每年6月，都是電商大促的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)、跨屏互動(dòng)的晚會(huì)盛典已成為這期間最受矚目的盛事之一。各大電商平臺(tái)集結(jié)明星背書(shū)吸睛，打造強(qiáng)烈舞臺(tái)效果刺激購(gòu)買(mǎi)，讓晚會(huì)營(yíng)銷(xiāo)成為了各家電商“掰手腕”的火力集中點(diǎn)，也成為眾多“吃瓜群眾”喜聞樂(lè)見(jiàn)的名場(chǎng)面。

6月15日晚，快手將聯(lián)合江蘇、浙江兩大衛(wèi)視平臺(tái)，開(kāi)啟一場(chǎng)“真心夜”大型電商晚會(huì)。這場(chǎng)晚會(huì)將會(huì)把持續(xù)一個(gè)月的快手品質(zhì)購(gòu)物節(jié)推上全新高潮，為后續(xù)在6.16-6.20舉行的品質(zhì)購(gòu)物大狂歡、天降上億紅包雨拉開(kāi)帷幕。

黃子韜、INTO1、周深、薛之謙、蕭敬騰、李宇春等30余位頂級(jí)明星登臺(tái)獻(xiàn)藝、主播商戶(hù)代表講述“信任故事”，更有10億真心好禮、百萬(wàn)福利一元購(gòu)，以及一分錢(qián)秒 12、神仙水、mac口紅、黃金項(xiàng)鏈等大牌好物和1元錢(qián)買(mǎi)限量鉆石的多重福利……舞臺(tái)敘事和福利互動(dòng)的背后，快手試圖通過(guò)快手616真心夜晚會(huì)講述一個(gè)怎樣的故事？

快手布局電商一年頭角崢嶸

重構(gòu)“人貨場(chǎng)”新關(guān)系

今年3月，快手電商召開(kāi)了面向全平臺(tái)商家的“引力大會(huì)”，會(huì)上提出了“直播電商2.0時(shí)代”新概念。不難看出，引力大會(huì)的召開(kāi)，時(shí)間線向左撥，承接的是快手電商走向正規(guī)化、專(zhuān)業(yè)化，不斷打通公私域流量、以政策和產(chǎn)品創(chuàng)新激勵(lì)平臺(tái)商戶(hù)的2023年；時(shí)間線向右撥，則是在電商大促到來(lái)之前，快手電商品牌名正式升級(jí)為快手小店，以更親近更具信任感的方式詮釋信任的概念，拉近用戶(hù)與平臺(tái)之間的聯(lián)系。為快手電商普及全新品牌認(rèn)知做好鋪墊。

而過(guò)去的2023年，快手小店所交出的成績(jī)單著實(shí)令人矚目。根據(jù)快手2023年第四季度及全年業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)報(bào)告，2023年快手電商GMV為3812億元，同比2023年大幅增長(zhǎng)539.5%，用戶(hù)平均復(fù)購(gòu)率由2023年的45%提升至2023年的65%。

而根據(jù)快手2023年第一季度財(cái)報(bào)，快手其他服務(wù)收入由2023年同期的人民幣1.76億元增加589.1%至2023年第一季度的人民幣12億元，主要是由于電商業(yè)務(wù)的擴(kuò)展。其中電商交易總額同比增長(zhǎng)219.8%，達(dá)到人民幣1186億元。

快手電商突飛猛進(jìn)的發(fā)展，佐證了引力大會(huì)上快手對(duì)于“直播電商2.0”的準(zhǔn)確判斷，更得益于在靈敏的嗅覺(jué)下，通過(guò)一系列切實(shí)舉措，重構(gòu)電商最基礎(chǔ)的人、貨、場(chǎng)元素。

人：從需求的終結(jié)到新需求的創(chuàng)造

傳統(tǒng)電商模式是需求-消費(fèi)-滿足的閉環(huán)交易，交易結(jié)果以需求的終結(jié)為目標(biāo)。然而快手小店通過(guò)流量和品牌新的注入，不斷創(chuàng)造新的需求。

過(guò)去一年里，不少明星和名人加入到快手陣營(yíng)中來(lái)，周杰倫、董明珠、丁磊等明星、商界名流以直播的方式，帶動(dòng)了快手不斷突破各個(gè)粉絲圈層，拉動(dòng)流量促新。同時(shí)，快手官方打破平臺(tái)公域私域界限，將這部分流量以熱門(mén)推薦、搜索等多重形式導(dǎo)入到平臺(tái)商家的私域范疇；。

流量注入并非等同于大水漫灌，關(guān)鍵還是看平臺(tái)上的電商生態(tài)，如何精細(xì)化地消化、運(yùn)作流量。隨著流量的激增，明星號(hào)召能力的見(jiàn)長(zhǎng)，豐富各異的品牌和商家們看到了快手多元化的用戶(hù)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)潛力，開(kāi)始選擇入駐快手。而快手小店則緊緊抓住流量注入和品牌進(jìn)駐的契機(jī)，圍繞品質(zhì)消費(fèi)，源源不斷刺激新的需求產(chǎn)生。

