主播辛巴:快手從此再無一哥
桌上是一份其團隊事先準備好的資料,上面列舉了辛巴6月14日回歸直播賣出12.5億成績,及媒體討論其退貨率高達35%的相關問題和回答——團隊合伙人想讓他本人就外界質疑做個回應。
辛巴掃了幾眼資料,甩到一邊,更生氣了。“今天就不適合采訪,沒有興致聊這些”。
在毫不客氣地絮叨了近半小時后,辛巴還是調整了狀態,化妝、換上襯衫西裝,又指揮團隊將商務風格的沙發和茶幾換成普通高腳圓桌和凳子、撤掉了一半身后桌上擺滿的獎狀。
一小時后,辛巴坐在鏡頭前接受采訪。
辛巴,本名辛有志,出生于1990年,哈爾濱人,在快手上擁有5268萬粉絲。
在不同的平臺上,他的認證介紹包括:辛有志嚴選品牌創始人、快手音樂人、知名視頻創作者、廣州和祥貿易有限責任公司董事長、棉密碼品牌創始人、農民的兒子、百姓主播。
這幾年,辛巴在快手“出道”,成為與李佳琦、薇婭比肩的直播帶貨王,最高單場銷售額達到12.5億元。
但外界對他的認知,更多還是當紅的快手一哥、直播帶貨王、土豪網紅。除了吃瓜、看熱鬧外,網友們對于辛巴、對于快手初生代的網紅們,還有諸多的迷惑、不解和好奇。
或許是這樣的原因,當辛巴在直播帶貨行業里橫空出世,成為帶貨王時,質疑也隨之而來。
在近期一篇報道中,“辛巴直播多款商品退貨率超35%”引發熱議。
辛巴注意到該報道時,勃然大怒,甚至怒寫長文打算向相關報道及轉載媒體“宣戰”。
在采訪中,辛巴也一度因為提到退貨率相關報道和數字而情緒激動。“沒有啥可說的。因為它像一種解釋。”
辛巴不喜歡解釋,他認為,一個不專業的人來評論在這個行業里的人,就是不公。他討厭這種不公。
后來,對于辛巴不談及的退貨率,新浪科技從其團隊處得到了回答。
辛巴團隊認為,退款率和退貨率是兩個概念, 退貨是指消費者收到產品后退回產品,而退款是消費者尚未收到產品而申請退款。“用戶在直播中選擇推薦心儀的產品進行下單,下播后仔細思考、按照實際需求留下自己的真正所需,隨心意購買、隨需求退款,這種速賣速退本是銷售方應該有的服務體系。”
“退貨率才是用來衡量電商用戶滿意度的指標。“
辛巴團隊指出,辛選(辛有志嚴選)的整體退貨率為5%-10%,低于行業水平。網購的日常退貨率是10%,雙11等大促期間會上升到30%,部分行業比如服裝,可能上漲50%,直播電商也一樣,部分主播的退款率在40%-60%之間,退貨率在15%-25%之間。
草莽出世:
破釜沉舟 闖入快手“江湖”
盡管退貨率被質疑,但也讓辛巴的身份在這里轉變。走出網紅、主播的身份,他是電商創業者。
“這個小子得到了天時地利人和。他非常聰明,快手所有做電商的沒人能干過他,主要原因是他賺了錢后沒有往兜里揣,是破釜沉舟往前跑,給其他主播刷禮物,刷完禮物點關注,點完關注去賣貨。”
快手直播間里,一位叫五哥的主播在評價辛巴的成功。
在另一個直播間,辛巴正在上演他那套相當嫻熟的漲粉模式。
“所有人伸個手點個關注!一會兒進一號麥直播間搶5塊錢3瓶的洗發水!”
