近年來，隨著短視頻的發展壯大，它已成為新的流量入口。據《短視頻用戶洞察報告》顯示，2023短視頻持續保持高增長態勢，獨立用戶數達6.4億，短視頻網民使用率78%。在巨大的流量背后自然隱藏著無限商機，蘊含較高的商業價值，然而其變現并不容易。本文著重探討媒體短視頻經營。

一、短視頻主要運營模式

短視頻經營按平臺、媒體和自媒體三大主體來劃分，有相應的三種運營模式：

1、平臺運營模式

這里說的平臺是指短視頻平臺，也是互聯網平臺。目前抖音和快手是兩大短視頻平臺，它們幾乎主導了整個中國短視頻產業。平臺運營主要是根據平臺自身的屬性，以滿足廣告主的要求來進行推廣營銷的一種短視頻經營模式。

短視頻平臺上的內容主要是由用戶生產，即UGC，平臺通過扶持計劃、新鮮玩法等形式來吸引用戶入駐使用，當平臺上的流量達到一定數量時，流量就會成為平臺變現的資本。目前，平臺經營短視頻變現的最主要方式是廣告，包括開屏廣告和信息流廣告。

其實這種UGC模式在長視頻時代就有，如優酷、土豆，但為什么它們都虧損了，而抖音、快手卻能賺得盤滿缽滿？這就是以推薦算法驅動的內容聚合平臺的力量，加上短視頻“短、平、快”消費模式和內容分享的社交功能，使得在平臺的驅動下短視頻迅速掀起一場“全民狂歡”。而成熟的商業模式和雄厚的資本實力也在推波助瀾，并形成可持續發展。

平臺補貼和品牌廣告是現今我國短視頻平臺最為普遍的盈利或是說商業變現方式。其他方式還包括廣告 + 電商、知識付費、定制內容、衍生品、粉絲打賞、內容合作、簽約付費等。可以說，短視頻的商業模式十分豐富多元，加上強大的產品研發能力，如西瓜視頻、火山小視頻，都有各種不同的玩法，這都令短視頻平臺左右逢源，不斷創下營收新高。平臺運營就是數字營銷，短視頻平臺實際上是一個基于大數據且能充分響應客戶需求的營銷平臺。

除了像抖音、快手這類專做短視頻的平臺外，其他互聯網平臺也紛紛嵌入短視頻并把它作為重要產品來力推，如騰訊微視。在這些平臺里，短視頻不一定能直接變現，更多是作為引流的工具。

2、媒體運營模式

這里說的媒體是指傳統主流媒體，目前媒體做的短視頻主要還是新聞，短視頻制作還是以PGC為主，因此無論在產量上，還是在渠道上，都與平臺運營無法比擬。目前媒體做短視頻還處于試水階段，由于規模經營上不去，流量有限且不穩定，主要還是做影響力。加上新聞很難直接變現，因此還沒有形成真正的商業模式。

3、自媒體運營模式

短視頻自媒體包括兩類，一類是短視頻公司，如二更、梨視頻等；一類是網紅。前者獨立運營，后者往往與平臺和公司簽約。短視頻公司利用簽約的形式加強和網紅的合作，進而幫助其推廣和運營以及商業化運作，公司往往采用矩陣式的操作，即MCN，幫助短視頻的創作人員從根本上解決好流量以及變現的問題。短視頻盈利模式主要有三種方式：第一，短視頻中植入原生廣告。第二，將流量引流至電商。第三，網紅 IP 變現，俗稱“網紅帶貨”。

相比平臺成熟且豐富的商業模式，短視頻企業的運營較為艱難，以梨視頻為例，它主要盈利方式有廣告、版權變現、商業融資。與平臺相比，它維持高流量并非易事。融資也并未長久之道。梨視頻與其他短視頻的共同難題是版權變現。目前我國短視頻版權保護還做不夠好，也影響了版權交易和短視頻變現。

二、媒體短視頻經營難題

下面我們集中討論媒體經營短視頻所面臨的問題，當然傳統媒體尤其是廣電媒體做短視頻也有一定的優勢。

1、擁有公信力的專業生產

大家知道傳統主流媒體具有公信力和權威性，由此獲得大量社會資源，產生廣泛的社會影響力。如新華社的現場云在抖音上發布的《六安輔警脫掉警服護衛受傷小女孩》的視頻，是現場云憑借其媒體的公信力和權威性，從警方處拿到的獨家視頻來制作的。

或許有人認為媒體社會資源豐富，制作水平更為專業是一大優勢。但問題也要兩面看，一是社會資源能否轉化為經濟資本，也就是說如何變現。二是需要重新認識專業性，搞做好長視頻不一定能做好短視頻，二者有不同的美學規律和用戶喜好，傳統電視人不一定能拍好短視頻，或許內容不錯，但形式不夠新，沒有自媒體玩得那么溜，玩轉短視頻還需要互聯網思維。