此外，快手還鼓勵(lì)入駐平臺(tái)的品牌商家，從以前“店播”基礎(chǔ)之上學(xué)會(huì)“自播”，因?yàn)榈瓴ケ晨科放菩湃?，而自播則是主打人的個(gè)性，在品牌背書(shū)的因素之外，消費(fèi)者還會(huì)因?yàn)槠放频曛鞯膫€(gè)人特色產(chǎn)生信任，進(jìn)而進(jìn)店進(jìn)行消費(fèi)。

貨：從貨架電商到內(nèi)容電商

貨夠不夠好，能不能滿足需求，售后是否完善，往往是傳統(tǒng)“貨”思維的核心，在快手小店這里，則是從品質(zhì)和內(nèi)容兩個(gè)角度做文章。

作為短視頻起家的內(nèi)容平臺(tái)，快手在“貨”這一電商領(lǐng)域并不具備先天優(yōu)勢(shì)。過(guò)去一年，快手小店逐步補(bǔ)全短板，先是在去年5月接入京東一站式供應(yīng)鏈體系，借力打力，將京東自營(yíng)的客服、物流、售后成體系嫁接在平臺(tái)。然后是自主打造“好物聯(lián)盟”，降低無(wú)貨源主播、素人開(kāi)播的門(mén)檻。

短視頻直播生態(tài)的繁茂也給了快手小店以“內(nèi)容”帶商品的基因。平臺(tái)上各個(gè)細(xì)分消費(fèi)領(lǐng)域，都有對(duì)應(yīng)的主播、視頻創(chuàng)作者，以視頻段子、直播帶貨的形式，佐以主播各異的人設(shè)，將好貨送到千家萬(wàn)戶(hù)。

場(chǎng)：從閉環(huán)交易，到開(kāi)放式的關(guān)系

傳統(tǒng)電商和交易模型是買(mǎi)和賣(mài)的閉環(huán)，尤其是以搜索切分流量關(guān)鍵詞，以SKU進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化售賣(mài)，是促使陌生買(mǎi)賣(mài)雙方完成彼此交易的核心。

快手平臺(tái)由于社區(qū)化、私域性較強(qiáng)，買(mǎi)賣(mài)雙方更像是熟悉的“陌生人”關(guān)系。交易場(chǎng)景中，買(mǎi)家3會(huì)更認(rèn)準(zhǔn)“這個(gè)人”，人在其中的背書(shū)效應(yīng)更強(qiáng)?？焓重?cái)報(bào)中反復(fù)提到復(fù)購(gòu)率高，正是這種特色交易關(guān)系的結(jié)果。

另一方面，快手小店不斷將更多公域流量開(kāi)放給平臺(tái)上的主播、商戶(hù)，以及通過(guò)百億補(bǔ)貼、快手粉條等大促活動(dòng)和商業(yè)化手段，以彼此信任的關(guān)系為核心，繁榮平臺(tái)上的關(guān)系紐帶，從而帶來(lái)更高的復(fù)購(gòu)率和交易的長(zhǎng)久性。

在產(chǎn)品端，快手在不斷升級(jí)快手小店的商家工具，優(yōu)化商家和直播間推薦算法之外，還適時(shí)推出針對(duì)電商商家和主播的流量加熱工具“小店通”。此前不久，小店通與粉絲頭條一起整合成為快手磁力引擎旗下電商營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)“磁力金?！?，輔助公私域流量融合打通，一站式滿足商家多重推廣需求。

圍繞著人的需求創(chuàng)造、品質(zhì)好貨、內(nèi)容帶貨、信任關(guān)系等多個(gè)要點(diǎn)，快手電商得以在直播電商2.0大概念下，保持自身的節(jié)奏和打法，在電商大促到來(lái)之前對(duì)內(nèi)創(chuàng)新基本方法論，對(duì)外交付給行業(yè)滿意的答卷。

落地極致信任心智，

616真心夜開(kāi)啟新征途

快手電商負(fù)責(zé)人笑古在“直播電商2.0”概念中，引申了GMV新公式：GMV=UV（私域確定UV+公域投放UV）X內(nèi)容消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)X單位時(shí)長(zhǎng)訂單轉(zhuǎn)化率X客單價(jià)X復(fù)購(gòu)頻次。不難看到，相比于傳統(tǒng)電商GMV重點(diǎn)考察UV、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)，快手電商將內(nèi)容消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)、復(fù)購(gòu)頻次也放在突出位置。在這個(gè)公式里，主播是否有趣，人設(shè)是否具備吸引力，用戶(hù)對(duì)于主播的信任感，權(quán)重非常高。

而極致的“信任”，正是快手小店在經(jīng)歷一年考驗(yàn)，面向大促周期，試圖通過(guò)快手616真心夜晚會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，傳遞給大眾層面的核心信息。

