央視頻快手號(hào)打造短視頻的差異性和獨(dú)家性，主要體現(xiàn)在以下四點(diǎn)：從蹭熱點(diǎn)到造熱點(diǎn)；合集功能，打造差異化內(nèi)容IP；重視封面標(biāo)題和音樂(lè)；挖掘第二視角和落點(diǎn)。

在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方面，央視頻會(huì)挖掘一些大屏的內(nèi)容，通過(guò)大小屏融合的方式，把優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容進(jìn)行再次傳播；與此同時(shí)，根據(jù)中央廣播電視總臺(tái)（簡(jiǎn)稱總臺(tái)）主持人特質(zhì)進(jìn)行私人化的內(nèi)容定制，打造主持人IP。

央視頻快手號(hào)的運(yùn)營(yíng)初衷

“快手日活三億+，這里需要有總臺(tái)的聲音出現(xiàn)，需要我們央視頻去傳遞央媒的社會(huì)責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。”

圖注：“央視頻”賬號(hào)主理人元子帥在“快UP融媒大會(huì)·天津站”分享

央視頻自2023年的9月26號(hào)開(kāi)始運(yùn)營(yíng)快手號(hào)，截止到2023年4月26號(hào)，共發(fā)布了2057條短視頻，擁有1124.4萬(wàn)的粉絲關(guān)注。對(duì)外界來(lái)說(shuō)，央視頻不只是一個(gè)平臺(tái)APP，更是一個(gè)媒體型的身份。在國(guó)民級(jí)的大平臺(tái)上，將總臺(tái)的聲音傳播得更廣更遠(yuǎn)，這是我們?nèi)腭v快手的原因。疫情期間助力湖北，央視girls直播帶貨，我們是最早發(fā)起助力湖北帶貨的央媒之一，總觀看人數(shù)1.9億，銷售額8012萬(wàn)。

對(duì)于很多快手的用戶來(lái)說(shuō)，他們會(huì)覺(jué)得央媒的主播平時(shí)可能都是一板一眼地坐在新聞主播臺(tái)上，很少能見(jiàn)到他們生活當(dāng)中的樣子，通過(guò)快手這樣的平臺(tái)，通過(guò)直播這樣的方式，大家見(jiàn)到了很多主持人的另一面。

我們按照央視boys走紅網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)驗(yàn)，打造了央視girls這個(gè)概念，選擇的是朱迅和李梓萌這兩位國(guó)民認(rèn)知度較高的央視主播。我們選取直播當(dāng)中一些精彩的片段進(jìn)行二次加工，然后在快手平臺(tái)再次傳播，也取得了非常不錯(cuò)的效果。當(dāng)時(shí)，央視girls在快手也上了熱搜，二次傳播為我們當(dāng)天的直播帶貨進(jìn)行了一個(gè)熱點(diǎn)的再創(chuàng)造。

央視頻快手號(hào)的運(yùn)營(yíng)思路

我們?cè)诳焓制脚_(tái)發(fā)布的內(nèi)容，要從我們的定位來(lái)說(shuō)起。央視頻給自己的定位是“三泛”——泛文體、泛資訊和泛知識(shí)。我們擁有整個(gè)中央廣播電視總臺(tái)的媒體資源，這里面會(huì)有很多的內(nèi)容供我們選擇。

雖然我們有充足的內(nèi)容可供選擇，但是什么樣的內(nèi)容更適合快手平臺(tái)，是需要在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中不斷摸索的。目前我們走的是兩個(gè)方向：一個(gè)是社會(huì)正能量和獵奇類；另一個(gè)是打造一些我們自己主持人的IP。少兒類和明星ID的播放量就一般，這與快手平臺(tái)粉絲的用戶畫(huà)像有關(guān)，因?yàn)榭焓制脚_(tái)用戶對(duì)它的訴求會(huì)比較小，導(dǎo)致平臺(tái)發(fā)布的相關(guān)內(nèi)容活躍度不是很高。

