酷玩實驗室作品

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6月16日,《乘風破浪》里當紅的“耿直姐姐”張雨綺,走下綜藝屏幕,來到了快手直播間。

這次,她有了一個新的身份——快手直播電商的代言人。至于張雨綺當選代言人的理由,快手給出的解釋是:“砍價比誰都狠,挑貨比誰都準 ?!?/p>

結果,張雨綺這個“狠角色”第一次直播賣貨,就賣出2.23億元的大神級成績。

即使是“帶貨王”李佳琦、薇婭,日常成績也只有三五千萬,單場過億就開始慶功……

在張雨綺出鏡前一天,快手還與京東聯手,火力更兇猛。當天交易額就達到了14.2億元。

回想2010年,淘寶雙十一當天,一共才賣出9.36億元……

其實,自從將6月6日到16日定為品質購物節,快手在電商界造節的“野心”就已經顯露。

6月14日,快手還創造了一項電商史上的新紀錄——單場直播帶貨超10億元。

當天,擁有5000多萬粉絲的快手主播辛有志,一場直播就賣12.5億元!

12.5億!這是1家熱火的門店343天銷售成績。1家沃爾瑪門店整整6年才能賣這么多。

日活超3億的快手,已然具備了造節的能力。

最近,在快手超級流量池的吸引下,下海直播賣貨似乎已經形成了一股旋風。

主播不僅有“綜藝姐姐”、“帶貨一哥”,甚至還有“首富爸爸”——丁磊。

6月11日,是網易的大日子。這天,網易在港交所二次上市。

上午才完成“云敲鑼”的丁磊,下午8點就出現在快手直播間了。

丁磊今年49歲,在他32歲時就已經是全國首富了。

向來專注做精品的丁磊,在直播的宣傳海報中低調卻不失體面地說:“不賺錢,圖個樂?!?/p>

結果,4個小時,“圖個樂”的丁磊還是賣出了7200萬元的成績。

除了首富,還有“女王”。

5月11日,格力董事長董明珠,在快手直播間,3個小時就賣了3.1億元。

這個從格力底層銷售員一步步走上來的董事長,早年就被稱為格力的“銷售女王”,現在這頭銜,戴得更穩了。

近期走紅的快手主播,既有直播土著大佬,也有綜藝明星,還有商界領袖……覆蓋面實在太廣。并且,不論是誰,動不動就賣出N個李佳琦。

這群主播為什么有這么大的號召力?他們為什么選擇去快手?

又究竟是什么樣的人,在快手上買走了這些動不動過億的貨?

01

過去,在一二線主流輿論圈,直播帶貨一直都被刻畫成比較Low的形象。如同集市的小攤販,靠吆喝賣點便宜貨。

而當大佬和大牌開始云集在直播間時,過去的刻板印象也改變了。

6月7日,全球知名的奢侈品購物平臺寺庫在快手的直播專場,賣的全是愛馬仕、LV、阿瑪尼等幾十個奢侈品牌的大牌商品。

當天,萬元級的普拉達女士貝殼包、路易威登2023秀版女士手提包,都位列銷量Top3榜單。

42760元的寶格麗18K金玫瑰戒指,秒空。

10萬元級的勞力士綠水鬼腕表,秒空。

甚至,連號稱“奢侈品中的奢侈品”,專柜價38萬元的愛馬仕 35手提包,同樣是秒空。

一場奢侈品的直播,竟然也賣出了1.05億元。

奢侈品專場,也許不能代表消費常態。

董明珠快手專場成交3.1億,平均客單價3000元。售價1.2萬的可除新冠病毒的空氣凈化器,一天內就賣出超100臺……

這樣看來,在快手上買東西的人,并不是大家所想的下沉市場,其中有大量的高消費能力人群。

否則,董明珠的高端電器,丁磊嚴選的百貨,寺庫的奢侈品,都賣給誰了?

