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新媒體的發展為文化傳播提供多種可能，而可視性強的短視頻逐漸成為博物館傳播文化價值、吸引公眾關注的重要媒介。2023年火爆全網的“文物戲精大會”短視頻曾短時吸引流量，但很快降溫，傳播效果有限。本文以“文物戲精大會”短視頻的微博評論為切入點，運用文本分析法歸納公眾對短視頻的態度和期許，結合數據比較分析，認為博物館短視頻存在視頻投放量少、高雅文化在娛樂化平臺的傳播效果不佳、馬太效應難以突破等三個困局，并對產生原因進行探討，提出解決短視頻創作及傳播困局的有效途徑，為博物館短視頻的推廣和傳播提供有價值的參考方案。

2023年第42個國際博物館日的主題為“超級連接的博物館：新方法、新公眾”，通過應用新媒體和新技術，吸引潛在觀眾，傳播藏品價值。為了響應這一主題，中國國家博物館、湖南省博物館、南京博物院、陜西歷史博物館等多家博物館聯合抖音平臺，共同策劃了第一屆“文物戲精大會”短視頻，并在抖音等新媒體發布，瞬間吸睛，成為文博傳播領域的現象級事件，但該短視頻并沒有獲得持續關注。本文以對該短視頻的評論為切入點，分析博物館短視頻新媒體傳播的困局，提出解決困局的途徑和方法，為博物館短視頻的推廣和傳播提供可供參考的方案。

一、褒貶不一的“現象級”事件

第一屆“文物戲精大會”是由抖音團隊與博物館的專家共同實施的一次嘗試。雙方希望內容嚴謹、形式創新，遵循受眾喜歡利用碎片化時間刷視頻的習慣，用“幽默”“詼諧”的時尚言語，運用骨骼動畫、Slam、3D渲染和配音特效等一系列技術，融合“拍灰舞”“98K電眼”“我背后有人”“千人千面”等流行元素，創作出介紹文物及博物館的1分42秒短視頻。視頻在抖音、微信等平臺發布后快速吸引公眾的“眼球”，瞬間“爆火”，4天在抖音平臺就獲得了1.18億的播放量，點贊量達650萬，分享數超過17萬，成為文博界現象級的事件。

但第一屆“文物戲精大會”熱度并沒有持續攀升，在微信平臺上，24小時內遭到了官方的兩次封殺，第一次以“誘導分享”為由，要求觀看者謹慎轉發；第二次僅用戶自身可見而無法轉發給他人或分享至朋友圈。在失去了部分新媒體傳播平臺后，“文物戲精大會”的討論熱度迅速下降，國際博物館日活動結束后一周，雖然在微博和抖音平臺上還能找到該短視頻，但關注的人越來越少，自2023年至今，該視頻既無更新又無續集，幾乎處于“僵尸”狀態，但通過搜索還可以查看。

為什么現象級的文博事件僅曇花一現就淡出公眾視野呢？本文通過對“文物戲精大會”微博評論的文本分析，了解公眾對博物館類短視頻的看法，探討觀眾對博物館類短視頻的需求。

在眾多評論中，有實質性內容的共101條，19條負面評論，82條正面評論（表1）。

其中，19條負面評價中核心詞匯為“惡搞、掉價、褻瀆、作秀、看不下去、侮辱歷史”等，這一部分觀眾看來，“文物戲精大會”是對文化和經典的惡搞和褻瀆，即便沒有過多涉及內容的詮釋，但以戲謔的形式呈現已然是對傳統文化和高雅藝術的褻瀆，以技術手段讓文物“動”起來讓人感到不適。部分評論者還提到了“舉報”“封號”等后續行動或想法，這也許是微信平臺封殺該視頻的重要原因。

在82條正面評價中，出現頻率較高的關鍵詞有“博物館奇妙夜”“有創意”“有趣”“可愛”“與時俱進”等，評論者認可“文物戲精大會”的表現形式，普遍對娛樂平臺傳播文物價值的方式感到新奇，并報以支持的態度，充分接受了活潑、時尚的傳播形式，他們認為新媒體與傳統文化是能夠融合創新的。雖然在短視頻中并沒有涉及太多文物價值闡釋的內容，但有11位評論者都提到了《博物館奇妙夜》，期待“文物戲精大會”短視頻能成為本土化的《博物館奇妙夜》系列的短片或電影，能夠進一步介紹文物知識，傳播文物故事，這實際上是提出了對內容的期許。

