文|連線 喵喵

編輯|水笙

宿華顯然有些著急了。

這位靦腆、低調，有些理想主義情懷的快手CEO，近兩年開始變了，他親自帶隊，大刀闊斧地加速商業化變現之路：增加快手小店，入局短視頻電商；引入直播公會，加速直播變現；給內部團隊定下了KPI，沖刺3億DAU。

大動作不斷，讓關于快手商業化的消息如連響炮一般出現在大眾面前，近期快手又將目光瞄向了春晚。

距離2023年除夕夜還有29天時，這家在早前多次被傳言將與春晚合作的公司，正式宣布成為了春晚的獨家互動合作伙伴。

代價是10億元現金紅包、30億元左右的獨家合作相關費用。這是一次大手筆。

互聯網公司對春晚的爭奪戰越加激烈。2023年淘寶的紅包發放金額是6億元，2023年春晚百度紅包發放金額是9億元。

在商業戰場上，快手是一家獨特的公司。

增長最快的時期，2023年6月到2023年2月，僅僅8個月的時間，快手用戶實現了1億到3億的跨越。但與此同時，快手又是互聯網領域少有的慢公司，甚至CEO和公司調性都曾被定調為“佛系”，他們謹慎而又緩慢地探索著商業化路徑。

但抖音的殺出，改變了快手原有的節奏，放緩增長的用戶數和日活數也令快手陷入了不得不快速求增長的境地。

以高價拿下鼠年春晚，對于這家在成立后的前五年時間里，都沒有做大規模營銷的公司來說，這無疑是一場豪賭。

加速商業化

快手真正意義上按下加速鍵是從2023年年底開始的。

在此之前，是快手的商業化摸索階段，它做了諸多嘗試，但并沒有十分明確，它曾推出信息流廣告、粉絲頭條、“快接單”平臺等。但是，宿華所擔憂的是如何才能在不犧牲用戶體驗的同時，進行適合快手的商業化模式，這也是一直以來快手商業化顯得不那么快的原因。

改變的時間節點是在2023年10月24日。宿華公開表示：“經過一年多摸索，快手商業化提速，即將推出快手營銷平臺。我們希望通過提供商業能力，讓用戶在快手社區有更加豐富的體驗，實現更大的價值。”

快手營銷平臺即是之前所進行探索舉措的綜合體，改變開始發生。

最先感知到的是在用戶端，他們開始在快手上刷到廣告，據快手公布的數據，2023年初，約有10%的用戶可以在快手看到廣告，到了10月底，已經增加到了60%。

快手進入了信息流廣告的戰場，為此，快手內部進行了一次組織架構調整，以完成商業化技術中臺系統的建設。

今年7月，快手商業副總裁嚴強制定了快手在廣告業務上的新目標，2023年年底前，完成150億元人民幣廣告收入，相比年初定的100億元目標，上調了50%。

而在快手商業化的版圖當中，廣告只是其中一個。

快手營銷平臺的部分內容，圖源快手公眾號

另一個舉措是對電商的發力，2023年6月底的時候，快手就已經宣布與有贊達成合作，將會推出“快手小店”，支持快手主播在短視頻、直播等場景內添加商品信息，快手小店可以接入淘寶、有贊和魔筷TV，直接引導粉絲在快手App內直接進入合作商家的店鋪進行購物。

這解決的是平臺用戶原有的賣貨需求，“短視頻+電商”正在成為趨勢。

但電商最終導流到第三方平臺，對于主平臺來講，并不是一個良策，因此，快手也在嘗試自建電商生態。

今年快手推出了新規定，對淘寶、有贊和拼多多等站外平臺導流交易將進行抽成，收取推廣傭金的50%作為技術服務費，而對自家的快手小店、魔筷星選僅收實際成交金額的5%，很顯然，快手在鼓勵商戶向自家的魔筷星選和快手自建小店傾斜。

宿華曾提到快手的三大變現模式，按重要性程度排序分別為信息流、粉絲頭條和直播，但實際上，當下快手營收的“三大版圖”為直播、電商和廣告，即通過直播打賞抽成、電商抽傭、品牌投放廣告等方式盈利。

據公開資料顯示，快手2023年的營收約為200多億元人民幣，其中直播收入為190多億元，廣告及其它收入為20億元。

值得注意的是，2023年，包括今日頭條和抖音在內的字節跳動的廣告收入突破500億元。不得不說，快手面臨著不小的壓力。

抖音2023年的營收目標為500億元，快手也將2023年的營收目標定在了350億。

目前，快手的三大版圖均已開啟加速模式，勝算幾何，要看快手究竟有多少籌碼。

快手的籌碼

直播是快手最大的優勢。

快手副總裁余敬中曾表示，快手兩億多日活中有一半是直播用戶。

據《快手直播生態報告》顯示，2023年快手直播日活用戶數已突破1億，是國內最大的直播平臺之一。2023年7月，快手舉辦的創作者大會上，快手曾透露直播月開播人數達200萬，每月總開播時長超6.8億分鐘。

