短視頻雖然流行，但視頻營銷并不是什么新鮮事。從“視頻”到“短視頻”，隨著視頻時長的縮短，企業(yè)運營團隊要重視短內(nèi)容。點狀內(nèi)容布局和輸出時間節(jié)奏成為短視頻運營的關(guān)鍵。

從甲方企業(yè)的立場出發(fā)，嘗試在營銷層面梳理清晰視頻的類型和用途，在衡量企業(yè)運營ROI的基礎(chǔ)上，建議企業(yè)應(yīng)該做哪些視頻，歡迎負責品牌或項目運營的同學(xué)參與討論。

為了便于描述和閱讀，我們將企業(yè)分為三個層次：1。初創(chuàng)企業(yè)；2.中小企業(yè)；3.行業(yè)頂尖企業(yè)。

下表按使用頻率順序描述了視頻類型。

廣告視頻

在所有視頻類型中短視頻項目運營方案，使用頻率最高。只要你生活在現(xiàn)代信息社會，你就不可避免地會每天看到廣告。歷史上第一個電視廣告誕生于1941年的紐約，時長10S，由鐘表公司投放。到目前為止，電視廣告仍然存在，而且價格昂貴，這證明了廣告視頻在營銷中的重要性。

和電視廣告相比，現(xiàn)在的品牌更喜歡電梯視頻廣告中的洗腦，比如陸金咖啡、BOSS、Earl ……大家應(yīng)該還記得這些品牌播放的洗腦視頻廣告吧！

在Tik Tok平臺上，連路邊店都可以放自己的廣告視頻,放在JD.COM、阿里、亞馬遜等平臺上的視頻廣告可以按照CPM或者CPC模式收費。隨著門檻的降低，無論哪一級企業(yè)都可以推出廣告視頻,主要區(qū)別在于分配不同的預(yù)算來制作和推出視頻。

頂級企業(yè)的廣告視頻往往會出現(xiàn)在電梯或電視等成本相對較高的廣告位。初創(chuàng)企業(yè)應(yīng)優(yōu)先考慮更有效的CPC或CPM廣告。

產(chǎn)品說明視頻。

這是一種簡短而有吸引力的視頻格式，用于快速介紹公司的產(chǎn)品或服務(wù)，從而達到更容易理解的目的。信息的爆炸和人們注意力集中時間的縮短要控制在1、2分鐘之內(nèi)。

產(chǎn)品講解視頻既要注重邏輯，又要注重表達，內(nèi)容要簡潔明了，這樣才能清楚地說明產(chǎn)品是什么，產(chǎn)品能解決什么問題，帶來什么價值。注意，這不是教程視頻。請把復(fù)雜的操作流程放到教程視頻里。

流行的“種草視頻”本質(zhì)上是KOL、KOC，以及上鏡頭做產(chǎn)品推薦說明的普通用戶；數(shù)字產(chǎn)品中常見的拆包視頻和產(chǎn)品評測，也是解釋性視頻中的子類型。常見電商主圖的短視頻也會加入雙11、618、黑五等大型活動前的促銷活動信息，更好的觸發(fā)購買動機。

無論企業(yè)處于什么水平，這樣的視頻都是必不可少的，因為它們負責直接轉(zhuǎn)化訂單。需要注意的是，為了最大限度地占領(lǐng)消費者的心智，企業(yè)應(yīng)該優(yōu)先為頭部產(chǎn)品配備不同類型的說明視頻。畢竟同樣的產(chǎn)品內(nèi)容，不同的人，不同的渠道傳播，效果是不一樣的。

教程視頻。

常見于操作復(fù)雜的產(chǎn)品，如軟件、電子產(chǎn)品、家具、電器、工業(yè)設(shè)備等。這類視頻的主要目的是指導(dǎo)用戶如何使用產(chǎn)品，在保證操作步驟描述清晰的同時，要盡可能簡潔。

對于售后使用的視頻，不同層次的企業(yè)根據(jù)自己的預(yù)算和人力配置，選擇由專業(yè)團隊制作還是由熟悉產(chǎn)品的員工制作。區(qū)別主要在視頻質(zhì)量上，專業(yè)團隊輸出的視頻有更強的高級品質(zhì)感，展現(xiàn)品牌實力。

