短視頻雙雄抖音和快手之間的競爭已經從短視頻蔓延到了直播帶貨。

今年以來，抖音不僅熱捧羅永浩，在“6·18”電商年中大促前夕，字節跳動還成立了電商事業部，重點發力抖音小店。

同時，也是“6·18”前夕，辛巴和散打哥經歷退網風波之后順利回歸復播。另外快手還和京東簽訂了深度戰略合作，用戶可以不經跳轉直接在快手購買京東自營產品。

選擇快手還是抖音？站在平臺和商家中間的MCN機構一般還是看商家的選擇，不過數位接受《中國經營報》記者采訪的MCN機構人士均表示，“從帶貨量上看，快手相對較好。”不過老鐵們喜愛的快手，今年一個重要的方向卻是“去老鐵化”。

此外，今年抖音和快手在直播帶貨的戰場上的競爭也日趨激烈。有媒體報道，快手直播電商業務在2023年的GMV目標為2500億元，而抖音的目標也高達2000億元。但雙方對此均未作出回應。

抖音的盤算

疫情催化下，抖音開始加大在直播帶貨上的下注。

4月1日，抖音投入全站資源讓羅永浩帶貨直播，首場直播銷售額破億元。而從6月開始，陳赫、張歆藝、張庭、袁姍姍、關曉彤等明星紛紛在抖音平臺上獻上自己的帶貨首秀。6月熱播的綜藝《乘風破浪的姐姐》也與抖音合作，節目中的眾多“姐姐”也將現身直播間，進行總計12期的帶貨直播。

不過，自帶流量屬性的明星直播帶貨，讓很多業內人士首先想到的就是不菲的坑位費。

談及和明星柳巖在直播上的合作經歷，一家品牌商的負責人何天（化名）直呼“不劃算”：“柳巖在抖音的那場直播，我們花了25萬元的坑位費，還投了15萬元買抖加的流量，但最后只賣出了200多件。”據悉，抖加（dou+）是抖音推出的一項推廣視頻的功能，用戶可以通過抖加付廣告費用來獲得更多的流量。

一位不愿具名的MCN機構的聯合創始人對記者指出，現在抖音直播帶貨的整體價格偏偏高，很多明星的坑位費在30萬到50萬元之間不等，但明星帶貨并不能向商家保證銷量。其實除明星外，許多抖音達人也存在直播帶貨能力較弱、坑位費卻畸高的情況。

據業內人士透露，在抖音直播，再大牌的明星和抖音官方報備要開首秀，但官方給到的流量卻難以滿足商家的需求。而商家如果想要這場直播能從抖音平臺獲取流量，就得購買抖加來提高轉化。

上述創始人指出，現階段抖音直播帶貨的達人或者明星，在沒有采買流量、官方扶持以及沒有噱頭的情況下，開播時在線觀看的自然流量往往較差。“一般有1000萬左右粉絲的主播，開播能有2萬左右的在線量就不錯了，而快手一個擁有同等粉絲規模的主播，開播后往往有三四十萬的在線量。”

“岳老板（抖音平臺的一位達人主播）在抖音上的粉絲量有1400多萬，前不久直播帶貨做了幾場男裝，銷售額有1000多萬元。”一位不愿具名的MCN機構人士說道：“岳老板不投抖加，機構出面投了五六十萬元的抖加，雖然機構在當中是抽傭金的，但最后還虧了10來萬（元）。”

即便如此，跟商家接觸頗多的上述創始人發現，在直播帶貨上的平臺選擇上，很多商家卻對抖音的信任度更高。

快手“家族化”的難題

在直播帶貨上，相比抖音而言，快手的家族化的特性十分明顯。快手直播的江湖中，主播之間往往會出現抱團取暖，逐漸形成了一些大大小小的家族勢力。除了辛巴家族之外，較為有名的還有散打哥的散打家族、方丈的丈門家族、張二嫂的嫂家軍、二驢的驢家班等等。

快手直播能夠快速崛起，其實也得益于快手家族勢力的共同助力。快手在2023年下半年入局直播帶貨。快手直播帶貨的第一個小爆發點是2023年快手電商116賣貨節上，散打哥的銷售額突破1.6億元。

由、鳳凰娛樂聯合發布的6月份直播電商主播GMV月榜top50上，第一梯隊的三大平臺淘寶直播、快手直播和抖音直播分別有28人、19人、3人上榜。其中，辛巴家族實力霸榜，辛巴回歸快手復播后便創造了19億元的GMV，排名第二。此外，辛巴家族中的其他主播初瑞雪（辛巴妻子）、蛋蛋小盆友、時大漂亮、貓妹妹、陳小碩、趙夢澈6人均榜上有名，并且排名靠前。抖音唯一上榜的主播是藝人張庭，6月份的總銷售額是1.35億元。

“快手直播的特點是，只要有一個人開播，很多主播都會去助陣，而不會唱對臺戲。”上述創始人舉例道，快手主播“小伊伊”的一場直播，快手主播“張開鳳”“表哥”等人都前往助陣。不難看出，快手主播帶貨在一定程度上拼的是家族的流量和轉化率。

