這是大耳講財經

的第36篇原創文章

大家好，我是大耳哥。

今天講一些純純的創業干貨。

內容較多，但請務必看完，你一定會有所收獲。

經常有人問我，商業計劃書該怎么寫。我們都知道，創業繞不過的一個步驟，就是拉投資，俗稱“找錢”。

商業計劃書作為我們“找錢”的必備工具，要想寫好，需要讓投資人了解三個要點：

第一，你是做什么生意的；

第二，你的生意能做多大；

第三，你的生意能在多長時間內做成？

實際上，要讓這三個要點在商業計劃書中清晰明了，有很多具體的指標發揮作用，下面我就來講講商業計劃書的必備要素。

1

公司定位

商業計劃書的第一點要素，就是公司定位。

寫商業計劃書，最重要的不是說寫多少字，而是看你是否能提煉出商業價值。

，美國共享住宿的企業，通過1000字的商業計劃書融資60萬美金。

投資人看商業計劃書一般用30秒左右，商業計劃書雖然可能很簡短，但是對我們的創業啟動很重要。

在公司定位這個部分，你需要用一句話清楚地介紹你的公司是做什么的，公司的獨特商業定位是什么。

比如海底撈是這么說的——“全球領先的快速增長的中式餐飲品牌，在中式餐飲行業形成了一種獨特的文化現象，成為了極致服務和就餐體驗的代名詞”。

此外，在凝練公司定位的過程中，有兩點需要謹記。

第一，千萬不能把品牌定位和商業定位搞混。

品牌定位是占領用戶的心智，是用戶對于品牌的認知。

而商業定位是占據投資人的心智。讓投資人理解你是如何賺錢的。

農夫山泉的廣告語——“大自然的搬運工”，這就是品牌定位。它占領用戶心智的結果是，讓用戶清晰的知道農夫山泉公司是賣礦泉水的。

而其商業定位是，中國的包裝飲用水及飲料的龍頭企業。

品牌定位是2C的，而商業定位是2B的。

第二，商業計劃書針對的是專業投資者。

淘寶在起步的時候，定位為中國最大的C2C的電子商務平臺。

大家不要擔心，在商業計劃書中出現“C2C”這種專業術語會有問題。

投資人作為行業中人，非但不會覺得你寫得晦澀，還會認為你寫得非常精準。

正確而精準的定位方式與表達方式，能讓投資人覺得創始人是懂商業的，是局內人，這個特別重要。

在我的《未來三年的商業認知升維大課》中，就講到了快手如何在商業計劃書里面提煉公司商業定位的短視頻及電商運營項目融資商業計劃書，明明是行業老二，但是偏偏找了兩個指標來證明它才是行業中的“龍頭老大”，大家可以自己去看。

