三、代運營公司的行業(yè)價值

總體而言，其價值在于渠道精簡、費率再分配。

傳統(tǒng)的生產(chǎn)、分配、銷售鏈條中，一件商品需要經(jīng)過層層代理商的傳輸才能到達消費者手中，利潤在分散于各個運輸環(huán)節(jié)。例如，一箱白酒從廠家出來，需要經(jīng)過區(qū)域總代、省代、市代、縣代、門店等多個環(huán)節(jié)，消費者才能以高于出廠價十幾倍的價格買到。

而代運營模式的出現(xiàn)，使得整個流程得以精簡，尤其是線上營銷的的大環(huán)境下，還可以進一步賦能于品牌宣發(fā)、數(shù)據(jù)分析、倉儲物流等，對于產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、供應鏈穩(wěn)定的品牌商而言，大大解決了流量匱乏、轉(zhuǎn)化低效的問題。盡管以代運營傭金為主的營銷費用已然存在，但中間結(jié)存的效率還是提供了很客觀的利潤空間。

以平臺方、品牌商、消費者三個角度來看，代運營業(yè)務的價值具體如下：

1、平臺方：代運營公司們創(chuàng)造的GMV是平臺交易量的重要支撐。電商平臺的估值標準之一就是GMV水平，所以天貓會給代運營服務商們做星級評選，激勵其服務流程的不斷優(yōu)化，同時也給與一定的流量支持。

2、品牌商：最大益處在于能夠快速、高效地進入新市場，尤其是一些品牌老化、形象陳舊的產(chǎn)品，通過代運營商們的終端數(shù)據(jù)分析、評價反饋收集等措施，幫助提升產(chǎn)品形象，可以改頭換面使之更加年輕化。

3、消費者：代運營公司提供了更多的渠道觸達，尤其是一些價格敏感型用戶，較大程度解決了信息不對稱的問題（淘寶可以稱得上價格最透明的平臺），而且可以享受更專業(yè)的營銷服務。

四、新流量格局下的業(yè)務探索

近幾年的社交電商、短視頻業(yè)務暴漲，拼多多、頭條系、快手等新興流量平臺廣州代運營短視頻，逐漸演化出基于內(nèi)容生態(tài)的代運營服務新契機。

1、拼多多：拼多多的成長軌跡和淘寶很像，可以稱得上“十年前的淘寶”。盡管平臺流量日益增長，經(jīng)銷商、廠家紛紛入駐，但對比淘系生態(tài)，其基礎設施還不完善，倉儲、營銷工具、客服支持等都需要第三方服務。大的品牌商依然持觀望態(tài)度，或僅僅做一些低成本試水。

運營拼多多店鋪的核心邏輯在于商品和流量匹配，這需要數(shù)據(jù)、供應鏈的支持，也需要一定的品牌運營能力，只靠人來做，效率不高，所以需要深入研究平臺規(guī)則。

這也給了眾多依附于拼多多的代運營公司機會，其主要客戶以經(jīng)銷商、廠家為主，細分類目做的是服飾、日用百貨、食品、家電等。日常運營業(yè)務，以商品轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)分析為主，通過搞群店、快反等策略來進一步強化運營壁壘。

2、抖音：目前的抖音更多是“種草平臺”性質(zhì)，節(jié)日大促型的熱鬧也湊不起來。2023年的雙十一當天，抖音用戶的交易行為明顯出現(xiàn)下滑，更多去了隔壁APP過電商節(jié)日。

抖音基于算法將內(nèi)容推薦給用戶，算是中心化流量分發(fā)的邏輯。所以用戶的反饋，對內(nèi)容的二次推薦至關重要。好內(nèi)容可以放大流量成為爆款，但用戶反饋一般的話，前期投入幾乎就是打水漂。因此，內(nèi)容曝光的不確定性，給KOL變現(xiàn)帶來很大挑戰(zhàn)，更加需要相對成熟的代運營公司，提供動態(tài)供應鏈來支持流量的電商轉(zhuǎn)化。

