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許多人不知道的是，快手和抖音這兩個(gè)短視頻巨頭，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)接近飽和的情況下，兩大視頻巨頭對(duì)用戶(hù)的爭(zhēng)奪早已在海外打響。

文 | 高慶秀

來(lái)源| 娛樂(lè)資本論（ID：）

從卡車(chē)夫妻到濾鏡姐姐，從海草舞到社會(huì)搖，從費(fèi)啟鳴到牌牌琦……

談起快手和抖音這兩個(gè)短視頻巨頭，不少人想到的都是上述的內(nèi)容。

但許多人不知道的是，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)接近飽和的情況下，兩大視頻巨頭對(duì)用戶(hù)的爭(zhēng)奪早已在海外打響。

尤其是日韓和東南亞地區(qū)。

根據(jù)Apple store和 play的下載量顯示，快手在韓國(guó)的版本KWAI，在所有App中的下載量一度位居第一；而在日本本地權(quán)威媒體的一份100人樣本調(diào)查中，24%的日本少女在玩抖音國(guó)際版……

今年3月，兩大短視頻平臺(tái)還將直播答題這一新模式，帶到了日韓市場(chǎng)。

為了推廣短視頻合作推廣，快手抖音都沒(méi)放過(guò)各種綜藝節(jié)目的植入，林允兒、IU等明星網(wǎng)紅也在分享自己用韓版快手拍攝的短視頻。

有位在韓國(guó)工作的MCN同事告訴娛樂(lè)資本論旗下的剁椒娛投（ID：），類(lèi)似的推廣方式，在韓國(guó)本土工作人員感受到的KPI壓力，“都讓韓國(guó)本土的APP企業(yè)相形見(jiàn)絀”。

幾年前國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司還在學(xué)習(xí)海外，而如今，至少在日韓和東南亞市場(chǎng)上，能明顯感受到中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上的逆轉(zhuǎn)。

有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，未來(lái)，兩大巨頭在東南亞、南亞市場(chǎng)將有一場(chǎng)惡戰(zhàn)。

在對(duì)外輸出這件事上，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)真的走到了前列。

快手在韓國(guó)：搭載“對(duì)嘴型”功能，植入《 man》

2023年5月，快手開(kāi)始進(jìn)入韓國(guó)，名稱(chēng)為KWAI。它與國(guó)內(nèi)版的快手有一套不太一樣的發(fā)展邏輯。

在國(guó)內(nèi)，快手是從三四線(xiàn)城市傳播開(kāi)的。不少人戲稱(chēng)，快手的創(chuàng)始人一定讀過(guò)毛選，懂得農(nóng)村包圍城市的道理。但在海外，快手是自上而下的拓展，而且有獨(dú)立的海外拓展團(tuán)隊(duì)。

基本功能跟國(guó)內(nèi)的快手APP差別不大，都是生活的記錄和分享。一位韓國(guó)留學(xué)的朋友表示，身邊用快手的人都拿它當(dāng)微信的朋友圈，隨手拍，隨手發(fā)。

但在韓國(guó)快手更廣泛的應(yīng)用是“對(duì)嘴型”，類(lèi)似于國(guó)內(nèi)此前流行的小咖秀。甚至有人在豆瓣等社區(qū)發(fā)評(píng)論時(shí)都稱(chēng)韓國(guó)快手為，“快手版小咖秀”，近乎在快手APP上搭載了小咖秀的功能，尤其在韓國(guó)明星中受歡迎。

最早，韓國(guó)女星IU在快手上模仿某劇女主角撒嬌的視頻，被頂上了微博熱搜；而組合成員勝利前兩天在快手賣(mài)萌的視頻也讓一群粉絲直呼“要了老命”；在雪莉的快手視頻中，下面的彈幕上都寫(xiě)著：“雪莉萌哭了”“雪莉秒到了我”。

隨后，在各路粉絲的深扒下，林允兒、李圣經(jīng)等韓劇流量擔(dān)當(dāng)?shù)目焓仲~號(hào)相繼曝光，一時(shí)間，快手在韓國(guó)本地 play登上了下載量榜排行第一名。