從文本分析可以看出，公眾對“文物戲精大會”的評價截然相反，正反雙方分歧主要存在于兩方面：一方面，娛樂化的傳播方式是否能夠凸顯傳統文化的價值；另一方面，擬人化技術手段的利用是否褻瀆了文化本身？

二、傳統文化在短視頻傳播中的困局

“文物戲精大會”利用高新技術和年輕人喜聞樂見的形式呈現文物價值，迅速吸引了大眾的注意力，制造瞬時熱點，達到火爆，但隨著時間推移和輿論的發酵，“文物戲精大會”后勁不足戛然而止，新媒體是否不適應傳播傳統文化，或者在傳播的過程存在哪些問題，阻礙了傳統文化與新媒體的融合？

1.博物館類視頻投放評論轉發過少，效果不佳

抖音作為創意短視頻社交軟件和互動共享平臺，所有注冊用戶都有發布、轉發、點贊和評論短視頻的機會，而發布和評論的頻次能夠成為評估該類主題需求和偏好的指標。為了掌握抖音用戶對內容的偏好，抖音官方對短視頻類型進行了統計，結果顯示82.30%的用戶喜歡搞笑/惡搞類視頻，足見抖音平臺以投放娛樂輕松的內容為主，娛樂是其本質（圖1）。同時，從榜單上可見公眾更喜歡與生活相關的視頻，博物館或文化相關的視頻并未上榜。

圖1 抖音用戶短視頻類型偏好

除抖音外，快手等短視頻平臺上也常有博物館類視頻的發布。根據《2023快手年度數據報告》顯示，生活和技能學習類的短視頻是該平臺用戶的關注重點。用戶在快手上搜索“做菜”達38億次，“釣魚直播”“熱門歌曲推薦”“簡單易學舞蹈”等關鍵詞也位列年度熱門搜索詞匯，而“博物館”類的視頻并未出現在榜單中。

此外，筆者在“新抖數據平臺”上進行數據搜索，分別整理了抖音平臺近三年（2023—2023）中每年帶有“博物館”“搞笑/惡搞”話題視頻的數量、點贊量、評論量及轉發量，其對比情況如表2。

從三年的數據對比情況來看，“搞笑/惡搞”類視頻的總數量、總獲贊量、總評論量、總轉發量均遠遠超過博物館類視頻。“搞笑/惡搞”類視頻與“博物館”類視頻各項數據之間巨大差距在逐年減小，但在評論和轉發量上的差距還是很大。無論從投放量、轉發量還是評論量來看，“博物館”類短視頻吸引公眾注意和引發共鳴的能力極為有限，從而很難發揮利用短視頻傳播宣傳的作用。

2. 高雅文化娛樂化的困局

“黃金三秒”法則是指用戶決定是否看完短視頻的時間僅為三秒鐘，如果前三秒能對用戶產生足夠吸引力，用戶將有可能看完視頻后進行評論轉發，否則用戶會迅速“劃走”，繼續尋找喜歡的視頻。黃金三秒內不僅吸引公眾的注意，而且還為后續的關注轉發埋下了伏筆。因此，“黃金三秒”是完播率以及短視頻平臺分配流量的決定因素。

從數據看，博物館類的短視頻關注轉發的人數都很少，只有具有“惡搞”性質的“文物戲精大會”成為爆款，有了瞬時關注度和傳播度，可能是搞笑或惡搞的方式引起了公眾的興趣，形成了懸念，他們希望通過更多的短視頻去解決懸念，因此公眾提出了創作中國《博物館奇妙夜》或后續短片的期待。