2

團隊構成

在商業計劃書中，團隊應該怎么寫？這其實也是一件非常有門道的事。

為什么我強烈建議大家將團隊信息寫到第二部分？

因為很多投資人不會把你的商業計劃書翻到最后，很多時候，看到商業模式的部分，一些商業計劃書就被pass了。

我們都知道，投資其實是投人。

公司團隊的核心成員構成對于投資人很重要。

如果你作為CEO沒有在大廠的高職位資歷，只是一名普通員工，你怎么去優化你的個人介紹，讓投資人注意到你的特別之處呢？

兩個詞你能用到，核心員工和創始員工。

核心員工說明了你做的工作的重要程度，強調了你的不可替代性。

創始員工說明了你有從0到1的經驗和毅力。

雖然是美化，但是也都反應了你重要的品質。

3

商業模式

商業模式，其實就是講怎么賺錢。

在這部分，我想給大家介紹兩種寫法。

第一種，核心業務的圖形表達方式。

小米的商業模式在我的視頻課程、短視頻與直播中反復提到。

大家知道，小米除了手機，還開拓了電商、新零售業務；另外，還基于手機生態提供互聯網增值服務。

小米將這種模式稱為“鐵人三項”。下面這個圖形讓人一目了然，過目不忘。

第二種，上下游產業鏈模式。

有的朋友實在搞不懂商業模式應該怎么寫，我經常建議他們用產業鏈的方式去寫。

上游，就是資源與原材料；

下游，就是用戶和消費者。

先將上游的原材料加工成產品，再通過渠道分發給用戶，這才是一個完整的產業鏈。

任何產業，都有上下游，都可以用這種方式去表達。

上下游產業鏈模式的表達，能一目了然地展現你的企業在產業鏈中的價值和作用。

在我的課程中，詳細介紹了五種商業模式的寫法，你可以自己去看。

另外講商業模式，要學會包裝。

我們經常講到的消費升級，其實很多都是消費降級。

提到消費降級，不要再舉拼多多的例子了，一人食和預制菜這種看似是消費升級，其實才是消費降級。

相對于傳統家庭飲食，預制菜品質是提高了，但相對于高端飯店里的堂食大菜，實際上就是消費降級。

所以，你可以看出來，商業高手將消費降級通過包裝，變成了升級。

4

產品和服務

在講完了商業模式，講完了你怎么賺錢，你需要接著講你靠什么賺錢——你的產品和服務能給用戶提供什么價值。

上面提到過，小米是圍繞手機產品提供新零售業務和互聯網增值服務。

在傳統行業中，海底撈的服務在餐飲行業中是極致的。

在他們的產品序列中，火鍋餐飲是核心產品內容，調味料、零食生產是輔助性產品內容。

此外，美團的產品服務形式相對復雜，有兩種。

一種是點外賣，即服務找你；

另外一種是點評，即你找服務。

這張圖讓你一目了然。

5

市場規模

我經常講，市場有多大，決定了你能在里面賺到多少錢，決定了你能成為多大量級的公司。

作為投資方，投資人需要了解你的商業市場有多大。

廣闊的市場規模往往能挑動投資人的興奮點。

市場規模這部分，我經常看到公司用第三方數據支撐他們的市場規模，比如用萬德系統，或者找一些研報。

這其實是一種段位不高的表達方式。

大家可以想一想，當一家機構的估值很大的時候，他一定做了一個新的藍海市場。

比如現制茶飲，以前茶飲是奶粉沖泡，現在是用水果現榨。單單是這一點創新，整個賽道就有1200億，并且每年以30%的速度增長。

這個賽道不就是人為制造的嗎？所謂“現制茶飲”只是把之前的沖泡改為了鮮榨和手打，操作程序并不復雜。

6

競品分析

競品分析這部分，講的就是，為什么你們公司與競爭者做相似的產品，你還能勝出，要著重突出公司的優勢。

在競品分析中，首先要強調差異化。

此外，在競品分析中要避免和商業巨頭做對標。

比如你選擇電商，你跟阿里、京東做對標；做外賣服務，和美團做對標。這都是自殺行為。

在你的市值沒有得到資本市場認可的時候，不要對標賽道巨頭。

7

運營數據

運營數據簡單分為三個部分：財務數據、用戶數據和渠道數據。

大家知道，雖然商業計劃書附加有保密協議，但發出去的商業計劃書實際上也沒有保密可言。

商業計劃書是創業融資的“敲門磚”，而不是財務模型，可以不用放太多貨真價實的數據在上面。

所以，在商業計劃中，運營數據不需要提供得特別詳細。如果投資方對你的企業有投資意愿，可以當面聊具體的運營數據。

8

融資金額和用途

融資金額和用途，實際上就是告訴投資人你需要多少錢，拿這部分錢做什么。

比如說，你要做餐飲連鎖，大概要融資1000萬。

你需要告訴投資人，這1000萬中短視頻及電商運營項目融資商業計劃書，開店、后臺運營成本、市場推廣等分別占比多少。

餐飲連鎖的重點是連鎖規模，市場推廣肯定是重要投資部分。但同時，市場投放的投資又不能過于燒錢，如果你用800萬進行市場推廣，投資人肯定不會同意。

如何拿捏融資金額的比例分配，就是這部分表達的玄機。

最后，我再來重申一下。

為什么說融資，撰寫商業計劃書是創業者第一步要做的事？

商業計劃書，是創業者在市場中亮相的第一步，也是公司產品的名片。

與此同時，商業計劃書不僅面向投資人，面向市場，同時也是面向自身。

在這種強制性的自我思考中，創業者能更好地明晰早期項目的產品化和商業化的方向，梳理出自己的商業邏輯與創業思路。

在早期創業中，最難調動的是資源，人才資源、資金資源、業務資源、產業資源，這些都需要靠創業者本身去調動。

在眾多不確定的資源中，商業計劃書是創業者真正可以把握的，撬動資金資源的有效杠桿。

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口述｜Henry

編撰｜霓痕

排版｜霓痕

大耳講財經

大耳哥，職業投資人+財經類內容創作者；全網百萬粉絲財經類KOL；現任某投資機構合伙人，全國勞動模范，北京第二外國語學院校友會理事。中國文旅產業研究院研究員。

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