“韓國(guó)流行文化類(lèi)型很多，影視作品中根本不缺經(jīng)典片段?！币晃豁n國(guó)朋友表示。也許你會(huì)好奇，為什么搭載小咖秀功能的快手在韓國(guó)火了，而小咖秀本尊卻沒(méi)有占領(lǐng)韓國(guó)市場(chǎng)？

產(chǎn)品便捷性以及國(guó)內(nèi)短視頻用戶(hù)飽和程度自然是重要原因。此外，在一位韓國(guó)MCN機(jī)構(gòu)工作的人員看來(lái)，也與小咖秀誕生的大本營(yíng)——新浪微博有關(guān)。

新浪微博曾經(jīng)是小咖秀、秒拍、一直播等三款產(chǎn)品在同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中的天然屏障，但也恰恰是這座溫室，讓他們錯(cuò)失了一些海外的發(fā)展機(jī)會(huì)。

“微博的主要用戶(hù)群還是在國(guó)內(nèi)，而在中國(guó)以外的地方，社交大V們普遍入駐的平臺(tái)更多是和，新浪微博在海外幾乎沒(méi)有市場(chǎng)?！鄙鲜鲰n國(guó)MCN機(jī)構(gòu)人員表示。

快手秉承的產(chǎn)品理念是，讓每一個(gè)普通人都有展示的機(jī)會(huì)，不追求頭部效應(yīng)。此前的采訪(fǎng)中，快手高層也表示，不會(huì)考慮跟鹿晗等大流量明星合作，除非他們真心認(rèn)可快手。

至今，快手官方也未生成確實(shí)跟韓國(guó)明星有合作，但這些明星的親測(cè)和自身名人效應(yīng)帶來(lái)的推廣確實(shí)讓kwai在韓國(guó)一戰(zhàn)成名，成為年輕人中間的主流APP。

要知道，在快手進(jìn)入韓國(guó)之前，韓國(guó)年輕人喜歡用的本土APP還是snow，被稱(chēng)為韓國(guó)版的，主要功能是發(fā)一些圖片，或者是gif動(dòng)圖。

除了韓國(guó)明星的“代言”以外，快手在韓國(guó)電視節(jié)目中的植入也不遺余力。

去年12月17日，《 man》中一出現(xiàn)kwai之后，這款A(yù)PP就在的下載排行榜中上升到29位。后來(lái)在《孝利家民宿2》中也有kwai的植入廣告，因此，目前韓國(guó)的十幾到二十幾歲的年輕人當(dāng)中很受關(guān)注。

抖音在日本：100名女生中，有24個(gè)人在使用短視頻合作推廣，還搶占紅人

雖然快手在韓國(guó)入駐的時(shí)間比較早，運(yùn)營(yíng)也更加接地氣，但抖音在開(kāi)拓韓國(guó)市場(chǎng)過(guò)程中也來(lái)勢(shì)洶洶。

“去年快手突然在韓國(guó)火了，給很大的壓力，讓他們也要把在韓國(guó)市場(chǎng)拓展起來(lái)。今日頭條在韓國(guó)有個(gè)專(zhuān)門(mén)的辦公室，他們?cè)谡衅甘袌?chǎng)推廣經(jīng)理，必須3年以上相關(guān)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，還要有韓國(guó)當(dāng)?shù)氐馁Y源和人脈。”一位韓國(guó)研究短視頻的人士表示。

但在日韓國(guó)家中，的主流市場(chǎng)還是在日本。

今年3月，日本經(jīng)紀(jì)新聞（中文版日經(jīng)中文網(wǎng)）在街上采訪(fǎng)了100名日本少女，看看他們手機(jī)里經(jīng)常用的APP都有哪些。