與直播的用戶基數活躍度相對應的，是快手的老鐵經濟。

“老鐵”這是快手主播在直播間里常用來打招呼的詞語，也是用戶們彼此之間常用的稱呼，“老鐵”更像是朋友關系，主播和粉絲之間的信任感更強，粉絲粘性更高。這是快手早期對于社區的強調的結果，也使得快手的電商轉化率比抖音更強。

據余敬中介紹，快手的私域流量占比接近40%，60%是公域流量，私域流量和公域流量一個更公平一個更有效率，快手損耗了效率，兼顧了公平。

在快手早期的發展過程中，對于流量經常強調的是“自然法則”，平臺的干預較少。相比于稱其為一個短視頻平臺，快手更愿意被稱作社區，并樂于拿來與INS做比較，這也延續到了直播業務當中。

“快手直播90%多的是私域流量，只有關注到這個人才能看見他的直播。直播是快手形成短視頻社區而不僅僅是短視頻媒體的奧秘所在，也是快手商業化的核心競爭力所在。”余敬中說。

快手主播的帶貨能力在短視頻平臺中是少有的。

在直播電商火熱的2023年，快手原先的儲備恰巧踩在了這個節點上，“直播+電商”正在改變原有的購物生態，帶來的是一個千億級的巨大市場。在11月6號的快手電商購物節上，快手主播辛巴獲得第一，單日直播銷售額突破4億。

根據卡思數據聯合淘寶聯盟發布的《雙11站外達人機構TOP榜》顯示，在淘寶聯盟統計的來自多個平臺TOP50達人賣貨榜中，近4成來自于快手平臺。

除了電商直播之外，快手在垂直直播領域也早已發力，尤其體現在游戲領域。

據公開數據，快手游戲直播日活已經超過5100萬，令人驚訝的是，這個數據已遠超游戲直播平臺斗魚、虎牙之和。

在今年快手首次直播英雄聯盟S9總決賽當中，首日在線觀看人數突破2500萬，總觀賽人數達7400萬。除了游戲之外，垂直類別的內容已經成為內容平臺精細化運營的側重點，快手也將拓展二次元等其他細分領域。

這些都是快手的籌碼，但如今，這些優勢也在成為快手的挑戰，對于下沉市場的了解，并不代表快手不需要抓住白領人群，就如同下沉的拼多多也開始“進城”且戰況不錯。

目前快手想要突破主要靠直播盈利的局面，它正在尋求向信息流廣告的多元化盈利模型的轉變。

快手的挑戰和這家公司的優勢并存，除了自我的突破，快手還身處在另一個戰場當中。

抖音和快手的戰場

抖音一直都被當作是快手的勁敵，也常被認為是宿華加速節奏的緣由。

今年5月底，快手日活破兩億，差不多同一時間，抖音日活破3億。6月，宿華發布了內部信，宣布了年底沖3億DAU的目標，這也是外界印象中，宿華第一次定KPI。

兩者間的摩拳擦掌是一場耐人尋味的較量。

2023年之前的快手，幾乎從沒有進行過商業化嘗試，直到2023年4月，才開始試水直播。幾個月后，張一鳴帶著抖音殺入了短視頻市場。與快手對于商業化的謹慎不同，抖音強運營的模式以及社交媒體屬性，使得廣告幾乎是其天生的商業模式，商業化模型可以說從誕生之初便已存在。

起初，抖音并沒有引起市場的過多關注快手j，彼時，快手才是神話的締造者，然而，后生兇猛。

隨著字節跳動對抖音的扶持，2023年贊助《中國有嘻哈》之后，抖音下載量迎來了第一波激增。第二次增長是扭轉戰局的標志，2023年春節期間，抖音日均活躍用戶從約1000萬飛躍到約4000萬，經歷了這次爆發式增長，抖音在短時間內就形成了“北快手、南抖音”的格局。

2023年之后快手j，戰局升級，雙方開始了全平臺的用戶爭奪，很快，格局開始被重寫，據最新的數據顯示，截止到2023年6月，短視頻總體MAU（月活）達 8.21億。抖音用戶為4.86億，快手用戶達到3.4億。

抖音作為后來者反超快手，并一度拉開差距，然而，雙方的創始人卻從來沒有公開將對方列為競爭對手。宿華曾描述過兩者之間的關系，“這兩款產品本質上根本不同。只是在前往各自終點的路上碰到了一起。”