“你和大主播熟就能玩，如果你和他不熟，他可能都不理睬你。”上述創始人所在的公司有400多個品牌方資源，近萬款SKU，他透露今年的策略會偏向于快手平臺。

業內公認的看法是，快手走貨快。門牙視頻創始人祝佳對記者表示，快手的用戶量很高，雖然對于廣告主的價值不高，但帶貨的效果可能更好。

不過，家族化的運營模式也同樣成為快手平臺的桎梏，幾大家族勢力占據了快手的“半壁江山”。

2023年，在各大電商平臺都在下沉之時，快手卻發布多個官方計劃，進行公會、中腰部紅人的培育與變現扶持；并且引進流量明星和主持人，在6月更是擲重金簽下明星歌手周杰倫；另外還和京東開啟深度戰略合作，種種舉措流露出快手的上行戰略意圖。

據了解，今年快手在直播帶貨上有兩個主要的方向，一是品牌化，二是“去老鐵化”。這對應著目前快手直播帶貨上存在的兩大問題。

“雖然快手的轉化一直不錯，但缺好的品牌產品。”上述創始人對記者表示，撇開快手頭部的辛巴、散打哥等幾大主播有自己的供應鏈體系，下一級別的大主播基本沒有自己的供應鏈。在快手直播經常可以看到一些沒有品牌的產品甚至連淘寶也搜索不到的產品掛在快手小店售賣。

業內有句流傳頗廣的話——快手產品不過百。也就是說在快手超過100元的東西就會很難賣。這其實也切合快手的主流用戶群體——來自三到六線城市的老鐵用戶的特點。

“臉譜化的標簽只要貼上就很難去掉。”快手電商負責人對記者回應道，外界感知的江湖氣其實已經被慢慢稀釋了好多，其實快手現在有1/3左右的用戶是來自于一二線城市和新一線城市的。

今年，快手在品牌化方面有諸多動作。包括邀請品牌商直接入駐快手，由品牌商自己開直播帶貨；以及讓品牌商的商品接入快手分銷庫，讓快手的主播都可以賣；以及接入京東自營商品供應鏈，在快手實現站內購買。

“因為我們洞察到站內用戶對品牌的需求很強烈。”談及和京東的合作，快手電商負責人透露道，最早和京東是想有局部供應鏈上的合作，合作在溝通中一步步升級，很快就上升到雙方最高層面，只花了不到一個月都不到的時間，就把合作敲定下來。“另一個是針對轉化率，我們知道，用戶每跳轉一次，轉化率都要降低不少。”

殊途同歸？

用戶使用抖音和快手，是為看內容。相比淘寶直播，在短視頻平臺的直播中，更多的用戶是奔著主播的內容來看直播，也意味著主播在直播中不能像淘寶直播那樣賣貨。

MCN機構人士表示，如果在淘寶直播4個小時，主播可以賣40個產品的話，在抖音、快手4個小時只能賣20個產品。

細分來看，抖音和快手在直播帶貨上的不同也透露著兩大平臺個性化的差異。

從用戶群體來看表哥快手，主攻一二線市場的抖音在2023年下半年推出抖音極速版，殺進下沉市場的意圖明顯，快手則是從下沉市場向一二線市場進擊。不過短期內兩大平臺想要撕掉來自市場的標簽，似乎都不容易。

“快手‘去老鐵化’短時間是去不掉的，短期快手肯定是牢牢占據著老鐵經濟。”上述創始人說道。

而平臺用戶群體的差異也會影響品牌方的選擇。MCN機構依客偉業于6月份在抖音平臺共進行了14場直播，實現銷售額3000萬元。同時，也在快手平臺直播16場，實現2000萬元的銷售額。依客偉業負責人對記者表示：“抖音的平均客單價會比快手的平均客單價高很多。”

不過，如果從帶貨量的角度看，抖音則不及快手。

對此，多位業內人士均提到兩大平臺在公域流量和私域流量上的差異，抖音偏公域流量，快手則偏私域流量。

“抖音會依據用戶偏好和瀏覽習慣將內容和用戶進行匹配，通過算法進行精準推薦。快手則基于社交和用戶興趣進行內容推薦，主推關注頁推薦內容，同時加深主播和粉絲之間的關系、黏性。”依客偉業負責人說道。

兩大平臺在內容設置、流量分發上的不同策略最終導致的結果便是，快手的用戶和主播黏性更強，用戶會為了支持主播去下單購買；而抖音的用戶則更認可內容。

依客偉業負責人補充道：“抖音的公域流量很大，但是想把這些流量通過直播帶貨變現難度很大，公域流量的大環境還導致粉絲和主播的黏性不高。而且抖音的用戶大多數是都市年輕人，對抖音的認知是娛樂和消遣的工具，而不是賣貨屬性。”

偏公域流量的抖音，在直播帶貨上的流量獲取更加依賴平臺的流量分發機制，這也是為什么很多MCN機構或者品牌方在直播帶貨時還要另外花費一筆資金去投抖加。

在一些MCN機構眼中抖音在直播帶貨上是向“錢”看齊，不過抖音卻并不認同這樣的看法。

“抖音做短視頻、直播帶貨的核心是建設好內容生態。”抖音相關負責人對記者表示，“直播是創作者生產內容，帶貨是創作者變現。短視頻、直播帶貨，一方面能夠讓創作者更好地變現，從而反哺內容生態，促進更多優質內容的生產。另一方面，也能讓用戶通過內容發現優質的商品。產品、工具都會不斷優化和演進，但對抖音來說，電商工具最重要的，始終是服務好用戶和創作者。”

快手直播負責人也對記者表示：“在快手的理解中，直播首先是能和生態很好地融合，其次雙方可以互相帶來新的增量，最后的結果可能是DAU的增加、收入的增加，但結果不是目的。”

據了解表哥快手，在快手的組織架構中，商業化和電商屬于兩大不同的部門，商業化部門主要指向的是廣告業務。