在日經(jīng)中文網(wǎng)的新浪微博中有這樣一段描述：大冢愛(ài)的《櫻桃》正在以十分緩慢的速度播放，2個(gè)高中女生也跟著節(jié)奏跳舞和做鬼臉。跳了30S之后，女孩兒們跑向手機(jī)，并將拍好的視頻快進(jìn)回放，準(zhǔn)備上傳。

她們用的拍攝軟件正式。跟快手在韓國(guó)的推廣策略類(lèi)似，也用了一些對(duì)口型的方式以實(shí)現(xiàn)快速傳播。根據(jù)日本經(jīng)濟(jì)新聞的調(diào)查，100名少女中，有24個(gè)人在用，而這款應(yīng)用僅僅在日本登陸只有半年時(shí)間。

有些日本中學(xué)生利用課間兩三分鐘的時(shí)間拍攝視頻，上傳后往往能得到超過(guò)1000個(gè)點(diǎn)贊；也有同學(xué)說(shuō)，上的視頻有15分鐘，太長(zhǎng)了，而看視頻很容易；甚至有中學(xué)生把以前玩兒INS的時(shí)間都用來(lái)玩兒了。

剁主認(rèn)識(shí)一位在日本工作的朋友，她兒子在當(dāng)?shù)厣铣醵?/p>

“在《荒野行動(dòng)》（一款游戲）普及之前，很多朋友都在玩抖音。我最早是看到國(guó)內(nèi)的朋友在玩兒，很多人點(diǎn)贊，還挺有成就感的，像是在一個(gè)展示才藝的小舞臺(tái)上得到了認(rèn)可。不過(guò)，我們年級(jí)的學(xué)生一般都以刷抖音為主，上傳的不是很多?！边@位初二的學(xué)生表示。

不同于快手在電視綜藝節(jié)目上投放廣告，在日本本地推廣中，主要與社交平臺(tái)合作，在2023年8月更新的1.1.2中，支持分享分頻到、、，支持發(fā)布視頻到、。

類(lèi)似于國(guó)內(nèi)，社交性，同樣是抖音在海外打出的一張王牌。

尤其是在跟視頻平臺(tái)的合作中，Tik Tok就做了大量的廣告投放，而且是出現(xiàn)在博主視頻開(kāi)始前。

在洋蔥智庫(kù)的一篇文章中提到，的廣告力度大到引起了很多日本的調(diào)侃。他們以題為「Tik Tok的煩人廣告」為關(guān)鍵詞錄制了搞笑視頻，把的視頻畫(huà)面和的廣告畫(huà)面結(jié)合起來(lái)。

以日本排名第三的博主——擁有550萬(wàn)訂閱人數(shù)的為例。他在自己的頻道中上傳了關(guān)于Tik Tok熱門(mén)曲目的一分鐘耐力挑戰(zhàn)。這則視頻在獲得了超過(guò)439萬(wàn)的播放、11萬(wàn)點(diǎn)贊以及13800條的評(píng)論。

此外，Tik Tok各地區(qū)官方也在上創(chuàng)建了自己的頻道用于發(fā)布本地區(qū)的熱門(mén)視頻合集。一定程度上也有助于Tik Tok的推廣。

決戰(zhàn)海外：亞洲是主戰(zhàn)場(chǎng)，歐美競(jìng)爭(zhēng)為輔

當(dāng)然，抖音跟快手的國(guó)際化戰(zhàn)略絕不僅僅是日本跟韓國(guó)，今年頭條今年早些時(shí)候也宣布，將投資上億美金到短視頻的海外擴(kuò)張中。放眼全球早就是兩家既定的戰(zhàn)略。

快手CEO宿華說(shuō)，他的夢(mèng)想是，讓烏克蘭的姑娘能在快手平臺(tái)上聽(tīng)懂中國(guó)小伙子的山歌，體會(huì)到山歌里的情緒，希望未來(lái)每天全球能有10億人在快手上分享和記錄；張一鳴也明確表示，中國(guó)人口只占全世界1/5，還有4/5的人口在海外，沒(méi)有理由不出海。