為什么重構(gòu)人貨場(chǎng)電商元素，為直播電商2.0添注腳的快手電商，會(huì)把“信任”二字標(biāo)紅大寫(xiě)？

從快手小店自身來(lái)看，上述人貨場(chǎng)要素，無(wú)論是需求的新創(chuàng)造、品質(zhì)好貨對(duì)于需求的滿足、內(nèi)容創(chuàng)作帶貨、還是多頻的關(guān)系紐帶，其核心都在于信任機(jī)制的維系和潤(rùn)滑。只有用戶(hù)對(duì)于賣(mài)家產(chǎn)生極致信任感，“認(rèn)準(zhǔn)這個(gè)人”，才會(huì)以點(diǎn)帶面，繁榮整個(gè)快手電商業(yè)態(tài)。

縱觀整個(gè)電商的發(fā)展歷程，信任也一直以來(lái)都是那根“金羊毛”。比如在電商草莽初期，解決支付雙方的誠(chéng)信問(wèn)題，催生了三方支付平臺(tái)的誕生。而諸如“保真”“退換無(wú)憂”等務(wù)、售后環(huán)節(jié)對(duì)于雙方信任的索求，也催生了“七天無(wú)理由退換”等服務(wù)。

在快手小店的視角里，由于平臺(tái)的“陌生的熟悉人”社區(qū)色，信任的對(duì)象落實(shí)在每一個(gè)活生生的個(gè)體身上?？焓中〉臧l(fā)展過(guò)程中，老鐵們彼此信任、互相包容以誠(chéng)相待的故事屢見(jiàn)不鮮，信任感在平臺(tái)上原生生長(zhǎng)，成為維系社區(qū)氛圍和關(guān)系的重要法寶。

這也是為什么，“不要騙老鐵”會(huì)成為快手做電商的金科玉律。這種在平臺(tái)底色上健康生長(zhǎng)的信任關(guān)系，給予電商崛起的土壤，同樣需要官方以制度和規(guī)范加以維護(hù)。

從去年起，快手小店就進(jìn)一步強(qiáng)化“極致信任”關(guān)系，并落實(shí)在具體的電商政策中。如針對(duì)首次購(gòu)物的消費(fèi)者，提供首單100天不滿意包退款的政策。今年6月推出面向誠(chéng)信消費(fèi)者的“小店信任卡”（在快手搜索“信任卡”可免費(fèi)領(lǐng)?。?，包含退款不退貨、退貨補(bǔ)運(yùn)費(fèi)、假一賠十等超級(jí)權(quán)益。

平臺(tái)治理方面，快手小店進(jìn)一步夯實(shí)信任機(jī)制，投入超5.7億元資金，近3000人專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)填補(bǔ)售后、客服等環(huán)節(jié)，對(duì)官方活動(dòng)商品承諾100%事前審核。在產(chǎn)品規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)重心上，給予商家流量補(bǔ)貼，推薦小黃車(chē)規(guī)范交易，對(duì)違規(guī)主播予以最嚴(yán)厲的打擊力度。

不難感知，快手616真心夜晚會(huì)將講述的，是一個(gè)和真心有關(guān)的故事，故事的核心是用戶(hù)之間、用戶(hù)和平臺(tái)彼此的信任。平臺(tái)上的創(chuàng)作者、用戶(hù)和商家，作為一個(gè)個(gè)大寫(xiě)的人，將處于鎂光燈的中心。

以“真心”為主題，快手真心夜上，品牌送出的不僅是真心好物、真心價(jià)，還試圖致敬每一個(gè)認(rèn)真創(chuàng)作和直播的“真心人”。據(jù)悉，除集結(jié)了黃子韜、INTO1、、李宇春、周深等三十余位頂流明星外關(guān)于快手，快手616真心夜晚會(huì)還邀請(qǐng)了瑜大公子和徐小米、李宣卓、貓七七這樣的快手頭部主播和用戶(hù)代表。此前，快手在站內(nèi)開(kāi)啟了“助力喜愛(ài)主播上晚會(huì)”的活動(dòng)，為快手小店年度真心主播投票最多的粉絲，將在晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)獲得1公斤“真金信任卡”以及快手小店全年12萬(wàn)的購(gòu)物基金！

繼2023年快手“一千零一夜”晚會(huì)后，快手616真心夜將再度攜手江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視兩大頭部衛(wèi)視，以金牌制作團(tuán)隊(duì)為基底，打造充滿科技手段的炫目舞美，加以精良制作和創(chuàng)意編排，為電視機(jī)前的觀眾和快手用戶(hù)帶來(lái)一場(chǎng)視覺(jué)盛宴！

6月15日20點(diǎn)21分關(guān)于快手，“快手616真心夜”晚會(huì)，將于快手APP、快手極速版APP、江蘇衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視同時(shí)進(jìn)行直播。

在6月16日-6月20日期間，也將進(jìn)入快手616品質(zhì)購(gòu)物大狂歡階段，天降上億紅包雨，上快手剁手買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。

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