文| 阿寶

快手早已不像過去那樣低調(diào)。除了鋪天蓋地的綜藝廣告投放，投資并購的動作也愈加頻繁。而一向克制緩慢的商業(yè)化嘗試，也在逐漸進入快車軌道。

近日，有消息稱快手將與有贊合作，推出“短視頻電商導(dǎo)購”解決方案。隨后，該消息得到快手官方證實，另外，快手還將新增“快手小店”，主播們皆可申請開店。據(jù)悉，早在4月份，快手就已經(jīng)開始小范圍內(nèi)測推出“我的小店”，該功能與直播、以及剛上線不久的K歌功能一樣，都位于快手實驗室里。

曾以為格局暫定的短視頻市場，因為抖音的強勢崛起而改變，如今騰訊、百度、阿里等攪局者的進入，競爭日益白熱化的同時，使得未來也充滿了變數(shù)。而盡快摸索出穩(wěn)固可靠的變現(xiàn)模式，在當(dāng)下顯得尤為重要。

即使長居短視頻C位的快手，也不得不加快速度。

進攻電商

根據(jù)微博電商大V魯振旺的爆料，在快手與有贊的“短視頻電商導(dǎo)購”解決方案中，快手作品區(qū)域展示商品，商品來源于合作的有贊商家店鋪；快手主播直接引導(dǎo)粉絲，查看推薦商品；點擊“去看看”，在快手APP內(nèi)直接進入有贊店鋪；快手和有贊實現(xiàn)用戶賬戶打通，快手用戶可直接購買。

事實上，快手在電商上的動作不止于此。此前，快手還投資了一家小程序解決方案提供商“無敵掌柜”。而該團隊近日將推出一款小程序電商平臺“魔筷TV”，是全網(wǎng)唯一與快手打通的小程序電商平臺。快手商家紅人可以開設(shè)自己的小程序店鋪，并將商品鏈接添加到作品中，一鍵點擊跳轉(zhuǎn)至微信小程序完成購買。據(jù)悉，該功能將會于7月10號上線，這與外界所傳的快手小店7月中旬上線時間不謀而合。

快手CEO宿華曾表示，快手在2023年嘗試大規(guī)模商業(yè)化，包括信息流廣告、電商、直播、游戲、增值服務(wù)等。現(xiàn)在來看，電商業(yè)務(wù)雖然直到今年才有所動作，但卻可能承載著快手的變現(xiàn)重任。

雖然信息流廣告在今日頭條那里屢試不爽，成為支撐其營收的重要業(yè)務(wù)。但在快手這卻不那么如意。去年，快手在商業(yè)化方面做了游戲視頻流廣告，還推出了粉絲頭條，就是用戶支付一定的費用可以將短視頻在粉絲的“關(guān)注”視頻流中置頂同時推送到一定數(shù)量用戶的“發(fā)現(xiàn)”視頻流中。

最終這塊業(yè)務(wù)沒能發(fā)揮出與在今日頭條上一樣的威力，一方面緣于快手克制、不打擾的特性，另一方面則是快手三四線城市以及農(nóng)村用戶居多，導(dǎo)致廣告主投放意愿不大。今天抖音又因為之前在搜狗搜索引擎投放的廣告中出現(xiàn)侮辱英烈內(nèi)容，進行廣告業(yè)務(wù)整改，暫停信息流廣告，不知是否會波及以后的信息流廣告市場。

現(xiàn)在快手營收主要還是依靠直播，今年表現(xiàn)亮眼的快手電丸為其游戲變現(xiàn)應(yīng)該能撕開一道口子，不過要想擔(dān)起變現(xiàn)大梁，或許還需要一段時間。

而短視頻電商，無論是淘寶二樓帶動的驚人銷量，還是抖音上小豬佩奇手表、答案茶的跟風(fēng)購買，無一不說明短視頻對于電商的撬動作用之大。快手在此時進入，也算是順勢而為。

晚于抖音，卻勝于抖音

短視頻電商一直被短視頻玩家們寄予厚望，涉足嘗試者也不在少數(shù)。

去年6月，美拍率先進入，推出“邊看邊買”功能，用戶在觀看視頻時，對應(yīng)商品的鏈接會顯示在短視頻下方，粉絲可以點擊進行購買，且不會中斷視頻播放。抖音則在去年12月上線“購物車”功能，部分滿足條件的達人可以在短視頻中加入商品鏈接，今年5月份，抖音又上線店鋪入口，用戶可以進入達人的個人店鋪購買。淘寶APP微淘下的短視頻里，幾乎每條視頻都帶有商品鏈接。

