酷玩實驗室作品

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6月16日，《乘風破浪》里當紅的“耿直姐姐”張雨綺，走下綜藝屏幕，來到了快手直播間。

這次，她有了一個新的身份——快手直播電商的代言人。至于張雨綺當選代言人的理由，快手給出的解釋是：“砍價比誰都狠，挑貨比誰都準 ?！?/p>

結果，張雨綺這個“狠角色”第一次直播賣貨，就賣出2.23億元的大神級成績。

即使是“帶貨王”李佳琦、薇婭，日常成績也只有三五千萬，單場過億就開始慶功……

在張雨綺出鏡前一天，快手還與京東聯手，火力更兇猛。當天交易額就達到了14.2億元。

回想2010年，淘寶雙十一當天，一共才賣出9.36億元……

其實，自從將6月6日到16日定為品質購物節，快手在電商界造節的“野心”就已經顯露。

6月14日，快手還創造了一項電商史上的新紀錄——單場直播帶貨超10億元。

當天，擁有5000多萬粉絲的快手主播辛有志，一場直播就賣12.5億元！

12.5億！這是1家熱火的門店343天銷售成績。1家沃爾瑪門店整整6年才能賣這么多。

日活超3億的快手，已然具備了造節的能力。

最近，在快手超級流量池的吸引下，下海直播賣貨似乎已經形成了一股旋風。

主播不僅有“綜藝姐姐”、“帶貨一哥”，甚至還有“首富爸爸”——丁磊。

6月11日，是網易的大日子。這天，網易在港交所二次上市。

上午才完成“云敲鑼”的丁磊，下午8點就出現在快手直播間了。

丁磊今年49歲，在他32歲時就已經是全國首富了。

向來專注做精品的丁磊，在直播的宣傳海報中低調卻不失體面地說：“不賺錢，圖個樂?！?/p>

結果，4個小時，“圖個樂”的丁磊還是賣出了7200萬元的成績。

除了首富，還有“女王”。

5月11日，格力董事長董明珠，在快手直播間，3個小時就賣了3.1億元。

這個從格力底層銷售員一步步走上來的董事長，早年就被稱為格力的“銷售女王”，現在這頭銜，戴得更穩了。

近期走紅的快手主播，既有直播土著大佬，也有綜藝明星，還有商界領袖……覆蓋面實在太廣。并且，不論是誰，動不動就賣出N個李佳琦。

這群主播為什么有這么大的號召力？他們為什么選擇去快手？

又究竟是什么樣的人，在快手上買走了這些動不動過億的貨？

01

過去，在一二線主流輿論圈，直播帶貨一直都被刻畫成比較Low的形象。如同集市的小攤販，靠吆喝賣點便宜貨。

而當大佬和大牌開始云集在直播間時，過去的刻板印象也改變了。

6月7日，全球知名的奢侈品購物平臺寺庫在快手的直播專場，賣的全是愛馬仕、LV、阿瑪尼等幾十個奢侈品牌的大牌商品。

當天，萬元級的普拉達女士貝殼包、路易威登2023秀版女士手提包，都位列銷量Top3榜單。

42760元的寶格麗18K金玫瑰戒指，秒空。

10萬元級的勞力士綠水鬼腕表，秒空。

甚至，連號稱“奢侈品中的奢侈品”，專柜價38萬元的愛馬仕 35手提包，同樣是秒空。

一場奢侈品的直播，竟然也賣出了1.05億元。

奢侈品專場，也許不能代表消費常態。

董明珠快手專場成交3.1億，平均客單價3000元。售價1.2萬的可除新冠病毒的空氣凈化器，一天內就賣出超100臺……

這樣看來，在快手上買東西的人，并不是大家所想的下沉市場，其中有大量的高消費能力人群。

否則，董明珠的高端電器，丁磊嚴選的百貨，寺庫的奢侈品，都賣給誰了？

快手不僅與董明珠、丁磊這樣個人聲譽度很高的主播合作，還拉來一個同樣高聲譽度的全品類零售平臺方——京東。

京東自營商品的品質，以及物流和售后服務，在消費者中也是有口皆碑的。

據媒體報道，5月26日，京東和快手達成了合作協議：快手用戶可以直接在快手購買京東自營商品，不用跳轉到京東APP，同樣享受京東服務。

有了3億日活的流量池，走量有了保證。有了丁磊、寺庫、京東等品牌企業、供應鏈，產品質量有了保證。流量方與品牌方聯手，這是雙贏。

并且，活動期間，在京東百億補貼的基礎上，快手也給出百億補貼，”雙百億補貼“將“雙贏”變成了現象級。

一直將“直控終端價”作為管理目標的茅臺，在渠道端的價格控制是出了名的，快手還是砸錢將價格壓了下來。一度火到供不應求的雅詩蘭黛小棕瓶，快手備貨2萬瓶，并且，還把價格壓低了140元……

