追求效率最大化。通過中心化往往，通過打造頭部爆款內容，帶動平臺高速增長，往往是高效的增長方式。由此，抖音沒有選擇分散流量這條路，而是順著字節跳動積淀下來的內容分發和推薦算法道路，大力出奇跡，將流量集中起來引爆話題制造中心，抖音也越來越像一家媒體平臺。

而這種差異化也直接影響了兩者的變現路徑，從過去看，抖音憑借中心化算法，實現了高效率，其模式更有利于平臺體量的爆發式增長，在增量市場中更具優勢。但在存量市場中，平臺的增長邏輯往往從用戶數量到用戶價值切換，而快手的屬性屬性，往往容易實現用戶價值的提升。