確實，兩者的玩法和邏輯各不相同，也形成了兩者不同的優劣勢。

抖音的優勢在于算法、運營和技術。冷啟動階段，抖音團隊從各APP、藝術院校等挖300紅人，“顏值高”、互動玩法、洗腦神曲讓抖音在2023年春節迅速躥紅，以內容消費為運營核心，做大流量池，抖音前期更講究用戶的互動，要好看、好玩，符合年輕人的喜好。

在強運營、強互動之下，沉浸式的產品設計也拉長了用戶的使用時長。

抖音毫不避諱商業化的步伐，其模式也天然地離商業化更近。在抖音成立之初，就邀請了大量MCN機構入駐，大量視頻創作者和公司開始入駐抖音，一定程度上保證了優質的內容。此外，它強調明星效應，2023年春節，迪麗熱巴、楊穎等明星發紅包的活動，也為抖音激增的日活貢獻了力量。

但是，在強運營之下，中心化算法使得流量聚集在頭部，一個視頻能否火，取決于流量池的推薦。

但在快手，對于MCN機構的引進一直頗為謹慎，它強調的與抖音恰好相反，是“去中心化”，強調普惠和流量平權，資源并不完全向頭部用戶傾斜，即使是普通人，在快手也可能會擁有不錯的流量。

這使得快手的用戶粘性較強，繼而影響到帶貨能力，并且，在快手即使沒有足夠龐大的粉絲量，但高粘性也使得更多的用戶擁有變現的可能性。

快手背靠騰訊，對資源的整合也正在形成其競爭壁壘。騰訊分別參與了快手的C、D、E輪融資，總額度不低于15億美金，且快手與微視用戶重合度不高，快手可以通過微信和QQ生態進行導流，依靠熟人社交進一步放大用戶粘性。

在盈利上，咨詢公司九謙中臺數據顯示，快手的營收結構仍以直播打賞為主，占到80%以上，其次是廣告及游戲；抖音則90%的營收來自廣告，直播、電商收入占10%。

目前，兩者各自占領著自己的一方江山，但是，在更加激烈的競爭之下，兩者或許會變得越來越像。

抖音在加碼直播和電商，而快手在發力信息流廣告。今年8月，快手上線了上線了“極速版”，采用的是抖音的相似界面，而抖音的“極速版”則采用的是快手的相似界面。

抖音在從高線下沉，快手開始向高線反擊。

這導致二者的重合用戶數越來越高，據智氪研究院的數據，今年5月快手和抖音的用戶重合度已達46.5%。但是，在快手月活增長緩慢，而抖音月活上漲較快的背景下，重合度增速與抖音月活上漲速度相似，這意味著越來越多的快手用戶正在流入抖音。

不過，雙方的用戶流動也在不斷的變化，快手高級副總裁馬宏斌在公開場合曾披露過數據：快手前100名的大V有70個是抖音用戶，抖音前100名的大V有50個是快手用戶。

這注定將是一場持久的戰役。

快手能賭贏嗎？

這次大手筆的投入，快手想必是要打一場漂亮的仗。

畢竟，春晚依舊是一個龐大的獲取流量的入口，抖音也是在去年春節期間扭轉了局勢。曾與春晚合作過的百度、阿里都曾因短時間內劇增的流量而承受服務器的壓力，可見其帶來的規模效應。

發布的2023春節大報告中稱，在2月4日除夕當晚，百度App的DAU沖到了 2.4億，漲幅達67.3%。

但百度在這次合作之后，出現了業績的下滑，2023年Q1財報顯示，其凈虧損3.27億元，這是其自2005年上市以來的第一份季度虧損財報。快手能否真正把握住這次機會，還要拭目以待。

據了解，快手的春晚產品方案已于12月中旬最終敲定，除現金紅包外，快手還將派發電商代金券、實物若干，與快手電商業務聯動。作為春晚獨家互動合作伙伴，快手的春節活動將從元旦開始預熱，貫穿春晚頂峰至元宵晚會，將近一個月的時間。

在資本市場上，快手或將成為第一家IPO的短視頻公司，據《晚點》報道，快手預計將于本月完成F輪融資，融資額將達到30億美元。融資完成后，快手估值將達到286億美元。有消息稱，這是快手IPO前的最后一輪融資。

快手的區域滲透優勢和強社交屬性、主播和用戶之間的信任度、忠誠度是其最大的壁壘，這也將讓這家公司可能在未來走向與其他短視頻平臺全然不同的路徑。

不管這場賭局能否達到預期的效果，至少現在，它正在全面出擊。