雙百億補貼效果也很明顯——6月16日，通過快手賣出的京東直營店商品達到14.2億元。當天，賣出20多萬部。高端5G手機領軍者華為P40也賣出2萬多部……

在618這樣一個市場激烈競爭的時間節點，依靠流量和品牌優勢，快手直播電商已經表現出了造節級別的能力。并且，不論是供應鏈水準，還是客單價，水準都比較高。

看來，是時候重新認識一下“快手電商直播”這個新物種了。

02

2023年12月16日，國家郵政局郵政業安全監管信息系統實時檢測到一條數據：

2023年我國的第600億件快遞，是山西一位消費者從韓國購買的商品，由圓通速遞從天津保稅區攬收。

15天后，即12月31日，四川省涼山彝族自治州布拖縣阿布洛哈村正式通車。建國70年，中國最后一個不通公路的建制村，終于通路了。

全村振奮：“太好了！感謝黨的好政策，以后我們出村再不用天不亮就往外爬山了。”

早在2023年的跨年演講中，羅振宇就曾這樣說：“在中國，再眾所周知的事情，都起碼有一個億的人不知道。而大多數時候，是十個億的人都不知道?！?/p>

事實的確如此。在白領圈熱鬧了多年的電商大戰，其實，并沒有想象中的那么大陣仗。直播電商雖然走紅快手id是什么，現有的市場規模卻并不大。

相對于近30萬億的傳統電商規模，目前直播電商規模還不到5000億元。

歸根結底，基礎建設決定上層建筑。

截至2023年3月底，我國網民規模只有9.04億，手機網民規模僅8.97億人。其中，用手機進行網絡購物的用戶只有7.07億。

也就是說，14億之中，仍有5億人沒有用網、近一半人口沒有網購經驗。

另外，網購人群中，普通老百姓對商品的鑒別能力，也遠沒有一二線白領想象中那么高。

2023年的一首街頭洗腦神曲，就將這一切打回了原形。

“江南皮革廠倒閉了！王八蛋老板黃鶴吃喝嫖賭，欠下了3.5個億，帶著他的小姨子跑了……”