在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方面，我們會(huì)挖掘一些大屏的內(nèi)容，通過(guò)大小屏融合的方式來(lái)把優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容進(jìn)行再次傳播。還有打造主持人的IP，根據(jù)總臺(tái)主持人特質(zhì)進(jìn)行個(gè)性化的內(nèi)容定制。

央視頻快手號(hào)的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐

“一條好的內(nèi)容要想把它傳播出去，就要多利用平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)規(guī)則和政策。只要抓住了它們的功能，把它們利用到我們自己賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，就會(huì)事半功倍。”

在快手平臺(tái)，我們的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐分為短視頻和直播兩部分。先說(shuō)打造短視頻的差異性和獨(dú)家性，主要有以下四點(diǎn)：

第一：從蹭熱點(diǎn)到造熱點(diǎn)。

一開(kāi)始我們也是跟著全網(wǎng)追熱點(diǎn)，后來(lái)發(fā)現(xiàn)跟在別人后面，有時(shí)候能分到一杯羹，有時(shí)候分不到，所以我們開(kāi)始從蹭熱點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)樵鞜狳c(diǎn)。

比如2023年春晚相聲里的“年三十的歌”，我們當(dāng)時(shí)聽(tīng)到這首歌的時(shí)候，就做了預(yù)判，覺(jué)得這首歌可能會(huì)成為今年的爆款。所以我們就從這個(gè)點(diǎn)出發(fā)，把這首歌完整地呈現(xiàn)出來(lái)。后來(lái)事實(shí)證明如何運(yùn)營(yíng)短視頻，我們當(dāng)時(shí)判斷對(duì)了，它在當(dāng)天成為了一個(gè)熱點(diǎn)，點(diǎn)贊有65萬(wàn)，播放量有3000萬(wàn)。所以做熱點(diǎn)的預(yù)判和營(yíng)造其實(shí)很重要，如果我們自己能把熱點(diǎn)判斷準(zhǔn)了，收益會(huì)比跟在別人后面追熱點(diǎn)更大一點(diǎn)。

第二：合集功能，打造差異化內(nèi)容IP。

充分利用快手平臺(tái)的功能，集合一些IP內(nèi)容。快手的合集功能可以讓用戶清晰地知道，你的賬號(hào)里面有哪些內(nèi)容，哪些IP是他樂(lè)于去接受的。因?yàn)榭焓值挠脩麴ば苑浅?qiáng)，他如果對(duì)你的合集內(nèi)容感興趣如何運(yùn)營(yíng)短視頻，就會(huì)每天不停地去翻，不停地去看。

我們現(xiàn)在打造了“等著我”“中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)”“感動(dòng)中國(guó)”以及“春晚”等等的合集，便于不同用戶和受眾都能找到自己喜歡的內(nèi)容。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大家其實(shí)是非常需要垂類內(nèi)容的，我們這種綜合性賬號(hào)，找到自己的目標(biāo)受眾其實(shí)是比較困難的，吸粉反而沒(méi)有垂類賬號(hào)容易。但是通過(guò)這種合集的功能，可以實(shí)現(xiàn)“總有一款適合你”，總有一個(gè)內(nèi)容會(huì)吸引到目標(biāo)用戶，那他就會(huì)過(guò)來(lái)點(diǎn)擊關(guān)注，從而達(dá)到漲粉目標(biāo)。

第三：重視封面標(biāo)題和音樂(lè)。在封面和標(biāo)題上面突出主題，可以讓大家一眼看到是什么。

比如新冠疫情時(shí)期，我們辟謠《喝酒不能抵抗新型冠狀病毒肺炎》，除了醒目的辟謠標(biāo)題，我們還在封面擺放“新聞1+1”的節(jié)目截圖，畫(huà)面是白巖松老師跟鐘南山院士的連線采訪。這樣用戶不用看視頻，就能夠快速地獲取到有效信息，最后這條視頻的播放量也達(dá)到1503.5萬(wàn)。