2、缺少強大的內容分發平臺

媒體短視頻主要靠自身的傳播渠道，比較單一，缺少像互聯網平臺那樣強大的內容分發能力。可能也可以借助抖音、快手那樣的短視頻平臺進行傳播，如最近央視《新聞聯播》上線快手。傳播可以，經營則不易，畢竟是在別人的地盤上刨食。此外，媒體在建立用戶關系上比平臺弱許多。平臺可以在三個維度發力，即C端（面對消費者）、B端（面對企業）和G端（面對政府），而媒體的優勢只有G端。

3、缺少規模經營的內容生產

媒體短視頻生產主要是PGC，且不說做得好不好，產量上遠遠無法與平臺上UGC匹敵。況且，如何沒有一個專業的運營部門和龐大的內容生產隊伍，短視頻產能上不去，也無法保持持續穩定的內容生產，而缺少規模經營的短視頻很難產生足以支持經營的流量和窗口。筆者認為媒體只做PGC不一定行，而且傳統媒體人不一定能做好短視頻，因此與UGC合作和做PUGC是很好的補充。

4、體制、機制和觀念的制約

短視頻經營需要一個市場化產業化的制度安排，作為事業單位企業管理的傳統主流媒體能否有這樣的運營機制是一個問題。另一方面在短視頻生產、傳播和經營各環節中，媒體人的觀念和意識是否跟得上？也是一個很重要的問題。對于一度在業界引起熱議的“黨媒回歸財政”，央視CTR總經理徐立軍毫不客氣地指出：“這是一條死路，既沒有出息，也是不切實際的幻想。沒有讀者的報紙、沒有觀眾的電視，廣告商肯定不會買賬，又憑什么讓黨和政府買單呢？又如何去完成宣傳任務呢？”[i]毫無疑問，媒體短視頻也應該具有造血功能。

綜上所述，傳統主流媒體短視頻的現狀可歸納為“一長三短”，一位媒體老總指出，媒體做短視頻，目前確實是叫好不叫座如何運營短視頻平臺，甚至內部也不一定叫好。原因是人改變傳統思維太難了，阻礙一家媒體進步的最大的原因恰恰是曾經的成功經驗！傳統媒體經營思路走不通，流量經濟粉絲經濟注意力經濟好多人理解不了其內涵和實質。筆者認為媒體做短視頻要解決三個問題：一、創意；二、產能；三、收益。這三個問題之間是相互關聯的，前兩個問題影響最后一個問題，反過來經營不好也會影響前面兩個。如不解決就會形成惡性循環，短視頻發展要么不死不活淪為雞肋，要么在財政輸血之后曇花一現。

三、媒體短視頻經營破題

當今互聯網，短視頻已成為僅次于即時通訊的第二大產品類型。傳統媒體要加快轉型要從媒體融合入手，而融合創新要從短視頻破題開始。

1、構建自有媒介平臺

我們知道當下短視頻運營是平臺為王，那么，傳統主流媒體能否搭建自己的平臺呢？有實力的媒體是可以嘗試的，例如央媒，事實上人民日報已經上線人民視頻，新聞聯播上線快手號、抖音號，媒體融合已經進入“你是我，我是你”的深度融合階段。傳統主流媒體做短視頻也有一大優勢，就是它不會陷入互聯網平臺割據的壁壘影響，如抖音就無法利用微信的連接，但人民視頻可以暢通無阻。當今互聯網，平臺即生態，媒體要打造平臺不要單打獨半，要爭取與互聯網巨頭合作，借助BAT的互聯網生態給短視頻運營加力。與此同時，做平臺不同于做媒體，不能只做產能有限的PGC，要利用平臺的輻射力組織UGC和PUGC的內容生產，只有這樣才能滿足平臺海量內容的需求。

2、搭建MCN運營矩陣

對于絕大多數實力有限的地方媒體是無法搭建需要大量資源的運營平臺的，那么唯一的辦法只有“抱團取暖”，而目前矩陣化的MCN恐怕是最好的選擇，MCN的價值在于把存在諸多不穩定因素的短視頻市場形成集成化效應，規?；\作。MCN是舶來品，是一種多頻道網絡的產品形態，將PGC內容聯合起來，在資本的有力支持下，保障內容的持續輸出，從而最終實現商業的穩定變現。但我國MCN運營模式還不太成熟，而短視頻行業需要的是具備專業性和系統性運營能力，資本和資源實力共存的MCN機構。有媒體人認為，互聯網媒體的分發效率很高，與電視臺的生產效率之間有一個比較大的落差，本省還有大量的內容素材荒廢在田里。所以，我們省級電視臺新媒體中心應該運用好牌照、互聯網運營基礎和相對的團隊優勢，以及對平臺政策和需求的熟悉，發現和培育PUGC和有紅人潛質的人，實現專業運營和海量區域創作者之間的結合。筆者認為，對于媒體短視頻來說，內容集成與內容分發都同樣重要。目前湖南臺娛樂頻道已經開始布局MCN，但還須花大力氣建立和完善運營體系，找到合適自己的商業模式。

