短視頻運營：本質、原則與方法

來源：鄭州華人職業培訓學校時間：2023/11/4 15:46:03

短視頻的興起，讓內容消費更方便，也讓內容生產更方便，從而開啟了全民創作時代，但短視頻本身具有的碎片化屬性，使得用戶注意力很難長期集中在某一短視頻內容上形成持續關注，必須進行持續的“強運營”。由此，短視頻的運營策略和方法，成為各個短視頻頭部內容機構增長的核心，在以往新媒體運營策略的基礎上，短視頻運營的原則和方法開始成形。

首先要明確的是，短視頻運營的對象——短視頻內容，是一種產品形態，而非簡單的內容形態。內容形態只是創作者的表達手段，本身是產品的一部分，而內容產品則是基于某種特定的需求而開發出來并持續滿足這些需求。因此，短視頻運營首先是具備完整的產品思維，要從需求、場景、觸達轉化等鏈路出發，不斷優化目標的實現途徑和效率。短視頻運營的目的是更容易地鏈接內容產品、渠道(平臺)和用戶。

一種產品生產出來后，需要通過合適的渠道供給合適的對象。比如，一個冰淇淋，其消費場景更多的是在較炎熱的生活休閑場景，所以把冰淇淋的銷售場地設置在人流密集的游樂園、海灘、便利店的銷量顯然比設置在寫字樓里更好。短視頻內容產品同理，運營首先需要通過產品調研、用戶和市場分析、數據運營測試等手段，分析產品本身的屬性，尋找適合傳播的渠道，挖掘目標受眾的需求場景，甚至包括廣告商的需求，構建一整套“產品—渠道—用戶”的轉化鏈路。以視知旗下的《視知車學院》為例，這是一檔汽車知識類短視頻產品，在重點傳播渠道選擇上，除了抖音、快手、微博這些本身具有巨大流量的“泛渠道”外，汽車之家、懂車帝、易車網等汽車垂直渠道成為其核心的平臺。因為汽車知識類短視頻內容對這些渠道和用戶來說是剛需，能夠獲得更多的流量傾斜和更的粉絲沉淀。另一方面，汽車品牌也非常重視在汽車垂直渠道上的營銷。因此，《視知車學院》首先確保汽車垂直渠道的運營，其次才是微博、抖音等泛渠道，前者增加其內容對核心粉絲和行業的影響力，后者制造更大的聲量。

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一個內容產品增長的核心，是用戶量(信任)和用戶黏性(依賴)的增長，而這兩項指標的上升也直接影響渠道(平臺)對內容產品的流量傾斜和品牌對其的商業價值判斷。短視頻運營需要充分利用渠道資源、運營技巧和用戶反饋，實現用戶增長并培養用戶對內容產品的信任和依賴。由此，其一般遵循先有“流量”，再有“粉絲”，然后粉絲轉化為“用戶”的路徑。流量可以理解為通過各種方式在平臺推出自己短視頻運營流量，讓用戶可以頻繁看到你(但未必是主動去看，更多的是通過運營利用平臺規則去匹配)，這其實是“公域流量”，命運掌握在平臺手里，并不為內容機構所控制;粉絲則是用戶不斷看到你，覺得內容不錯短視頻運營流量，能滿足自己需求從而愿意訂閱持續關注(信任)，你們變成了“熟人”;用戶則是從持續關注對你的內容產生信任和依賴，并受你的影響甚至購買你的產品，這就從“熟人”變成了“顧客”，從粉絲變成了用戶，這時候就已經是更徹底的“私域流量”了。

需要提醒的是，目前運營共識早就從流量甚至是粉絲數量的運營，變成了更直接的垂直沉淀用戶的運營，所有運營的終目的不是獲取泛流量，而是獲取真用戶，并直接拉動轉化。