“我再說一遍,5塊錢3瓶!5塊錢3瓶只收運費錢,性不性情?合不合理?20萬單賠400萬,我只需要給她點100萬的關注。”
這是近期辛巴正在自己的直播間里帶徒弟漲粉的一幕,他甚至曬出一張該女主播和馬云的合照,吸引不少粉絲關注。
除了5塊錢3瓶的洗發水高價收快手號,辛巴直播間還上演了5塊錢搶購原價999元手機的場面,為的就是砸錢讓粉絲給辛巴家族另一個賬號點關注。
而反觀薇婭、李佳琦的常用漲粉模式就較為平淡:帶話題,轉發+關注抽200位每人100元現金紅包。
這是兩種截然不同的風格——區別于李佳琦、薇婭,甚至羅永浩的成名,辛巴更像是在“江湖”上闖出來的。
最初,辛巴靠在直播間分享過往經歷、陪粉絲嘮嗑積累了首波粉絲,又通過在初瑞雪、散打哥、祈天道等頭部網紅的直播間打榜小有名氣。但也只是成名于快手之內。
2023年8月18日,一場花費數千萬元,高價請來成龍、王力宏、鄧紫棋、胡海泉、張柏芝等眾明星獻唱的“演唱會婚禮”,讓辛巴近乎一夜之間“橫空出世”,被快手圈之外的更多人知曉。
和“喊麥之王”MC天佑、“社會搖”牌牌琦等曾在快手上風光一時,又銷聲匿跡了的快手網紅們不同,辛巴很幸運地趕上了直播帶貨的熱潮。
他在這風口里一轉身,成為了帶貨王、創業者、生意人,做起了供應鏈、培養大主播、帶領團隊開始公司化發展。
2023年新冠疫情期間,辛巴捐款1.5億元。
但是這個自認為是30歲捐款最多的人,隨之卻面對著更嚴苛的評價:羊毛出在羊身上、為了避稅、營銷包裝手段……
他視這些聲音為不知情的評價和謾罵,他憤怒、無奈,曾試圖辯解,最后,語氣中多了份妥協:“其實每一個行業、每一個渠道的任何一個人在這個社會上都是被人評論的,我應該努力地奔跑,讓罵我的聲音越來越小、聽不見。但是你會發現前方不遠處還是有人等著罵你。現在是不看、不聞,做好自己該做的。”
采訪中,他對新浪科技說,“婚禮我只請了7個明星,根本沒有媒體說的42位;捐款1.5億是實實在在的;我的整體退貨率是低于行業平均水平的。”
這樣的解釋,辛巴說過不止一次,但“聲音”太小了。
不同于他的粉絲們認為的他是一個良心帶貨主播,他的東西不僅好用還性價比高、實惠。更多不熟悉辛巴的人認為此人土豪、擅長作秀、喜歡炒作、作風浮夸低俗……
這或許源于辛巴劍走偏鋒的風格,他成于此,也將因此飽受輿論壓力。
劍走偏鋒:
有人聲援有人謾罵
談性情、嘶吼、聲淚俱下、質問粉絲……是辛巴直播中常見的風格。
“搶完東西就取關,這樣做對嗎?我一個鏈接幾百萬的賠,不值得你關注嗎?我認為你我都應該有反思的地方。我反思送禮物錯了,你應該反思什么你自己清楚!我難過的是我這么用心,卻沒有交下那一部分人,還讓他們用那種眼光看我,是我錯了。”
辛巴會在直播間教育那些搶單后又取關的人。
走下直播,辛巴將這種風格貫徹到日常中。
一個小插曲是,辛巴采訪時被員工因事打斷,他皺起眉頭,語氣凌厲地問“什么事?!”員工隨即悄然退下;有事需要助理或員工時,辛巴也會坐在沙發上,扯著嗓子喊,看起來馬上要發火的態勢。
真實、性情,這是辛巴的員工、合伙人、司機一致給出的評價。即使在與辛巴的相處中,他們表現得小心翼翼、畢恭畢敬,但還是表示,“熟悉了就發現他還是很好很真實的。”
在采訪中,冷靜下來的辛巴又表現出了他理性的一面。
比如談到對“低俗”的回應,他反問農村文化是不是文化?