整體而言，抖音代運營處于萌芽期，大部分公司都在摸索，構(gòu)建自己的營銷方法論。

目前在抖音做流量運營的公司有幾類：

1）網(wǎng)紅培養(yǎng)類：擅長內(nèi)容策劃，通過簽約或自己培養(yǎng)KOL，建立流量池并進行商業(yè)化變現(xiàn)。這類公司一般聚焦某個品類，自己控貨，或者做自有/聯(lián)名品牌，供應鏈能力單一。

2）供應鏈類：有比較優(yōu)質(zhì)的供應鏈能力，通過流量運營和算法挖掘，制訂一整套解決方案。這類公司很容易吃到流量紅利，起量很快。

3）數(shù)據(jù)獲取分析類：如飛瓜、千瓜等，通過數(shù)據(jù)監(jiān)測及分析，沉淀基于平臺達人的數(shù)據(jù)庫，如后期通過數(shù)據(jù)進行廣告及電商投放，也有代運營機會。

3、快手：整個平臺蔓延的“老鐵文化”，背后是深度信任，導致2023年的雙十一當天廣州代運營短視頻，其直播紅人數(shù)量、場次均出現(xiàn)了一定增長，表明其用戶鎖定能力已初步展現(xiàn)。

因為快手的流量分發(fā)更多基于社交鏈，用戶和紅人之間的信任粘性更強，邏輯與微信公眾號有點類似，帶貨能力與粉絲數(shù)正相關。所以快手生態(tài)內(nèi)的代運營機會更容易規(guī)模化，可以通過開店工具，切入供應鏈服務。

目前快手中成長較快的是以下兩類模式：

1）網(wǎng)紅培訓：即簽約快手達人，提供供應鏈服務。核心壁壘是簽約的頭部達人數(shù)，但頭部達人的流失，和腰部達人帶貨能力的不確定性，是需要面對的最大問題。

2）開店工具：代表產(chǎn)品是快手小店、魔筷科技。通過一整套開店解決方案吸引達人使用，再切供應鏈服務。

五、代運營行業(yè)的三大問題

攤開來講，品牌方和代運營商的關系仍然很微妙。即便是同一品牌商，其內(nèi)部仍然有體量大小不一的品牌矛盾，對應地，其戰(zhàn)略地位、市場競爭策略均會引發(fā)各類矛盾，更別提對外的代運營服務商了。

1、大品牌的留存度未知。大品牌們在電商運營經(jīng)驗和人才積累的背景下，為了控制渠道和終端數(shù)據(jù)，進而選擇了通過內(nèi)部協(xié)作提高運營效率而不是尋求外部合作。所以大品牌收購小代運營公司組建自有運營團隊的情況頻頻發(fā)生。如歐萊雅收購廣州百庫，歌力思收購百秋電商。

2、各方對腰部品牌的爭奪更加激烈。頭部的玩家想利用其服務能力和規(guī)模優(yōu)勢向下滲透，小型玩家則希望用精細運營的能力向上發(fā)展。腰部品牌目前已經(jīng)是是激烈爭奪的主要陣地，其享受的曝光、待遇、扶持也逐步向好。

3、小品牌盈利空間差。小品牌的生存周期短，能分配給渠道的利潤空間本來就小，再加上平臺費用和人力成本，代運營公司的利潤更差。所以小品牌的代運營扶持，需要性價比更高的運營方案，目前各家均在探索之中。

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整體來看，頭部代運營公司還是希望先和國際品牌以及國內(nèi)大品牌合作，規(guī)模化獲利。中長尾代運營公司缺乏資金和資源，生存艱難，服務小品牌的同時有一部分也在尋求業(yè)務轉(zhuǎn)型。

一個新的環(huán)境情況是，主流電商渠道流量的增速放緩，使得品牌方被迫尋找新的流量來源。更多流量代運營方的崛起，反過來也將帶給品牌新一輪的清洗和增長。