快手2023年5月進(jìn)入了俄羅斯。有媒體稱(chēng)，目前其海外用戶(hù)，俄羅斯用戶(hù)最多，占31%。只不過(guò)快手在俄羅斯的發(fā)展并不順利，在App Store俄羅斯攝影與錄像類(lèi)榜單中的排名，已經(jīng)由原本的第4名到現(xiàn)在跌出前45；快手俄羅斯版Kwai在 play中已跌至2萬(wàn)以下。

此外，在3月中旬，快手官方消息稱(chēng)，自從2023年11月在越南上線(xiàn)，通過(guò)表情設(shè)計(jì)和算數(shù)推薦技術(shù)，在當(dāng)?shù)匕沧亢虸OS應(yīng)用市場(chǎng)排名中均占據(jù)榜首。目前，快手國(guó)際版已經(jīng)在10多個(gè)國(guó)家和地區(qū)推出。

而抖音海外版 Tik Tok在去年5月12日于谷歌商店上線(xiàn)后，有數(shù)據(jù)顯示，安裝總量要超過(guò)1000萬(wàn)，評(píng)分達(dá)到4.5分。

事實(shí)上，為了避開(kāi)跟自家另一款主打北美市場(chǎng)的產(chǎn)品正面競(jìng)爭(zhēng)，Tik Tok也把中心放在了東南亞和東亞市場(chǎng)。

比如，印度尼西亞，泰國(guó)，越南，馬來(lái)西亞，排名基本都在前10名，打開(kāi)Tik Tok選擇英文為使用語(yǔ)言，出現(xiàn)在信息流和推薦頁(yè)面的很多內(nèi)容都來(lái)自東南亞地區(qū)用戶(hù)。

因此，東南亞成為兩家短視頻巨頭的主戰(zhàn)場(chǎng)。

有機(jī)構(gòu)分析，東南亞市場(chǎng)中，18-24歲人口比例接近30%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國(guó)的 8%，且自我表現(xiàn)欲望強(qiáng)，恰恰是這兩款A(yù)PP的潛在核心用戶(hù)群體。伴隨著著這些國(guó)家和地區(qū)在智能手機(jī)領(lǐng)域的普及，他們會(huì)花大量時(shí)間在社交媒體上。

此外，印度也是短視頻出海看中的黃金地。一方面是印度35歲以下的人口占據(jù)65%以上；另一方面，根據(jù)竺道消息，印度擁有4.62億網(wǎng)民技術(shù)，市場(chǎng)空間巨大，而且，印度只能手機(jī)用戶(hù)量已經(jīng)超過(guò)3億，成為全球第二大只能手機(jī)市場(chǎng)。

與此同時(shí)，就在前一天，快手、今日頭條兩家網(wǎng)站播出的有違社會(huì)道德節(jié)目等問(wèn)題，引起國(guó)家廣播電視總局高度重視。

4月4日，上午北京市工商行政管理局海淀分局對(duì)今日頭條違規(guī)廣告作出行政處罰，沒(méi)收廣告費(fèi)共計(jì).6元，并處廣告費(fèi)用3倍的罰款。

同時(shí)，針對(duì)社會(huì)輿論強(qiáng)烈關(guān)注的今日頭條、快手兩家網(wǎng)站播出有違社會(huì)道德節(jié)目等問(wèn)題，國(guó)家廣播電視總局立即會(huì)同屬地管理部門(mén)嚴(yán)肅約談兩家網(wǎng)站主要負(fù)責(zé)人。

熟悉監(jiān)管政策的產(chǎn)業(yè)人士大概都知道，一般政策對(duì)哪個(gè)領(lǐng)域監(jiān)管越嚴(yán)，說(shuō)明這個(gè)領(lǐng)域風(fēng)頭正盛，公司也不例外。

伴隨國(guó)內(nèi)一二三四線(xiàn)城市用戶(hù)飽和，以及相關(guān)單位對(duì)算法技術(shù)，以及短視頻內(nèi)容監(jiān)管趨嚴(yán)，兩家巨頭在非中國(guó)亞洲地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果或許成為各自發(fā)展史上的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。