作者 | 齊朋利

7月19日晚上8點，代古拉K在抖音迎來直播首秀。

這是近期抖音上最引人關注的事件之一。作為抖音最具代表性的達人之一，代古拉K憑舞蹈走紅，至今在抖音已經有2300萬粉絲。在觀眾已經習慣短視頻里那個有甜美笑容的女孩之后，代古拉K的直播會有哪些新驚喜讓很多人非常期待。

這種期待直接反映在了數據上。19號晚上直播開始不久，代古拉K直播間同時在線人數就超過了10萬。直播中，代古拉K繼續發揮舞蹈特長，表演了多段舞蹈，并與抖音達人惠子就抖音當下熱門的迪麗熱巴甩頭舞進行了連線PK。觀眾們紛紛對代古拉K的直播表達贊美，評論里出現最多的詞是“愛了”和 “好美”。

代古拉K直播首秀對抖音直播意義重大。它標志著抖音直播正在被頭部達人認可，成為短視頻之外又一個內容創作、與用戶交流互動以及變現的工具。在代古拉K之外，忠哥、高火火、惠子等多名抖音千萬粉絲達人都已經在抖音穩定開播。

頭部達人的積極參與只是抖音直播快速發展的最外在表現。在頭部達人之外，還已經有大量MCN、直播公會以及中腰部紅人加入到了抖音直播之中。自2023年以來，抖音直播的主播數量、開播場次以及觀眾觀看時長一直在翻倍增長中。

基于抖音3億日活的巨大體量，這種短視頻與直播結合的模式正在爆發出巨大的潛力。在抖音已經在短視頻市場擁有巨大領先優勢的情況下，直播的加入將進一步加固抖音的護城河，并為抖音帶來新的增長引擎與想象空間。

01 | 直播提速

抖音直播在去年7月正式上線。就在抖音開通直播功能前一個月，抖音宣布日活突破1.5億。截止目前，抖音日活突破3.2億，是國內體量最大的短視頻平臺。

體量和流量足夠大，是抖音直播最重要的優勢。很多老牌直播公會在抖音開通直播的第一時間就入駐了抖音，一位公會負責人曾告訴《三聲》（微信公眾號ID：），“直播最重要的就是流量，有流量就有變現的方式。抖音平臺的流量足夠大，我們沒有理由不做。”

2023年，抖音的重心主要還是短視頻上抖音k，對于直播一直比較克制。隨著抖音短視頻生態逐漸完善以及在短視頻市場足夠領先，直播成為了抖音的發力重點。

最先的變化在直播功能上。今年以來，抖音直播推出了小時榜、連線PK等更豐富的功能與玩法。在代古拉K的直播首秀中，代古拉K與惠子就迪麗熱巴甩頭舞在線PK，就是使用了連線PK功能。這一功能最大的特點是打通了直播間的限制，讓直播的可看性、競爭性有了很大提升，有助于增加用戶停留時長與打賞消費。

更重要的是，抖音還打通了短視頻與直播的導流路徑。當用戶在抖音推薦頁刷視頻時，如果刷到的達人剛好在直播，頭像就會跳動，用戶點擊頭像將直接進入直播間。與抖音推薦頁短視頻的打通，讓抖音直播真正可以分享到抖音數億日活的巨大流量池，大大提升了抖音直播的曝光率。

在代古拉K的直播首秀中，可以看到直播間用戶的不同來源，比如直播廣場、主播視頻，主播視頻就是短視頻渠道。就在19號直播當天，代古拉K在抖音提前發布了一條舞蹈短視頻，并在短視頻里預告了晚上直播。這條短視頻累計得到了35萬個贊以及4500條評論，這也為之后的直播帶來了巨大的流量和觀眾。