快手不僅與董明珠、丁磊這樣個人聲譽度很高的主播合作,還拉來一個同樣高聲譽度的全品類零售平臺方——京東。

京東自營商品的品質,以及物流和售后服務,在消費者中也是有口皆碑的。

據媒體報道,5月26日,京東和快手達成了合作協議:快手用戶可以直接在快手購買京東自營商品,不用跳轉到京東APP,同樣享受京東服務。

有了3億日活的流量池,走量有了保證。有了丁磊、寺庫、京東等品牌企業、供應鏈,產品質量有了保證。流量方與品牌方聯手,這是雙贏。

并且,活動期間,在京東百億補貼的基礎上,快手也給出百億補貼,”雙百億補貼“將“雙贏”變成了現象級。

一直將“直控終端價”作為管理目標的茅臺,在渠道端的價格控制是出了名的,快手還是砸錢將價格壓了下來。一度火到供不應求的雅詩蘭黛小棕瓶,快手備貨2萬瓶,并且,還把價格壓低了140元……

雙百億補貼效果也很明顯——6月16日,通過快手賣出的京東直營店商品達到14.2億元。當天,賣出20多萬部。高端5G手機領軍者華為P40也賣出2萬多部……

在618這樣一個市場激烈競爭的時間節點,依靠流量和品牌優勢,快手直播電商已經表現出了造節級別的能力。并且,不論是供應鏈水準,還是客單價,水準都比較高。

看來,是時候重新認識一下“快手電商直播”這個新物種了。

02

2023年12月16日,國家郵政局郵政業安全監管信息系統實時檢測到一條數據:

2023年我國的第600億件快遞,是山西一位消費者從韓國購買的商品,由圓通速遞從天津保稅區攬收。

15天后,即12月31日,四川省涼山彝族自治州布拖縣阿布洛哈村正式通車。建國70年,中國最后一個不通公路的建制村,終于通路了。

全村振奮:“太好了!感謝黨的好政策,以后我們出村再不用天不亮就往外爬山了。”

早在2023年的跨年演講中,羅振宇就曾這樣說:“在中國,再眾所周知的事情,都起碼有一個億的人不知道。而大多數時候,是十個億的人都不知道?!?/p>

事實的確如此。在白領圈熱鬧了多年的電商大戰,其實,并沒有想象中的那么大陣仗。直播電商雖然走紅快手id是什么,現有的市場規模卻并不大。

相對于近30萬億的傳統電商規模,目前直播電商規模還不到5000億元。

歸根結底,基礎建設決定上層建筑。

截至2023年3月底,我國網民規模只有9.04億,手機網民規模僅8.97億人。其中,用手機進行網絡購物的用戶只有7.07億。

也就是說,14億之中,仍有5億人沒有用網、近一半人口沒有網購經驗。

另外,網購人群中,普通老百姓對商品的鑒別能力,也遠沒有一二線白領想象中那么高。

2023年的一首街頭洗腦神曲,就將這一切打回了原形。

“江南皮革廠倒閉了!王八蛋老板黃鶴吃喝嫖賭,欠下了3.5個億,帶著他的小姨子跑了……”

2023年10月,成都一家錄音棚的老板余小龍,接到一份錄音訂單,看了一眼發言稿,忍不住被逗笑了 。最終,他只收取了一個江南皮革廠產的錢包做勞酬。

這樣的廣告,之所以會被不辨真假地流傳多年,與我國人口結構密不可分。

因為義務教育的普及,我國文盲率從解放前的90%以上,已經下降到3.6%以下。但同時,截止2023年,我國本科以上學歷的人口,也只占到總人口的4%。

對于96%的沒有受過高等教育的人來說,不僅閱讀商品圖文有障礙,下載和使用電商APP也并不是件容易的事。更不用說,去溯源、查證商品的真假優劣了。

在趕集、逛街過程中,聽導購、店鋪老板的介紹和演示,以及其他顧客的分享和評價,是普通消費者鑒別商品的最直接、有效方式。

根據基礎建設來看,這種方式還將長期存在。

好在,“基建狂魔”的名稱并不是白叫的。電商行業正發生新的變化。

2023年,工信部和財政部正式啟動推進農村和偏遠地區光纖和4G網絡覆蓋的工程。如今,覆蓋率已經達到98%。

3G到4G,最大的變化是,短視頻崛起。

到2023年初,快手日活超3億,覆蓋了全國近1/4人口。

辛巴、二驢、散打哥等主播,在走訪供應商之后,就承擔起了一個重要的功能——小喇叭。

原本那些信息閉塞、看不懂或者不喜歡看圖文的消費者,因為有了這些“小喇叭”“小廣播”,幫他們翻譯、講解,終于消除了信息差。

因此,在電商直播中,消費者不看任何圖文信息,也具備了一二線精英白領在傳統電商平臺上的鑒別能力。

直播電商欣欣向榮之時,傳統電商卻是另一幅景象。

2023年,電子商務研究中心主任曹磊在接受采訪時表示:傳統電商的流量紅利消失,獲客成本變得越來越高昂。

原本象征著互聯網新時代的“電商平臺”們,如今卻只能被稱為“傳統電商”。京東、蘇寧、拼多多等企業,都開始迅速入場,加入了孵化直播業務的賽道。

而快手這樣的優質直播平臺,也自然變成了傳統電商企業優先選擇的合作對象。

那么,在快手上,究竟哪些人會蹲三四個小時直播來購物呢?