同時，具有懸疑情節、治愈作用和與日常生活相關內容的短視頻往往成為公眾打發碎片化時間的首選，而枯燥、深奧、與精神文化內容相關的視頻往往不被關注欣賞。從負面的評論看，一部分受眾對以娛樂化方式傳播文化提出了質疑，甚至表示厭惡，他們很明確地提出這種惡搞的方式不適宜于文物價值的傳播。而從大多數博物館類視頻點贊和轉發量無法破百，評論寥寥無幾的情況看，過于嚴肅的內容闡釋和娓娓道來的敘述方式，在三秒鐘內不能引起受眾興趣，難以增加關注，他們也就不愿意繼續深入了解文化內容，從而造成了高雅文化娛樂化的困局。

3. 馬太效應難以突破，傳播途徑受阻

短視頻借助音樂、舞蹈、特效等藝術輔助手段形成短時敘事、豎屏視聽體驗等，從而傳播信息。短視頻的完播率決定短視頻平臺對視頻的推廣力度，看完視頻的人數越多，說明公眾對該視頻越喜歡，平臺就會將該視頻引薦給更多的用戶。觀看量、轉發量和評論量是公眾對視頻評價的不同指標，各種指標數量越高，效果越好，傳播力度越大，反之，視頻效果越差，傳播力度越小，從而就形成了“貧者越貧”的馬太效應。

一方面，博物館類視頻在抖音平臺上如果關注度和點贊量不足，博物館再次投入制作視頻的動機減弱，提供的視頻數量變少，質量下降，關注點贊的人就會越來越少，從而博物館投放視頻陷入了馬太效應。另一方面，博物館類視頻雖然在抖音平臺可以存續短視頻怎么宣傳推廣，但因其關注度評論量低，抖音平臺對這類視頻的推廣力度和流量分配的力度就會減弱，可能使之成為“僵尸視頻”，無人關注，甚至會在抖音平臺消失，形成了傳播平臺的馬太效應。

三、博物館短視頻新媒體平臺傳播策略

在新媒體技術支持下，博物館宣傳方式不斷多元化，抖音等新媒體平臺為文博單位的展示提供了新的舞臺，為文物“活”起來提供了新的創作空間。但在融合創新的過程中，博物館短視頻發展存在一定的困局，但可從內容和形式等多方面尋找突破口，打破困局，實現傳統與現代的融合，實現文化價值的傳播。

1. 改變角色，激勵公眾參與傳播

博物館在抖音平臺上視頻投放和轉發量過少，基本處于“自娛自樂”的狀態，究其原因是博物館傳播的信息蘊含于文物之中，需要進行深入發掘才能正確詮釋，同時文物的圖片、形象也具有版權，公眾難以自由發揮拍攝視頻投放于抖音平臺，造成投放量過低。如果博物館能夠在抖音平臺上提供足夠的信息、圖片和影像資料等“半成品”，并通過“話題挑戰”的形式，讓公眾參與視頻的創作和傳播環節，就能打破單一由文博單位投放作品的困局。例如美國大都會藝術博物館在（抖音海外版）上向用戶發起一項名為“向經典致敬（ to ）”的話題挑戰活動，邀請用戶對藝術人物進行扮演或模仿，優勝者能夠獲得五晚免費的紐約之旅短視頻怎么宣傳推廣，以及參觀該博物館尚未開放展覽的優先權。我國博物館也可以針對某一文化主題，通過話題挑戰及激勵獎勵，調動公眾的積極性，激發短視頻用戶的創作熱情，實現全民參與。同時以用戶發布視頻播放量、點贊量、轉發量為指標，判定視頻的好壞，并給予一定的精神或物質的獎勵。

當然發布話題或博物館視頻“半成品”也是博物館收集公眾需求，提升展覽、文創和服務的機會。通過內容的發布，博物館從單一的視頻作品發布者變成了競技活動的組織者，而公眾則成為與博物館相關視頻的發布者和信息的傳播者。角色的變化，讓博物館跳出文化宣傳過程中的“自娛自樂”，也讓原本的觀眾變成視頻內容的創作者，幫助博物館傳播文化。有些自帶流量的博主，其發布的視頻傳播能力則更強，范圍更廣，他們的參與，有助于推動博物館的文化傳播。作為組織者，博物館也能發掘更多優質的傳統文化內容創作者，增強公眾與博物館的互動，有助于提升短視頻平臺上博物館視頻的活躍度。

