出品 | 搜狐科技

作者 | 潘琭玙

編輯 | 楊錦

年滿三歲，被馬化騰視為“全公司的希望”的視頻號，在聚光燈下的每一步都備受矚目。

近日，視頻號宣布將正式啟動(dòng)創(chuàng)作者分成計(jì)劃，個(gè)人視頻號加入計(jì)劃后能夠通過評論區(qū)展示廣告內(nèi)容而獲得收益，暫不支持企業(yè)號、政務(wù)號和媒體號。目前視頻號創(chuàng)作分成計(jì)劃仍處于內(nèi)測階段，平臺(tái)將對優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)作者進(jìn)行分批邀請。

多位視頻號創(chuàng)作者向搜狐科技表示，目前剛開通一兩天，還沒有產(chǎn)生收益。

據(jù)悉，創(chuàng)作者加入該計(jì)劃之后，視頻號會(huì)將優(yōu)質(zhì)廣告主投放的廣告，投放到創(chuàng)作者作品的評論區(qū)位置，不影響用戶正常觀看視頻，只有用戶打開評論區(qū)時(shí)才能看到。當(dāng)用戶瀏覽了該廣告，視頻創(chuàng)作者就能享受廣告曝光的分成收益。

微信官方表示，只需要有效關(guān)注人數(shù)在100及以上，在發(fā)表視頻時(shí)開啟“原創(chuàng)聲明”，創(chuàng)作者不需要額外操作，平臺(tái)就可以持續(xù)自動(dòng)匹配廣告給創(chuàng)作者；但視頻號官方也聲明，創(chuàng)作者的廣告分成收入跟視頻質(zhì)量、視頻播放、投稿數(shù)量、廣告行業(yè)選擇等多方因素有關(guān)。

此前，在微信公開課上，視頻號業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張孝超多次提出，“希望用產(chǎn)品化的手段，盡快讓重運(yùn)營的工作更多標(biāo)準(zhǔn)化，用產(chǎn)品能力讓更多創(chuàng)作者獲得收入?！辈㈩A(yù)告了微信將推出兩款商業(yè)工具，一個(gè)是全新的創(chuàng)作者分成計(jì)劃，另一個(gè)是付費(fèi)訂閱功能。

互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師向搜狐科技表示，視頻平臺(tái)和內(nèi)容創(chuàng)作者是一榮俱榮抖音抖視頻，一損俱損的關(guān)系。創(chuàng)作者分成計(jì)劃的實(shí)施或?qū)⒀a(bǔ)足部分商業(yè)化短板，創(chuàng)作者支持增加也讓商家和廣告合作伙伴也會(huì)更有意愿參與聯(lián)動(dòng)合作。

目前，視頻號創(chuàng)作者的收入來源主要是直播帶貨，且以賣課居多。張孝超透露，視頻號2023年直播帶貨銷售額增長800%，主播總收入增長447%，2023年累計(jì)有收入的作者數(shù)比2023年增長了2.64倍。

目前，創(chuàng)作者分成計(jì)劃僅對個(gè)人視頻號開放，也基于對個(gè)人創(chuàng)作者保護(hù)，流量更大的企業(yè)號與媒體號進(jìn)入將快速瓜分廣告收益。但目前視頻號暫未披露詳細(xì)的獎(jiǎng)勵(lì)細(xì)則，有業(yè)內(nèi)人士表示，“不排除視頻號是在通過測試收集更多的信息，后期逐步完善原創(chuàng)分成計(jì)劃?！?/p>

被貼上“老齡化”標(biāo)簽

在一眾內(nèi)容平臺(tái)紛紛削減或是取消針對創(chuàng)作者的內(nèi)容分成之下，視頻號的創(chuàng)作者分成計(jì)劃才姍姍來遲。在其背后，視頻號正面臨內(nèi)容生態(tài)單一的困境。

極客公園創(chuàng)始人張鵬曾經(jīng)提過，內(nèi)容消費(fèi)增量相對于內(nèi)容的生產(chǎn)量高出一個(gè)數(shù)量級，也意味著內(nèi)容需求和內(nèi)容供給并不是在匹配式地增長，這種供需矛盾在視頻號最明顯。

搜狐科技詢問了十五位年齡介于20-30歲之間的微信用戶，僅有兩位表示有在視頻號發(fā)布內(nèi)容，是與小紅書、抖音同步分發(fā)的日常Vlog。然而，這十五位微信用戶均表示自己不會(huì)特地刷視頻號，一般都是通過點(diǎn)擊朋友圈或是群組里的分享。

年輕用戶對微信視頻號的普遍觀感是“沒什么有意思的內(nèi)容”。

視頻號無需單獨(dú)下載且背靠微信強(qiáng)社交關(guān)系的優(yōu)勢明顯，用戶群體一直以來也是中老年人偏多的狀態(tài)。究其原因，互聯(lián)網(wǎng)分析師吳小明表示，比起進(jìn)入抖快的使用難度，視頻號已有微信使用基礎(chǔ)的中老年人門檻較低。