第四：挖掘第二視角和落點(diǎn)。

挖掘第二視角和落點(diǎn)，就是說(shuō)在拿到同一個(gè)內(nèi)容的時(shí)候，有的平臺(tái)已經(jīng)做了，比如人民日?qǐng)?bào)和央視新聞，這個(gè)時(shí)候我們?cè)偃プ觯鋵?shí)效果并不好。我們可以從一些側(cè)面，比如從大家不太清楚的層面去挖掘內(nèi)容，去做一些營(yíng)銷或傳播，這樣有時(shí)候能起到非常好的效果。

比如清華大學(xué)上海校友合唱團(tuán)演繹的《少年》，其實(shí)當(dāng)天這個(gè)節(jié)目在全網(wǎng)已經(jīng)非常火了，我們是第二天才做這條視頻。我們通過(guò)剪輯的手法，把歌曲后面的內(nèi)容放到前面來(lái)，通過(guò)加入文字以及對(duì)演唱者的采訪，再配上音樂(lè)的方式，采取差異化的打法，最后也起到了非常好的傳播效果。

挖掘《普京的一天》也是個(gè)典型的例子。它本是我們?cè)诳偱_(tái)自己的客戶端找到的一條過(guò)去的媒體資源，通過(guò)自己加工，把外國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人有趣的一面呈現(xiàn)給大家，最后這條的播放量也有1400萬(wàn)。把過(guò)往的媒資進(jìn)行再創(chuàng)造，這是我們現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)快手的過(guò)程中獲取一條非常重要的經(jīng)驗(yàn)。它會(huì)從另一個(gè)角度把大家已經(jīng)忘了或者大家都知道的東西再拿出來(lái)翻一下，能夠讓用戶再去品味經(jīng)典。

以上講了我們?cè)诳焓侄桃曨l運(yùn)營(yíng)層面的四個(gè)經(jīng)驗(yàn)，下面是我們?cè)诳焓制脚_(tái)直播領(lǐng)域的相關(guān)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

第一：直播的公益性、實(shí)用性和情感訴求。

當(dāng)我們?cè)诳吹侥骋粭l感動(dòng)人心的作品的時(shí)候，大家在情感共鳴方面其實(shí)是相通的。在直播時(shí)，能產(chǎn)生情感共鳴的直播更會(huì)吸引到目標(biāo)用戶。作為央媒，我們的公益性和實(shí)用性是占主流的。

比如“一起上書(shū)房”是央視頻和共青團(tuán)中央共同發(fā)起的公益活動(dòng)，主持人、藝人、作家、專家、學(xué)者等一起讀書(shū)談話，倡導(dǎo)公眾為全國(guó)52個(gè)貧困縣捐書(shū)助學(xué)，共建央視頻愛(ài)心圖書(shū)室。說(shuō)到實(shí)用性，我們會(huì)選擇不同的節(jié)氣，做一些相應(yīng)內(nèi)容的直播，像“冬至暖陽(yáng)”就是在冬至那一天做的，還有“你好110”等等，在不同的節(jié)日做一些更側(cè)重于公益項(xiàng)目的直播。

第二：充分利用平臺(tái)，與用戶交朋友。

要想把一條好內(nèi)容傳播出去，就要充分利用平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)規(guī)則，還有平臺(tái)的策略和政策——只要把它們運(yùn)用好，就會(huì)事半功倍。比如我們?cè)谇f(wàn)粉絲寵粉節(jié)，做了一些直播、抽獎(jiǎng)、投票的互動(dòng)，跟快手的用戶交朋友。

另外我們會(huì)找兄弟媒體做互動(dòng)，比如央視新聞會(huì)在我們的賬號(hào)下面留言；還會(huì)邀請(qǐng)快手平臺(tái)上活躍度高的嘉賓合作等。此外，在快手平臺(tái)連麥互動(dòng)，也為自己的賬號(hào)帶來(lái)了很多的漲粉量，所以我們下一步也在嘗試更多地去做直播連線，或者是運(yùn)用快手的各種玩法來(lái)做直播互動(dòng)。

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