除了功能的豐富、流量的打通，抖音自身多元的創作者與內容生態也為抖音直播提供了巨大的助力。內容多元化是抖音2023年最重要的任務之一抖音k，早在去年10月，抖音站內多元化內容占比就達到66%，其中音樂、舞蹈、美食、動物、運動、親子、旅行等類別的內容在抖音內容生態占比都在5%左右，多元化效果顯著。

抖音短視頻生態的多元也讓抖音直播呈現出了細分品類多、內容多元的特點。這讓抖音直播不局限在游戲直播和秀場直播的范疇里，而是一個全品類、覆蓋所有圈層人群的平臺。今年6月，抖音直播還發起了挑戰季活動，挑戰季開啟了唱歌、跳舞、時尚、美食、健康生活五個主題，打出的口號是“千萬種生活在抖音直播”。

已經穩定開播的抖音頭部達人里，每個人的屬性也都是不同的。比如高火火和郭聰明就是音樂達人，阿純是顏值類達人，忠哥則是一個劇情段子類達人。

功能的豐富、流量的打通、內容的多元，讓抖音直播在今年迎來爆發。抖音這種短視頻與直播聯動的玩法也成為了直播市場里的新變量。相比很難獲取流量、用戶圈層更有限的獨立直播平臺，抖音作為全民化短視頻平臺，為直播提供了天然的流量、廣泛的達人與多元的內容，這是一種更具競爭力的模式。

02 | 增長新引擎

對于抖音來說，直播最重要的意義之一在于為內容創作者提供了一個短視頻之外的新的創作工具。在短視頻競爭已經進入紅海階段之后，直播將為內容創作者們提供新的機會，并能滿足用戶短視頻和直播兩種不同的內容消費需求。

相比短視頻，直播的優勢在于能與粉絲實時交流互動、曝光更持久，兼具娛樂與社交兩種屬性，有利于提升粉絲黏性和用戶時長。對于那些已經靠短視頻在抖音積累了很多粉絲的達人來說，直播是進一步強化私域流量、增加收入的重要手段。

眾所周知，抖音采取的是信息流推薦模式，這種模式的最大特點是可以在短視頻內形成大量曝光，有利于快速漲粉，不足是粉絲黏性比較差。因為單靠一個短視頻，粉絲很難對達人有更深的了解與情感沉淀。直播作為一個實時互動的工具，有利于強化粉絲關系，形成私域流量，促使抖音由短視頻平臺向社區邁進。

以郭聰明和高火火為例，作為抖音穩定開播的兩個頭部達人，他們的單個短視頻播放量經常會在百萬甚至兩百萬以上，評論則有數萬個，這說明視頻的觀看量和互動量都非常大。這顯然不是因為他們每個作品都能上熱門，而是通過直播等手段，他們的粉絲黏性非常高，用戶會固定來消費內容并積極互動評論的結果。

另外，信息流推薦模式下，只有好的內容才會得到推薦，在抖音龐大的體量與激烈的競爭之下，達人的內容很難一直得到推薦。這也使得達人有時會得不到曝光，加上抖音內容迭代速度極快，達人就會有過氣和被遺忘的風險。直播是一個更穩定的曝光渠道，而且是掌握在達人自己手中的，有利于延長達人自身的生命力。

變現則是直播對抖音的另一重意義。短視頻模式更適合廣告變現，但并不是所有達人都適合廣告變現。對于像高火火和郭聰明這樣的音樂達人來說，植入廣告很違和，反而直播打賞是一種更順暢的路徑。直播為紅人提供了打賞以及直播電商的新變現路徑，這讓達人在抖音生態里有了更豐富的變現選擇。

當紅人越能在抖音形成從內容生產到變現的閉環，抖音生態就越穩定和繁榮。對于抖音來說，也在廣告之外增加了直播變現的新路徑，變現方式多元有助于抖音在短視頻市場的競爭力提升與優勢擴大。直播的加入也讓抖音形成了短視頻加直播的雙引擎驅動模式，這有助于抖音在市場競爭中跑得更快和更穩。

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