發(fā)布的 《2023中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告》顯示，2023年微信視頻號60后、70后占比28.2%。相比之下，2023年抖音70后及以上中老年用戶占比為10.2%。

缺少數(shù)量充足的優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容顯然難以吸引年輕用戶停留，在當(dāng)下平臺(tái)分成普遍縮水的大背景下，出臺(tái)創(chuàng)作者分成計(jì)劃，無疑是吸引并激勵(lì)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的有效手段。

事實(shí)上，早在2023年就曾出現(xiàn)了一波抖快中腰部博主轉(zhuǎn)移陣地進(jìn)入視頻號的熱潮，有博主表示，“視頻號廣告轉(zhuǎn)化率和粉絲打賞比例比抖音大概能高個(gè)四五倍，抖快有大量無效流量?！?/p>

據(jù)視燈發(fā)布的報(bào)告，2023年的創(chuàng)作者當(dāng)年的年內(nèi)更替率高達(dá)90%。而今年2月的賬號更替率約為62%。

早期視頻號創(chuàng)作者體量小，入局者機(jī)會(huì)多，眼下視頻號已涌入了大量追逐新增量的個(gè)人、企業(yè)與機(jī)構(gòu)。在微博擁有百萬粉絲、也長期發(fā)力視頻號的創(chuàng)作者林山（化名）對搜狐科技表示，除了頭部之外，對大眾創(chuàng)作者而言，漲粉的方式大同小異，因此視頻號的內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。

林山通過創(chuàng)作二次剪輯視頻，蹭上《狂飆》的熱點(diǎn)，達(dá)到了上億播放量，粉絲數(shù)增長幾萬?！熬褪菫榱藳_數(shù)據(jù)漲粉，”他直言，“粉絲量起來之后，會(huì)把這些內(nèi)容刪除掉，做深度垂直內(nèi)容?！彼硎荆缙谧龃怪眱?nèi)容很難獲得大流量的關(guān)注。

而這類用于粉絲增長的二創(chuàng)類視頻在平臺(tái)內(nèi)并不少見，為了沖量而出現(xiàn)的低質(zhì)非原創(chuàng)內(nèi)容也大量充斥著平臺(tái)。一位互聯(lián)網(wǎng)分析師向搜狐科技提到，視頻號起步較晚，并且平臺(tái)門檻較低，目前已形成的基調(diào)一時(shí)難以改變。

值得一提的是，創(chuàng)作者分成計(jì)劃重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)內(nèi)容，另外視頻號也在近期限制了視頻號二次剪輯視頻申請?jiān)瓌?chuàng)。這意味著視頻號團(tuán)隊(duì)也同樣意識到了平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的問題，或許創(chuàng)作者分成計(jì)劃能夠?yàn)閮?yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容提供更實(shí)在的支持。

獲客成本是抖音50倍

另一方面，一位MCN公司前從業(yè)者對搜狐科技表示，視頻號目前存在“推廣性價(jià)比低、獲客成本較高”的問題。

他指出，視頻號的推廣功能并不完善，“視頻號的投放機(jī)制并不精準(zhǔn)，很大可能你投入的錢流向了那些非目標(biāo)人群?！睋?jù)悉，在視頻號的投放系統(tǒng)中，廣告主只能從年齡、性別、地域、興趣這4個(gè)維度來做人群定向。

前述MCN公司從業(yè)者表示，他所在的MCN機(jī)構(gòu)也曾在2023年考慮向視頻號發(fā)力，但做了美妝、穿搭等內(nèi)容均沒有起色，“視頻號的運(yùn)營邏輯跟抖音不太一樣”，他指出，視頻號對私域的依賴程度更高，流量來源需要依靠私域來撬動(dòng)公域。

另外，他透露，在視頻號投放的視頻平均轉(zhuǎn)化一個(gè)粉絲需要花費(fèi)10元，約是抖音的50倍。

此前有媒介在與搜狐科技對話時(shí)表示，其廣告投放成本的80%會(huì)給到小紅書、抖音的短視頻博主，剩下的20%再考慮在B站、視頻號等其他平臺(tái)投放。本應(yīng)占據(jù)信息流優(yōu)勢的廣告投放收入，在創(chuàng)作者內(nèi)容變現(xiàn)上的占比較低，大部分創(chuàng)作者的廣告報(bào)價(jià)也不高。

據(jù)光子星球報(bào)道，粉絲量在160萬左右的頭部母嬰類視頻號賬號，原創(chuàng)內(nèi)容報(bào)價(jià)約2萬元，與抖音80萬-100萬粉的腰尾部同垂類賬號報(bào)價(jià)相同。