“是文化。不管什么樣的程度都是一種文化,現在大家去旅游,也追求原始、原生態這些東西。我也看到很多評論,比如抖音現在玩的格調高,快手玩的格調低,如果按照市場生意來看,是對的,但如果按真實性來看,快手更真實。”
沉默了幾秒,他又坦誠,低俗確實存在,是有些人刻意把一些事情夸大了,實際生活不是這樣的,有人在做事的過程當中跑偏了,所以歸根結底還是這些人要學習、成長。
在“江湖”久了,辛巴似乎比旁人更懂這個“江湖”。
他承認很多人對網紅的理解是炫富、炒作、不良嗜好,這些確實存在的,也客觀地認為,這種現象不完全是平臺的問題,更應該是這些人的問題。
對于下沉市場,他所認為的定義是三四線城市或者鄉鎮群體,“或者是像我一樣農民出身的人”。
提到農民家庭的出身,辛巴的語氣里總是會多些感傷。
“我不知道大家怎么評價城市和農村。現在我在城市生活,一棟樓有三十幾層,但樓上樓下彼此都不認識,這種冷漠。我從小到大成長的那種環境再也沒有了……”
“大家說低俗,每個人把鏡頭關上的時候都有不為人知的一面。”他笑了笑。
一個是渴望鄉里鄉親的農民的兒子,一個是聚光燈下的土豪網紅。兩張面孔交織,看似矛盾,又合乎情理。
這一切,與他的過往經歷不無關系。
牢獄之災:
身陷囹圄63天
有人將辛巴描述為“草莽英雄”,有人說他是“梟雄”。梟雄這個詞太重,或許草莽英雄才更符合辛巴其人。
辛巴所認為的“草莽英雄”是將自己放在生意場上。
“每個公司、創業者在創業初期都在野蠻成長和拼盡全力,還有不斷反省和自我調整。只是不同階段里大家的評價不一樣,我都接受。我也希望企業不管規范到什么程度,都能擁有這種野蠻成長的態度。”這是他對于創業的感悟。
相比直播表演,辛巴似乎更擅長做生意。在成為快手主播之前,他從十幾歲就在生意場上打拼。
據他回憶,自己曾背負70萬欠債只身留學日本,卻流落街頭、夜宿公園,又中途退學,成為倒賣紙尿褲的外貿商,最后身陷囹圄,在日本的監獄里度過了暗無天日的63天……
“那是一個不懂事的故事。”
19歲那年,辛巴開始了人生中第一次創業——開了一家水果零售超市,每天可以賺到兩三千。
當這個農村少年,第一次融入城市時,先接觸了一些城市里的“富二代”。他跟著他們豪擲、玩樂,生意自然也不好好做了。
就這樣,當店鋪撐不下去的時候,他發現自己已經欠了六七十萬了。
“我感覺挺對不起父母的。那一次之后,才開始正經懂事。”
為了還債,辛巴開始擺地攤繼續賣水果,中間也賣過襪子,趕完早市趕夜市,什么樣的錢都賺過。
后來,辛巴通過在日本的親戚知道了可以去日本打工的方式。最初的設想是,出國打工一年能賺十幾萬,干個三年五年的,可能就把家里的債還上了。
他毅然決然地就要去日本,東拼西湊、向親朋好友借了7萬多,申請了留學簽證,遠赴日本投靠親戚。
“到了那兒之后,才感受到人間的凄涼,真真正正地知道了有些東西比欠債還可怕。”
在日本半個月的時候,辛巴被所謂的親戚指著頭說,“你他媽的在這邊有家嗎?你是個啥?”