2023年10月，成都一家錄音棚的老板余小龍，接到一份錄音訂單，看了一眼發言稿，忍不住被逗笑了 。最終，他只收取了一個江南皮革廠產的錢包做勞酬。

這樣的廣告，之所以會被不辨真假地流傳多年，與我國人口結構密不可分。

因為義務教育的普及，我國文盲率從解放前的90%以上，已經下降到3.6%以下。但同時，截止2023年，我國本科以上學歷的人口，也只占到總人口的4%。

對于96%的沒有受過高等教育的人來說，不僅閱讀商品圖文有障礙，下載和使用電商APP也并不是件容易的事。更不用說，去溯源、查證商品的真假優劣了。

在趕集、逛街過程中，聽導購、店鋪老板的介紹和演示，以及其他顧客的分享和評價，是普通消費者鑒別商品的最直接、有效方式。

根據基礎建設來看，這種方式還將長期存在。

好在，“基建狂魔”的名稱并不是白叫的。電商行業正發生新的變化。

2023年，工信部和財政部正式啟動推進農村和偏遠地區光纖和4G網絡覆蓋的工程。如今，覆蓋率已經達到98%。

3G到4G，最大的變化是，短視頻崛起。

到2023年初，快手日活超3億，覆蓋了全國近1/4人口。

辛巴、二驢、散打哥等主播，在走訪供應商之后，就承擔起了一個重要的功能——小喇叭。

原本那些信息閉塞、看不懂或者不喜歡看圖文的消費者，因為有了這些“小喇叭”“小廣播”，幫他們翻譯、講解，終于消除了信息差。

因此，在電商直播中，消費者不看任何圖文信息，也具備了一二線精英白領在傳統電商平臺上的鑒別能力。

直播電商欣欣向榮之時，傳統電商卻是另一幅景象。

2023年，電子商務研究中心主任曹磊在接受采訪時表示：傳統電商的流量紅利消失，獲客成本變得越來越高昂。

原本象征著互聯網新時代的“電商平臺”們，如今卻只能被稱為“傳統電商”。京東、蘇寧、拼多多等企業，都開始迅速入場，加入了孵化直播業務的賽道。

而快手這樣的優質直播平臺，也自然變成了傳統電商企業優先選擇的合作對象。

那么，在快手上，究竟哪些人會蹲三四個小時直播來購物呢？

03

第一次做直播的張雨綺，還是保留著趕集、逛街挑東西的傳統。

6月16日直播中，當時，辛有志把烤箱搬上來，張雨綺猜的價格是500元。然而，這款烤箱最終售價定在了88元。

聽到價格后，張雨綺再三要求插電驗證，生怕是假的。

直播到后半場，網紅自嗨鍋上來了，張雨綺要親自嘗一嘗，和之前的吃過的對比之后，才給出推薦。

在這方面，黃崢的母親也很有心得。

這個黃崢就是拼多多的創始人。6月18日那天，黃崢身價429億美元，成為全國第3大富豪。

黃崢說，自己的母親在賣菜、買衛生紙時，也會貨比三家，會計較一兩塊錢的差價?？傊M量不花冤枉錢。

而在買手機、電視機等產品時，也會挑高端的。同樣快手id是什么，也要貨比三家。

不論商品價格高低，也不論身處哪座城市，選擇質量最好、最實惠的，這是所有消費者的最本質需求。

但是，追求價格最低，卻不必然地指向低端市場。

原來的奢侈品、高客單價產品，在直播間也被也被重新定義，價格甚至向日常用品看齊。

專柜售價38萬的愛馬仕包，快手直播間最終售價僅99999元。普拉達、路易威登包，售價僅在萬元級別……

這些產品要么供不應求，要么沖到單品銷售榜Top3。

不過，快手寺庫專場動輒上億元的銷售額、董明珠直播間客平均單價3000元的電器，以及丁磊的“嚴選”產品，雖然價格偏高，訂單卻不全是來自于一二線城市。

在廣大的縣鎮市場，同樣，有著一二線白領們難以想象的消費力。

今年1月，新華網曾轉發了一份《小鎮青年消費報告》。

在這份研究報告中，有一句對一二線白領來說，不太友好的調查結果：

“相對一二線城市，小城市居民剛性生活成本在可支配收入中占比較低，諸多因素使得他們更愿意消費，更有能力消費?！?/p>

2023年之后，三四線城市，已經成為跨境電商、汽車、3C電子等中高端商品消費，增長速度最高的群體。

小鎮青年的消費能力，已經全面崛起。

直播電商一蹲就是三四個小時，這代表他們不僅有可支配收入，愿意消費，同時還很有閑。

這就是的“有閑階級”的誕生。而且，他們的崛起速度十分驚人。

智研咨詢發布的行業研究顯示，2023年直播電商行業規模將達到9610億元，比2023年翻一番。

直播電商，大勢已至。

尾聲

目前，直播電商雖然增速迅猛，但，時代的紅利高峰，還沒有到來。

換句話說，每個參與者，都還有機會。

即使日活過3億的快手，目前，也處在進化階段。

早在2023年以前，快手專注于做內容，沒有涉及直播電商。

所謂“人一過百，形形色色。”

直播電商的萌芽期，快手平臺上的帶貨，沒有統一的監管體系，因而留下了刻板印象。

而當快手回過神來之后，每一招都擲地有聲。

快手先是引入供應鏈管理，平臺與主播合作對產品進行溯源，開始從根上優化購物體驗。

今年，快手與京東合作，不用跳轉到APP，直接切入京東自營店供應鏈體系，更是行業的奠基之作。

京東有長期錘煉出的自營店供應鏈，卻面對向外突圍的流量困擾。非一線出身的快手，已經從外而內占領一二線流量，供應鏈和流量優勢雙雙結合。

與全球奢侈品購物平臺寺庫合作，則是將供應鏈拓展的全球。

再加上二者的“雙百億補貼”，將從更大范圍對市場進行教育，為后進者鋪路。

雞有雞道，鴨有鴨道。

京東快手這樣的巨頭，玩的是大手筆，一般平臺比不了。

但是，這塊市場的藍海仍舊十分廣闊。

6月18日那天，蛋蛋姐我忍不住，也悄悄試了試直播。

緊張是一定有的，但更多的，還是嘗試新鮮事物的興奮。

這就是這個時代教給我們的——

不管你喜不喜歡，大浪翻騰，潮流如此。就算不做潮頭的引領者，起碼也不能落后太多。

酷玩實驗室整理編輯