2. 平衡“嚴謹”與“娛樂”，兼顧內容和表現形式

不同年齡、學識、職業的人群都會選擇在抖音平臺觀看博物館類視頻，對象的多元化也導致需求的多元化，僅采取精英文化的詮釋模式，難以滿足各類群體的需求。例如在“文物戲精大會”發布后，評論區里提到了《博物館奇妙夜》，并希望能夠看到本土化的電影或者此類型的短片，這說明“文物戲精大會”在黃金三秒內，以獨特的表現形式引起了公眾的關注和熱烈討論，激發了公眾的好奇心，他們提出了對后續創作內容更高的期望和要求。可見傳播的娛樂性可以引發公眾的興趣，而內容才是滿足公眾需求的核心，娛樂性與知識的嚴謹性并不矛盾，兩者只有有機融合，才能引起公眾的共情、共鳴，轉發評論實現文化價值的傳播。

同時，大多數公眾可能沒有固定或較長的時間進行本專業領域之外知識的學習，只能通過碎片時間關注；相較于冗長復雜的敘事，他們更容易被簡短通俗的小故事吸引，而如果能對這些故事進行藝術加工，運用各種技術方法進行展現，必然會獲得受眾青睞，成為他們娛樂消遣的重要方式。對博物館短視頻來說，把嚴謹的文物簡介轉換為趣味性的小故事，運用動畫特效和卡點音樂等對內容進行包裝，才能在短時間內吸引觀眾興趣，激發其轉發和評論欲望，達到傳播效果。當然，博物館短視頻只有在確保內容真實嚴謹的基礎上，對形式進行藝術和技術加工，使其更好地演繹內容，才能獲得持續關注，實現寓教于樂，推廣文化價值。

3. 獨特內容打破馬太效應束縛

造成博物館短視頻傳播困局的根本原因在于文化價值詮釋不夠大眾化，晦澀難懂，無法得到受眾群體的肯定；或是因缺乏新意，落入俗套，無法獲得運營商的長期推廣支持，最終陷入馬太效應，成為弱勢一方。

對于短視頻來說，無論形式如何多元，其視頻內容都應該是傳播的核心，對博物館類短視頻來說，傳播內容也決定了傳播的形式和策略。博物館從不缺少制造熱點的物質載體，缺少的是詮釋彰顯載體價值的角度和方法。博物館類短視頻的內容不應停留在各種渠道均能獲得的文化信息上，而應針對博物館特色信息、獨特載體進行梳理，根據公眾需求，尋找能夠引發公眾興趣的主題進行詮釋。例如陜西歷史博物館曾發布過一條“耀州窯青瓷倒裝壺”原理闡釋的視頻，館方同期發布的其他內容點贊、評論、轉發量均在兩位數以內，而該條視頻的點贊量達到了二十萬以上。獨特內容必然會增加完播率，獲得平臺的推廣，更多公眾接觸到文博類的內容，就會關注點贊，而投放者也會因關注而受到激勵，制作更為精良的視頻，吸引更多的關注，從而打破馬太效應，形成“優質內容—廣泛傳播”的良性循環。

四、結語

在2023年國際博物館日，抖音平臺首次公布了博物館類視頻的具體數據，并提出“在抖音逛博物館已經成為一種時尚”的觀點。抖音已然成為博物館文化傳播的主要陣地，也成為博物館吸引潛在公眾的主要平臺。雖然博物館運用抖音平臺進行價值傳播上還有困局，博物館短視頻的文化傳播效果仍有待提升，但文博人應更好地掌握新媒體傳播的手段和方式，在切實了解受眾群體訴求的基礎上，結合自身特色，破解馬太效應，創作或組織創作出更多優秀作品，傳播文物的價值，讓文物活起來。

本文改編自《博物館短視頻推廣傳播策略研究》，原文刊載于《博物院》2023年第5期（總第35期）。作者：楊鵬、周劍虹，西北大學文化遺產學院。

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全文刊載于《博物院》2023年第5期，點擊“閱讀原文”查看至訂閱方式。