一氣之下,他離開親戚,在公園、車站、麥當勞、肯德基等場所過夜,買過期的蔬菜和食品果腹,撿留學生扔在垃圾站的被子蓋。
絕境中,辛巴知道了從當地貿易商中收買紙尿褲這門生意,并全力投入其中。一邊是每天三千到五千的收入,一邊是不允許曠課、學得又不怎樣的留學課程,他選擇了前者,終止學業,并想方設法拿到了商務簽證。
或許是天生適合做生意,辛巴在日本的紙尿褲生意越做越大,并組建了自己的團隊,其中包括幾個廚師,收日本當地的紙尿褲,賣給中國的商家。半年時間內,辛巴的倉庫規模也從80平米的一間,發展到二百多平米的6間。
這個行當也是早期的代購生意,2023年左右在日本盛行,一時間,日本的幾款紙尿褲,幾乎全被中國人購入,并加價售賣到中國。
然而好景不長,新的問題又來了,且是災難性的。
2023年10月16日,據日本《朝日新聞》報道,日本警方逮捕了3名涉嫌倒賣紙尿褲的中國男子,3人以廚師身份抵達日本,卻一直從事大量購買紙尿褲的工作。此外還有一名中國男子為這3人支付報酬,將購得的商品出口至中國高價出售。日本警方指認3人違反簽證規定,從事簽證資格外活動。
與此同時,辛巴也被日本警方逮捕,并判“雇傭違法”罪。這一新聞,不僅被日本當地各大媒體報道,還上了國內媒體。
那一年,辛巴24歲。
“我的律師告訴我,你一定會被判有罪。當時我反駁,我是一個貿易商、一家公司,任何人把東西賣給我,我給他付錢是正常的,對方是什么職業,跟我沒有關系,因為我買的東西是合法的。”
但他的辯解,無濟于事,回應的,只有冰冷的鐐銬和鐵窗。
就這樣,辛巴在日本監獄艱難地度過了63天。
東山再起:
籌借250萬 從淘寶店主到主播
回到中國后,辛巴還想做生意。
他變賣資產,還掉了此前做紙尿褲生意收的定金,后來又找親朋好友擔保,以2.5分的利息,借了250萬資金——想東山再起。
“當時月入15萬,但要還8萬的利息,大概有十幾個員工,每個月要給他們開4、5萬的工資,還有一些房租費用,一個月下來幾乎是白干。也問自己為什么要干。”
但他還在堅持,那個時候的想法很簡單,不全為了賺錢,就是不想讓自己在父母的眼里倒下。一步步走下來,辛巴小有成就,也開始發展到廣州,研究國內產品供應鏈,隨后做了自己的第一個品牌棉密碼。
資料顯示,2023年9月,辛巴創立了廣州和祥貿易有限責任公司,并自創衛生巾品牌棉密碼,創立辛有志嚴選品牌,出任廣州和祥貿易有限責任公司董事長。
這中間,辛巴于2023年進入快手平臺,開始直播之路。
那時候的快手,正在迅猛增長,2023年6月到次年2月,其用戶從1億漲到3億。
但同時,快手也飽受爭議。
2023年,一篇《殘酷底層物語:一個視頻軟件的中國農村》道出了神秘快手中的另一個世界,也讓這家平臺站上風口浪尖。
“低俗、簡陋、粗糙、海量的鄉村人口”、“你能看到一個個自虐視頻、低俗黃段子、和各種行為怪異的人”、“其中充滿了殘酷而荒誕的場景,令人不適,隱約看到了我們這個光鮮時代的暗面”……
辛巴正是這個視頻軟件里的人,但是又不太一樣。
他是奔著做生意去的。
辛巴最開始看的直播軟件是YY,也在YY刷了一些禮物。但是他很快分析出YY不適合自己未來的發展,就有員工建議他“你可以看看快手”。
一入快手,辛巴的命運從此被改寫。
如今,辛巴家族是快手6大家族中最大的那個。辛巴也被場內場外的人稱為“快手一哥”。
但是采訪中,他卻表達出了對這個稱謂的不屑:快手從此再無一哥。