03

第一次做直播的張雨綺,還是保留著趕集、逛街挑東西的傳統。

6月16日直播中,當時,辛有志把烤箱搬上來,張雨綺猜的價格是500元。然而,這款烤箱最終售價定在了88元。

聽到價格后,張雨綺再三要求插電驗證,生怕是假的。

直播到后半場,網紅自嗨鍋上來了,張雨綺要親自嘗一嘗,和之前的吃過的對比之后,才給出推薦。

在這方面,黃崢的母親也很有心得。

這個黃崢就是拼多多的創始人。6月18日那天,黃崢身價429億美元,成為全國第3大富豪。

黃崢說,自己的母親在賣菜、買衛生紙時,也會貨比三家,會計較一兩塊錢的差價??傊M量不花冤枉錢。

而在買手機、電視機等產品時,也會挑高端的。同樣快手id是什么,也要貨比三家。

不論商品價格高低,也不論身處哪座城市,選擇質量最好、最實惠的,這是所有消費者的最本質需求。

但是,追求價格最低,卻不必然地指向低端市場。

原來的奢侈品、高客單價產品,在直播間也被也被重新定義,價格甚至向日常用品看齊。

專柜售價38萬的愛馬仕包,快手直播間最終售價僅99999元。普拉達、路易威登包,售價僅在萬元級別……

這些產品要么供不應求,要么沖到單品銷售榜Top3。

不過,快手寺庫專場動輒上億元的銷售額、董明珠直播間客平均單價3000元的電器,以及丁磊的“嚴選”產品,雖然價格偏高,訂單卻不全是來自于一二線城市。

在廣大的縣鎮市場,同樣,有著一二線白領們難以想象的消費力。

今年1月,新華網曾轉發了一份《小鎮青年消費報告》。

在這份研究報告中,有一句對一二線白領來說,不太友好的調查結果:

“相對一二線城市,小城市居民剛性生活成本在可支配收入中占比較低,諸多因素使得他們更愿意消費,更有能力消費?!?/p>

2023年之后,三四線城市,已經成為跨境電商、汽車、3C電子等中高端商品消費,增長速度最高的群體。

小鎮青年的消費能力,已經全面崛起。

直播電商一蹲就是三四個小時,這代表他們不僅有可支配收入,愿意消費,同時還很有閑。

這就是的“有閑階級”的誕生。而且,他們的崛起速度十分驚人。

智研咨詢發布的行業研究顯示,2023年直播電商行業規模將達到9610億元,比2023年翻一番。

直播電商,大勢已至。

尾聲

目前,直播電商雖然增速迅猛,但,時代的紅利高峰,還沒有到來。

換句話說,每個參與者,都還有機會。

即使日活過3億的快手,目前,也處在進化階段。

早在2023年以前,快手專注于做內容,沒有涉及直播電商。

所謂“人一過百,形形色色。”

直播電商的萌芽期,快手平臺上的帶貨,沒有統一的監管體系,因而留下了刻板印象。

而當快手回過神來之后,每一招都擲地有聲。

快手先是引入供應鏈管理,平臺與主播合作對產品進行溯源,開始從根上優化購物體驗。

今年,快手與京東合作,不用跳轉到APP,直接切入京東自營店供應鏈體系,更是行業的奠基之作。

京東有長期錘煉出的自營店供應鏈,卻面對向外突圍的流量困擾。非一線出身的快手,已經從外而內占領一二線流量,供應鏈和流量優勢雙雙結合。

與全球奢侈品購物平臺寺庫合作,則是將供應鏈拓展的全球。

再加上二者的“雙百億補貼”,將從更大范圍對市場進行教育,為后進者鋪路。

雞有雞道,鴨有鴨道。

京東快手這樣的巨頭,玩的是大手筆,一般平臺比不了。

但是,這塊市場的藍海仍舊十分廣闊。

6月18日那天,蛋蛋姐我忍不住,也悄悄試了試直播。

緊張是一定有的,但更多的,還是嘗試新鮮事物的興奮。

這就是這個時代教給我們的——

不管你喜不喜歡,大浪翻騰,潮流如此。就算不做潮頭的引領者,起碼也不能落后太多。

酷玩實驗室整理編輯