最近，自稱是“新銳國(guó)貨品牌”的小眾咖啡T97，在主播大嘴妹的洗腦喊麥口號(hào)“咖啡你沖不沖，沖沖沖沖沖”的帶動(dòng)下，成功通過(guò)抖音直播間出圈了。

新榜數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去5個(gè)月，T97咖啡通過(guò)直播在抖音漲粉82.7萬(wàn)，現(xiàn)有粉絲數(shù)突破100萬(wàn)；其中最高的單場(chǎng)直播觀看人次達(dá)到1082萬(wàn)。

大嘴妹帶動(dòng)店鋪直播間走紅后，T97咖啡的創(chuàng)始人李瀟在現(xiàn)場(chǎng)放出豪言：T97上線第一年就賣出10個(gè)億，要在35個(gè)月內(nèi)，在店鋪數(shù)量、單店業(yè)績(jī)、市值上全面超越瑞幸。

“未來(lái)中國(guó)咖啡的格局就是，T97咖啡第一，瑞幸第二，星巴克第三。”

這段豪華的總結(jié)和雄偉的目標(biāo)很難不令人起疑。

線上生意圍觀群眾很多，付費(fèi)的很少

首先是關(guān)于該咖啡產(chǎn)品標(biāo)榜的獨(dú)特性：在各大流量平臺(tái)檢索發(fā)現(xiàn)，T97在宣傳用語(yǔ)上頻繁使用“低卡”“燃脂”“減脂”等關(guān)鍵詞。

不過(guò)，咖啡外包裝上表明產(chǎn)品類型只是普通的固體飲料，而根據(jù)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局關(guān)于保健食品的相關(guān)規(guī)定，具有“減肥”功效的食品一律應(yīng)歸為“保健食品”。

也就是說(shuō)，普通產(chǎn)品宣傳保健功能，夸大功效誤導(dǎo)宣傳，均是違反相關(guān)法律規(guī)定的。

其次，關(guān)于一年10億元的銷售額。從抖音渠道來(lái)看直播抖音，從2023年5月19日上線截至10月12日下午4點(diǎn)，T97咖啡的抖音店鋪這個(gè)月共賣出61353杯咖啡，準(zhǔn)確的，是61353杯咖啡的兌換券，銷售額總計(jì)60.716萬(wàn)元。看似好像也還行。畢竟隔壁樂(lè)視直播間能超過(guò)2萬(wàn)銷售額已經(jīng)開(kāi)始開(kāi)香檳了。

此外，新榜監(jiān)測(cè)到的近30天直播間數(shù)據(jù)來(lái)看，交個(gè)朋友直播間在羅永浩離開(kāi)后，累計(jì)觀看人次超過(guò)7800萬(wàn)，場(chǎng)均銷量為1-2.5萬(wàn)，場(chǎng)均銷售額為100-250萬(wàn)元。

而30天累計(jì)觀看人次超過(guò)1.3億的T97咖啡，場(chǎng)均銷量為2500-5000，場(chǎng)均銷售額僅為7.5-10萬(wàn)元。

觀眾數(shù)量要比交個(gè)朋友還多直播抖音，但場(chǎng)均銷量和銷售額卻天差地別。

值得注意的是，按照第三方機(jī)構(gòu)新榜的統(tǒng)計(jì)，直播間粉絲的地域分布前五名為江蘇、浙江、廣東、山東和上海，而T97咖啡的47家實(shí)體門店集中分布在浙江地區(qū)，也就是說(shuō)，有很大概率消費(fèi)者在購(gòu)買咖啡券以后，發(fā)現(xiàn)所在地并無(wú)T97咖啡實(shí)體店。

李瀟一直強(qiáng)調(diào)自家咖啡頻繁被盜版、是“被盜版最快的新銳國(guó)貨品牌”。除了實(shí)體咖啡的兌換券，T97的產(chǎn)品線還包括了速溶產(chǎn)品，包括凍干粉、咖啡液等。

按照與上文相同的截止日期來(lái)測(cè)算，自2023年5月便上線的T97天貓旗艦店總共只有1793個(gè)粉絲、四個(gè)SKU，全品類銷量加起來(lái)還沒(méi)超過(guò)500。咖啡豆的銷量更是只有個(gè)位數(shù)，甚至還不及衍生產(chǎn)品咖啡杯的銷量。

這兩個(gè)線上主要平臺(tái)的銷售數(shù)據(jù)，怎么相加、怎么預(yù)測(cè)增長(zhǎng)，似乎都與10億元相差甚遠(yuǎn)。

在抖音之外，T97在微信、淘寶等平臺(tái)的流量都表現(xiàn)一般，這似乎也側(cè)面說(shuō)明了品牌其實(shí)并未在線下渠道獲得廣泛認(rèn)可度。