產(chǎn)品創(chuàng)意視頻。

常見于行業(yè)內(nèi)有實力的品牌或頂級企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)布會、大型展會、官網(wǎng)、自媒體等渠道，產(chǎn)品創(chuàng)意視頻以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，以創(chuàng)意為核心，通過豐富的藝術(shù)形式體現(xiàn)產(chǎn)品的設(shè)計理念、功能價值和精神價值，從而達到符合品牌調(diào)性、符合目標群體審美、具有高級或藝術(shù)感的視頻。一部高質(zhì)量的創(chuàng)意視頻通常會融合美學(xué)、藝術(shù)設(shè)計、編劇、計算機技術(shù)、音樂、營銷策劃等多維知識。

主要目的是展示產(chǎn)品，同時提升產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和精神價值，獲得消費者的精神認可。因為每個品牌都會有自己的價值主張、品牌故事等。產(chǎn)品創(chuàng)意視頻自然會拉大與同行的視覺差距，有助于實施差異化競爭。

創(chuàng)意視頻不直接負責銷售轉(zhuǎn)化，對于這類視頻有一定的認知門檻，低學(xué)歷的消費者可能無法完全理解藝術(shù)文化價值。由于制作成本較高，考慮到ROI，不建議各級企業(yè)投入預(yù)算制作此類視頻。

初創(chuàng)企業(yè)如何確定產(chǎn)品是否需要創(chuàng)意視頻？主要可以通過產(chǎn)品定位和目標群體屬性來判斷。比如賣一雙5元的人字拖，顯然不需要視覺藝術(shù)和品牌故事的包裝；299元賣人字拖，就需要藝術(shù)和故事的支撐。

品牌宣傳片

只建議有品牌知名度的企業(yè)投入預(yù)算制作品牌宣傳片，在建立知名度之前，先將資源投放到前幾類產(chǎn)品的視頻中。需要注意的是，品牌知名度與企業(yè)規(guī)模并沒有正相關(guān)關(guān)系，知名度的比較應(yīng)該用相對值(即在相似或相同的目標市場)而不是絕對值。比如在高端冰淇淋市場，鐘的知名度不亞于一些大企業(yè)旗下的老品牌。

擁有品牌知名度意味著擁有一定規(guī)模的用戶，甚至已經(jīng)站穩(wěn)腳跟。

的私域陣地，推出品牌宣傳片能繼續(xù)加強用戶人群對品牌的認同，甚至引發(fā)粉絲大量分享轉(zhuǎn)發(fā)宣傳片，向身邊人群推薦該品牌的情況。

品牌宣傳片與企業(yè)宣傳片的差異：

企業(yè)宣傳片

什么階段該做企業(yè)形象宣傳片？

初創(chuàng)企業(yè)應(yīng)該把資金與精力優(yōu)先聚焦到產(chǎn)品與渠道上，建議在產(chǎn)品的市場份額達到了快速增長期或者市場份額穩(wěn)定增長的階段再考慮投入重金做企業(yè)形象宣傳片短視頻項目運營方案，即使你拿著數(shù)千萬的天使輪投資。

其他層級的企業(yè)綜合自身現(xiàn)金流、市場特征、客戶屬性等情況做決定即可，但依然是優(yōu)先把以上幾種類型的視頻先做好。不同業(yè)務(wù)屬性的企業(yè)，其形象宣傳片的重要性也不同，總體來說，TO

B的企業(yè)>To C的企業(yè)，無形產(chǎn)品的企業(yè)>有形產(chǎn)品的企業(yè)。

通常情況，企業(yè)宣傳片是制作難度最低的一個視頻種類，任何一個視頻團隊都可以承接，這也導(dǎo)致了從業(yè)群體混亂，很多沒有美術(shù)、導(dǎo)演基礎(chǔ)知識的攝影師傅也可以獨立完成一個企業(yè)宣傳片；多數(shù)情況下，預(yù)算在10萬元以內(nèi)的企業(yè)形象宣傳片，只夠支撐人工成本+設(shè)備成本，內(nèi)容主要以敘述和記錄企業(yè)已存在的內(nèi)容為主，預(yù)算也決定著影片最終不會包含什么創(chuàng)意；科技類、服務(wù)類的則可能會添加一些簡單的二維特效。

隨著傳播媒介與影像硬件的豐富，傳統(tǒng)的企業(yè)形象宣傳片重要程度逐漸下降；選擇更輕快的短視頻方式實現(xiàn)企業(yè)宣傳目的已成為趨勢，例如：CEO直播介紹企業(yè)情況、Vlog記錄公司內(nèi)部精彩時刻、員工日常記錄……，這些短視頻同樣可提升目標受眾對企業(yè)的好感度。

總結(jié)

不同視頻類型并非孤立存在，在合適的時機布局不同的內(nèi)容，打好組合戰(zhàn)是關(guān)鍵。希望這篇分享能讓您目標更明確，路徑更清晰。