據(jù)悉，抖音的廣告加載率穩(wěn)定在12%-14%之間；據(jù)最新數(shù)據(jù)，快手廣告加載率已于2023 年達(dá)到6%。但中信證券報(bào)告顯示，視頻號的廣告加載率在去年仍為1.8%，遠(yuǎn)低于抖音快手。

卡思學(xué)苑創(chuàng)始人李浩認(rèn)為，視頻號廣告加載率低的原因是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給少，“甚至不及抖音的 10%。”為了維護(hù)平臺(tái)用戶的使用體驗(yàn)，視頻號仍需要克制商業(yè)化廣告占比。

對內(nèi)容創(chuàng)作者而言，在收入不及預(yù)期之外，平臺(tái)的扶持與幫助也不夠給力。

林山向搜狐科技提到，早期視頻號對內(nèi)容創(chuàng)作者的幫助與服務(wù)都比較到位，但如今其人力投入還未跟上創(chuàng)作者擴(kuò)張的速度，因此在很多方面甚至老創(chuàng)作者都無法獲得他們的支持與幫助。

他指出，一方面是視頻號的人員變動(dòng)大，“之前官方拉過推薦群，但隨著人員不斷變動(dòng)，這個(gè)群就死掉了?！北绕痤^部創(chuàng)作者，對于普通的大眾創(chuàng)作者而言接入官方渠道的接口是內(nèi)容傳播相對關(guān)鍵的一環(huán)，但視頻號并未給到支持。

在人力的投入上，其他平臺(tái)會(huì)有專屬客服為創(chuàng)作者解決問題，但視頻號并沒有。“視頻號之前開過閉門會(huì)議，很多人在現(xiàn)場反映的問題，就是碰到事兒的時(shí)候找不著人，但是他們沒有提供任何解決方法。”

林山表示，全網(wǎng)有近800萬粉絲的賬號也沒有收到視頻號的邀請入駐，并且他們的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制、扶持券力度都不高。

在一些規(guī)則設(shè)置上，視頻號也不夠成熟。例如1萬粉屬于VIP4，但要升級VIP5需要達(dá)到100萬粉，粉絲量級為幾十萬的中腰部創(chuàng)作者在流量與變現(xiàn)上都無法獲得更好的權(quán)益，也會(huì)影響創(chuàng)作者的熱情。

“畏手畏腳”的商業(yè)化

視頻號像是藤蔓，在微信的枝干內(nèi)攀升到了每個(gè)角落。

張孝超在微信公開課上表示，視頻號出現(xiàn)在了微信生態(tài)的每一處，也提升了視頻號快速觸達(dá)用戶的能力，“在原子化組件這個(gè)能力上，我們基本做到了我們一年前設(shè)想的目標(biāo)。”

在如此潛移默化的滲透背后，是基于微信生態(tài)的視頻號抖音抖視頻，在產(chǎn)品中新增功能的難度要遠(yuǎn)高于抖快。在不顯臃腫又不影響用戶體驗(yàn)的情況下，視頻號試探著邊界，逐漸成長為“原子化組件”，丁道師表示，“張小龍是一個(gè)高度重視用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品經(jīng)理，視頻號的商業(yè)化很可能會(huì)一直畏手畏腳?！?/p>

但僅仰賴微信“老大哥”的社交基建發(fā)育，視頻號無論在社區(qū)氛圍的獨(dú)特性上，還是在商業(yè)化的成熟度上，都與抖快有較大差距。在不久前舉行的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，騰訊總裁劉熾平也坦言，目前視頻號的平均用戶觀看時(shí)長仍遠(yuǎn)低于主要競爭對手。

今年，視頻號在微信公開課下午場，針對泛知識賽道進(jìn)行了專場分享，似乎希望以泛知識類內(nèi)容為切口，強(qiáng)化用戶心智。

在商業(yè)化方面，視頻號今年也會(huì)更激進(jìn)。劉熾平也在財(cái)報(bào)會(huì)上提到視頻號的商業(yè)化舉措，稱騰訊處于視頻賬戶貨幣化的早期階段，正在培育額外的收入來源，例如直播電子商務(wù)。另一方面，為了推動(dòng)廣告商的轉(zhuǎn)化，騰訊一直在通過創(chuàng)新的廣告格式、面向商家的 CRM（客戶廣告系統(tǒng)）工具和面向用戶的購物工具來升級交易能力。

騰訊學(xué)院講師劉碩裴曾表示，微信不愿做可能會(huì)傷害用戶體驗(yàn)的商業(yè)動(dòng)作，既是用戶第一，也可以視為自我設(shè)限。 “其實(shí)可以反向思考，抖音確實(shí)商業(yè)化程度很重，但這并不一定意味著它的商業(yè)化會(huì)一味地在傷害用戶，否則用戶早就離開了?！?/p>