線上一團(tuán)糟，線下也一團(tuán)糟

再來(lái)看看李瀟對(duì)于自家品牌線下門店數(shù)量的說(shuō)法。

在網(wǎng)絡(luò)宣傳文章中，T97稱團(tuán)隊(duì)已順利實(shí)現(xiàn)了兩個(gè)月開(kāi)店100多家。而在抖音中，店鋪顯示的線下門店卻只有47家。在擴(kuò)張目標(biāo)方面，李瀟關(guān)于線下門店擴(kuò)張的目標(biāo)則多次改口。直播中，是35個(gè)月超過(guò)星巴克和瑞幸（采取瑞幸2023年上半年的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，是7195家）。短視頻中，又曾改為一年開(kāi)店1000家。最后官網(wǎng)中，這個(gè)擴(kuò)張的目標(biāo)是最保守的150-200家。

產(chǎn)品本身、銷售額、門店數(shù)量均存在疑點(diǎn)，咖啡品牌未真正立起來(lái)，但李瀟已經(jīng)馬不停蹄地開(kāi)始依托直播間的流量來(lái)販賣營(yíng)銷課程、推廣招商加盟。這倒是符合他一貫以來(lái)“并不清白”的公共形象。

李瀟推出的“2天1夜品牌突圍實(shí)戰(zhàn)營(yíng)”課程，費(fèi)用標(biāo)價(jià)19800元，早鳥價(jià)格為4980元/人。而如果想加盟T97咖啡，將賺錢付出實(shí)踐行動(dòng)，則需要約40萬(wàn)元的加盟費(fèi)。

不僅如此，李瀟過(guò)去創(chuàng)立的數(shù)個(gè)消費(fèi)品牌，更是多次卷入違法宣傳、違法經(jīng)營(yíng)、傳銷等負(fù)面風(fēng)波中。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在李瀟擔(dān)任法定代表人的15家公司中，歷史上有過(guò)一起因虛假宣傳食品（燕窩）、兩起因違法生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)化妝品而受到行政處罰的案件。

被李瀟寫進(jìn)“成績(jī)單”里的會(huì)員分級(jí)制電商品牌“斑馬會(huì)員”，在消費(fèi)者服務(wù)平臺(tái)“黑貓投訴”上還留有483條投訴，投訴方既有消費(fèi)者、也有加盟商。消費(fèi)者投訴買到虛假或無(wú)效產(chǎn)品，而加盟商則控告公司扣押保證金等。其前身環(huán)球捕手，更是因涉及傳銷，被騰訊永久封號(hào)。

T97咖啡的爆火超出了他自己的預(yù)料，上天給了他再次成功的可能，他卻依然用來(lái)割韭菜。

對(duì)于主播，我們

我們?cè)捳f(shuō)回來(lái)，作為一名看客，T97直播間十分具有魔力，哪怕是“咖啡你沖不沖”的合拍視頻，也反反復(fù)復(fù)的看過(guò)無(wú)數(shù)遍。時(shí)不時(shí)嘴里還會(huì)念叨幾句。

主播“大嘴美女”，原名叫李文霖和她的搭檔十分賣力的表演。不是因?yàn)門97咖啡，而是因?yàn)橹鞑ィ蚁聠瘟艘粡圱97的咖啡兌換卷。

回顧抖音等平臺(tái)的發(fā)展歷程，最先開(kāi)始嘗試直播帶貨的播主，是其內(nèi)容和人設(shè)先在平臺(tái)上被普遍認(rèn)定，有了一定的粉絲基礎(chǔ)和信任基礎(chǔ)。

觀眾的身份先是變?yōu)椤安ブ鞯姆劢z”，然后才是成為“商家的客戶”。這一階段追求的是“低價(jià)”，誰(shuí)能掌握供應(yīng)鏈渠道，拿到更低的價(jià)格，才能更好的賣貨。

現(xiàn)在，在抖音直播帶貨主播越來(lái)越多，也逐漸“卷”了起來(lái)。內(nèi)容和播主人設(shè)反過(guò)來(lái)成為商家想要去打造的吸引消費(fèi)者的手段。賣藝式帶貨開(kāi)始嶄露頭角，東方甄選、小楊哥都是這類的典范。

對(duì)于T97我很糾結(jié)，從種種跡象來(lái)看，老板很不靠譜。但對(duì)于主播賣力的表演，我獻(xiàn)上了。