“可能大家愿意提這個詞的時候,這個詞就很重了,它重在責任、擔當高價收快手號,重在為人,甚至重在年齡。”
他不希望被外界用這個稱呼來評判,同時也有一個更大的目標——要做中國第一個擁有一億粉絲的主播。
破圈之路:
我與李佳琦、羅永浩不同
不同于傳統印象里的大金鏈子豆豆鞋的快手主播,辛巴公開亮相的時候習慣穿西裝襯衫,休閑時候是牛仔褲和白T恤。
這讓他的“破圈”看起來似乎不那么突兀。
成為“帶貨王”后, 很多平臺都來拉攏過辛巴。但他認為自己和快手更契合一點。
他毫不掩飾與快手相互依賴又難以言說的情感。
“我走,能幫助其它平臺削弱對手。跟三國的道理一樣,我過去幫它,它要帶著我的兵去攻打我原本長大的地方,這我是不能認的。人沒有情懷、企業沒有情懷,就是小打小鬧。”
辛巴與快手之間,沒有合同的制約,靠得更多是默契,從上到下去聊對方的理念,雙方溝通出一些范本,會有一二三四步的計劃。
說不上誰離不開誰,都是互相滋養,共同成就。或者說他們已經很難輕易脫離彼此了,至少在當下的行業環境中是這樣。
但利益與風險共存。
今年4月,辛巴因為與快手的糾紛,再一次進入外界關注的視野。
他在直播間喊話快手官方:希望你把眼睛擦亮一點,我辛有志可以調動國內所有的資源,請珍惜我的本事和資源。隨后,辛巴宣布暫退直播,轉向幕后做好供應鏈。
很多人說,辛巴被快手封殺了,也有人說快手要上市,容不下張牙舞爪的網紅。而快手大力發展明星主播,確實可以降低風險,其原生的主播風格迥異,不好把控。
辛巴沒有透露具體的原因,但也坦誠,當時停播,跟快手確實鬧了點小別扭,兩方互相博弈。
”第二個原因就是馬上就要6·18,我要好好準備6·18。” 他又補充道。
實際上,在各平臺直播電商競爭異常激烈的當下,快手與辛巴們相互膠著的背后,是快手無法割舍的主播“家族”關系網。
不過,生意終究還是生意,類似幫派的玩法打不長久。家族模式之下,辛巴開始規模化發展主播經紀,簽約新主播并打造直播基地。
“我和李佳琦、薇婭有本質上的不同,唯一相同的就是坐在直播間里帶貨,而我不會把這個當成職業。”
辛巴向新浪科技強調,李佳琦薇婭是在做一個職業,而自己在做產業和生態,把供應鏈看得更重。
他認為,不論是辛巴、李佳琦、薇婭,甚至羅永浩,對平臺都是有依賴的,每個人都在成長,就看未來誰的規劃更長久、更適合未來發展。
辛巴喜歡培養主播。在他的“家族”體系下,頭部主播目前有7個。從帶貨角度,至少有4個人年銷售額能與李佳琦、薇婭的銷售額等同。
他的目標是培養30個這樣的主播,并為這項計劃在廣州搭建了一個龐大的直播基地。
在做公司這件事上,辛巴自信心爆棚,甚至有點狂妄:他希望快手在最短的時間內完成一年萬億(元)的市場,自己以供應鏈的方式進入,能做到3000億就滿意了。
盡管辛巴做到了帶貨王,做到了“快手一哥”的位置,但仍有觀點指出,辛巴的這張臉,承載不了宿華的夢想,快手試圖借周杰倫換臉。
實際上,快手也在試圖改變這種狀況,與辛巴一起破圈。
8月11號晚快手搞了一場助農活動,安排央視主持人朱迅、演員海陸、佘詩曼、李亞鵬等明星與辛巴一起同臺。在宣傳海報上,辛巴位于C位。
在之后的直播中,辛巴和海陸一起跳起無價之姐,其樂融融。
更早之前,從李連杰到張雨綺,都曾是辛巴直播間的過客。
如果在2023年那場“天價”婚禮上,辛巴和成龍同時站在一個舞臺上時,眾人眼里顯露出的是驚奇、唏噓和不屑。那么如今,眾人對于屢屢與明星同框的辛巴已司空見慣。