3、開創多元服務藍海

目前平臺和自媒體做的短視頻都是很商業化，內容集中在娛樂和生活方面，已成為各家拼殺爭奪的紅海。這就給媒體短視頻留下一片藍海，教育、科技等內容需求也是有的，只是公共利益高于商業利益，這正是以公共服務為已任的傳統主流媒體所擅長的。媒體可與政府及相關社會機構合作開發這片藍海，一方面深耕細分領域開創多元服務，另一方面創新服務形式和商業模式，大眾產品可采用免費模式，高端服務可采用付費模式。隨著短視頻行業加強版權保護，知識付費或許會成為一個風口。

4、在融合創新中發力

在現行的媒體體制下，以上各種招數都不太容易成功，哪一種都面臨著太多的考驗和阻力。只有下定決心，深化改革、深度融合、大膽創新才有可能殺出一條血路。一方面我們要擯棄傳統媒體思維，另一方面也不能完全照搬商業媒體模式。提供符合社會主義核心價值觀且接地氣優質短視頻產品是媒體短視頻的出發點也是落足點。這是一場基于大數據和智能化的新內容革命，在這個過程中我們要打造各種關系鏈和產業鏈；短視頻+直播、短視頻+電商、短視頻+音樂、短視頻+資訊、短視頻+社交、短視頻+政務等，“短視頻+”模式全面鋪開，“八仙過海，各顯神通”。在技術操作層面，短視頻運用要更加注重用戶、場景和爆點。

四、破題三要義，制勝三法寶

短視頻運營的破題可以歸納為三大要義：“一體兩翼”、取長補短和揚長避短，而整合資源、創新創優、主動出擊則是我們制勝的三大法寶。傳統媒體做短視頻是一項艱巨的系統工程如何運營短視頻平臺，但這是媒體轉型的必經之路，它把媒體運營從粗放型推向集約化、智能化。傳統主流媒體可以而且必須成為短視頻的一支新生軍和主力軍。

1、“一體兩翼”，整合資源

從戰略布局來說，媒體短視頻發展應堅持“一體兩翼”，內容與創意為一體，集成和分發為兩翼。我們不僅做好內容生產，還要做到內容集成。過去，電視臺有“開門辦電視”的優良傳統，如今媒體為什么不能開門做短視頻呢？你是把自己當作自產自銷的小作坊？還是做一個海納百川、連接一切的平臺？這是檢驗媒體短視頻運營思路的分水嶺。誠然，PGC產能有限，保證不了足夠的流量，流量不足則難以經營。因此必須堅持“兩條腿”走路，PUGC是 UGC+PGC相結合的內容生產模式，既有量又有質，是媒體短視頻生產模式的最佳選擇。內容分發與內容生產同樣重要，專家保守估計目前全國MCN有6000家，以后還會涌現更多?！斑B接一切”，媒體短視頻要通過深度融合整合更多的制作資源、用戶資源和媒介資源。

2、取長補短，創新創優

由于傳統媒體的思維慣性，使得媒體短視頻許多優勢沒有得到發揮。因此，媒體短視頻要積極向平臺和自媒體學習，平臺的算法和分發，自媒體的靈活多變，新技術新服務新玩法我們要盡快學會，短視頻的美學特征和用戶行為要更好掌握，緊緊抓住互聯網發展的每一個風口，不擅長的可以采用合作共贏的方式來解決，要做到集百家之所長，匯天下之精華。沒有創新沒有出路，只有創新也會迷路。主流媒體短視頻還要肩負其社會責任，創新更要創優，叫好也要叫座。我們要相信，有了用戶的正能量傳播一定是會有市場的。

3、揚長避短，主動出擊

媒體短視頻主要有兩大類，新聞和非新聞，前者是我們的強項，后者也可以發力。公益、扶貧、教育等主流媒體的傳播優勢，同時也承載著主流媒體的責任和使命。“短視頻+農業”是廣闊天地，大有可為，媒體短視頻也要打造自己的網紅、品牌和IP。要發揮傳統主流媒體的政策優勢、話語優勢和資源優勢背，及時搶占短視頻發展制高點，同時迅速形成協同創新的集群效應。此外，廣電媒體還擁有龐大的視頻資料庫，做好媒資管理和版權交易，可以實現內容二次創作和多重價值開發。

當今短視頻已經成為結構互聯網的力量，成為互聯網生態中不可或缺的內容。有專家預言，現在賬號主體還只是小哥哥小姐姐，接下來媒體號、政務號和機構號、企業號將會井噴式爆發。兩超（抖音、快手多強的格局只是一個開始。筆者認為：“短視頻能否成為媒體融合、產業升級、社會和諧的粘合劑是決定它能走多遠的關鍵因素?！盵i]短視頻并不“短”，媒體短視頻的創新發展正可以填補傳統媒體之“短”，揚新型媒體引導輿論影響社會之長。

[i]楊哲： 《徐立軍： 已到“動本體、改存量”關口，媒體融合需要真改革！ 》廣電獨家2023-08-14 [i]趙娜、譚天： 《中國短視頻未來發展趨勢和影響因素分析》《視聽界》2023年7月

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