淘寶APP里的短視頻

雖然相比抖音電商動作，快手晚了半年時間。但卻具有自己一定優(yōu)勢。首先，快手的社交關(guān)系鏈要強于抖音,粉絲黏性高。根據(jù)企鵝智酷報告顯示，快手用戶刷關(guān)注頁和同城頁的比例高過抖音，也就是說快手用戶會更多持續(xù)關(guān)注主播，而抖音用戶更喜歡圍繞視頻內(nèi)容的即時互動。

也就是說，同樣粉絲數(shù)的達人，在抖音開通電商，要靠持續(xù)不斷的創(chuàng)意內(nèi)容來吸引用戶，其商品才能被更多的人看到；而在快手上，依靠既有的粉絲數(shù)就能實現(xiàn)最大化曝光。要知道，創(chuàng)意很難復(fù)制，但只要人本身受到認可，用戶就會選擇持續(xù)去看這個人生產(chǎn)的內(nèi)容，換句話講，快手創(chuàng)作者擁有自己的私域流量。

而事實也確實如此，根據(jù)企鵝智酷報告顯示，創(chuàng)作者吸粉之后，在快手變現(xiàn)效果優(yōu)于抖音，在快手上，相對更多的用戶會購買關(guān)注的用戶推薦的產(chǎn)品，以及加微信/QQ/進群。抖音當(dāng)然也有意識到自己的劣勢，所以也在社交上加大進攻快手電商后臺，無論是多人互動、拍照上傳圖片還是“關(guān)注流”，都意在鼓勵社交互動。

還有，快手創(chuàng)作者出于變現(xiàn)目的發(fā)視頻的動機也高于抖音，而在抖音上絕大多數(shù)用戶是因為看到有趣的視頻而激發(fā)了創(chuàng)作欲，且快手用戶對于購買相關(guān)物品和進群的意愿同樣如此。在娛樂產(chǎn)業(yè)看來，這主要取決于二者不同的用戶屬性，抖音一二線城市人群居多，除了短視頻創(chuàng)作為生的人外，短視頻變現(xiàn)需求不大；快手正好相反。

但抖音的帶貨能力依然不能小覷，鮮活的例子表明，只要內(nèi)容深入人心，商品分分鐘成爆款都不是事。

下一步，成為電商平臺？

現(xiàn)階段，無論抖音，還是美拍的電商功能，用戶購買商品都需要跳轉(zhuǎn)到其他電商平臺，即使快手，有些商品鏈接也要點擊進到淘寶才能進行購買，這無疑增加了交易門檻，比如用戶就是在刷抖音的時候無意間看中了一件商品，直接下單支付完成后繼續(xù)“刷”更符合消費心理，一旦還要跳到淘寶上購買然后再返回抖音，體驗顯然大打折扣。

值得一提的是，快手與有贊的合作，則規(guī)避了這個問題，如果是有贊商家，用戶直接在快手內(nèi)就可實現(xiàn)購物。或許，該模式會成為越來越多平臺的選擇。

但話又說回來，短視頻平臺，不會只滿足于做電商平臺的流量入口，扮演“掮客”角色。自己“擺攤賣貨”的空間顯然更具誘惑力。像美拍已經(jīng)有了美圖美鋪，在上線“邊看邊買”時，美拍也稱未來會接入美鋪。

此前也有傳言抖音上線了自有店鋪，但被官方否認。不過娛樂產(chǎn)業(yè)注意到，在今日頭條-我的錢包里快手電商后臺，有“放心購”和“今日特賣”兩個電商功能，后者購買鏈接會跳轉(zhuǎn)至淘寶、蘇寧易購等電商平臺，而前者則不需要，看起來更像今日頭條自家的電商平臺。由此可見，今日頭條自建平臺賣貨也不是沒有可能。

不過至今，短視頻電商依然沒能規(guī)模化。如何將短視頻與電商更好地結(jié)合，進而促進銷售轉(zhuǎn)化，才是短視頻平臺們的當(dāng)務(wù)之急。

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