“我也希望有一天我能跟快手成為兄弟公司,我能成為真真正正能跟快手打仗的那家公司。當然現在發展階段,大家還沒有考慮太多。”采訪中,辛巴提及對于上市的想法,看起來很自信。
從前,有人認為快手主播帶貨更像是雜貨鋪的模式。2023年以來,辛巴開始向公司化發展,他解散了818,從原來強烈的幫派感走向品牌化、團隊化,辛有志的嚴選品牌做得有模有樣。
“具體(解散)的原因不能說。我只能說,我做的是一個企業,應該去服務更多的用戶,不能看待某一種人群是特例的,或者某一種人群是不同的。”
話閉,辛巴談起行業:直播行業不會泡沫,會變成一個生態。直播本身就是電商體系中的一個消費模式而已,它是直接進行銷售,未來會變成一個常態化的東西,比如李佳琦、薇婭、辛巴這樣的人越來越少。
他認為,行業里,大部分人是只看眼前的。這樣的主播有70%到90%之多。他們的職業內容不是做產品、不是推銷員,不是開發,不是運營,而是拍短視頻、直播內容。
“行業的泡沫更多在于這些人如果不能規范,還是以割韭菜的方式去做,這個市場會成為泡沫。只要靠譜做產品就不會泡沫,老百姓認的是產品,不是一個人。”
話語之間,辛巴身上的商人氣息也漸濃了起來。
矛盾體:
就把我往神經病去寫!
再次回歸快手的辛巴,心里隱退的想法越來越強烈了。
“真正過點生活嘛。我特別喜歡做飯,做飯的感覺很舒服,看別人吃的滿意度,很有成就感。但都幾年沒做飯了。”
“喜歡釣魚,釣不到很生氣,釣到了很開心,我在農村長大的,對這種東西很擅長。”
“在創業的路上一直都在問自己,什么時候能休息,肯定所有人都會問自己這句話,就看誰能堅持下來。”
……
他嘮叨起來。
能放下嗎?
辛巴在心里給了自己兩年時間,不然怎么干都是無止境,哪年是個頭。他認為自己不會在快手發展太長時間,兩年后時機成熟,會把公司留下,自己在背后陪著它一起大。
確實,現如今他直播的頻次在降低,幾乎一周一次,似乎要從主播的身份中抽離。他的團隊說,辛巴的精力更多放在后端供應鏈。
不過,一邊想放下,一邊又想把公司做上市,說著“人在江湖,身不由己”的辛巴確實讓人越來越難理解。
但辛巴確實是這個江湖的參與者,或者其中一個“創造者”,不論是被裹挾,或者裹挾,“辛巴”之名成于快手“江湖”,獲利于“江湖”,也將在其中備受爭議和審視。
他還是常在直播間瘋言瘋語、屢放豪言,依然喜歡談感情,“看透世界的冷暖,看明白了誰真正愛我”。
就像個矛盾體。就像走紅后這幾年,快手內外對辛巴形成兩種截然不同的態度和印象。
對于自己到底是怎樣的一個人?辛巴有著感性的自我認識,但又無法用復雜的詞藻描述。
“我不知道我是一個什么樣的人,我的文化可能不夠,不知道怎么評價我自己。”
但他又說,自己是個傲氣的人,也討厭說謊,因為小的時候,如果說謊,會被爸媽跪三個小時,會打得很嚴重。
“我是一個比較感性的人,喜歡所有人用真實的眼睛看著我。我喜歡這個社會,喜歡社會平等、人與人之間平等。”“我喜歡互相尊重,喜歡大家認同我的努力,不用認同我的成果,認同我努力過就可以。”
他也愛生氣,會因為這個事本身應該就是這樣,你應該就是這種想法,但你不是、沒有這么做、做了一些不講道理的事,馬上爆發。
“你就把我往神經病去寫。”采訪結束后,辛巴丟下這句話,披衣出門。
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