辛巴表示自己累了。10月9日，剛被封禁的辛巴快手充錢，轉頭在徒弟蛋蛋的直播間表明退意——“我沒有太多力氣堅持在互聯網上了”“等到我退，你（蛋蛋）接班”。

這不是辛巴第一次表達退網之意，也不是第一次情緒失控。過去4個月，他多次在直播間“挑釁”快手。先是稱快手有意“限流”，自己擁有8000萬粉絲，一場直播燒了2500萬元買流量，在線觀看人數卻連100萬還不到。4個月后的10月7日，他開始點名道姓、大罵快手相關負責人，“欠我的流量還給我”。

對于辛巴的發言，有人認為他在上演賣慘的苦情戲，也有人認為他喊出了廣大商家和主播的心聲。辛巴的表達有虛有實，但他的處境可能展現了一個殘酷的現實——快手大主播在私域流量時代呼風喚雨的特權已經消失。

隨著2023年快手全面接入公域流量，平臺逐漸回收“流量話語權”快手充錢，重新制定流量規則，使得頭部主播們的輝煌一去不復返，陷入流量焦慮，甚至即便砸錢，也不一定能買到預期中的流量。

焦慮的不止辛巴一人，快手四大家族都開始“抱團”換流量。10月9日，蛋蛋的直播兩周年專場不僅有辛巴助陣，還拉來了快手另外三大家族的頭部主播二驢、散打哥、方丈。這在過去各自為王的私域流量時代，幾乎是不可能出現的場景。

有接近快手的業內人士稱，不少帶貨主播都在吐槽快手流量越來越少、價格越來越貴，但原因是多方面的，不僅是快手逐漸放開的公域流量沖擊了主播的私域，平臺DAU增長停滯的難題，更是加劇了流量不夠用的局面。

在眾主播中，辛巴是最讓快手頭疼的一個。不過，面對辛巴的數次挑釁，快手只是短期的直播封禁。對此，有業內人士稱，因為雙方有利益綁定，尤其在帶貨方面，彼此互相需要、目標一致。但他們認為，與快手長期博弈下去，對辛巴的傷害更大。

辛巴到底有沒有被限流？

假燕窩事件讓辛巴元氣大傷。好不容易復出后，他和徒弟開始公開叫板快手，多次直指快手在短視頻和直播的分發上給自己限流，要自己花高價買流量。

今年6月5日，辛巴自曝一場直播燒了2500萬買流量，但1個小時后，擁有8000多萬粉絲的直播間，在線觀看人數卻僅有80萬人。辛巴將矛頭指向快手，指責快手給自己直播間限流，情緒也非常激動：“我花了20多億元才換來8000多萬粉絲，如今卻仍要不斷花錢買流量。平臺現在是不是缺錢缺瘋了？”

4個月過去，這種情況并沒有好轉。10月7日，辛巴再一次在直播間怒斥快手相關負責人托馬斯，“把欠我的流量還給我”。站在一旁的初瑞雪（辛巴妻子）緊急救場，將辛巴趕出直播界面，奪走手機并讓工作人員趕緊下播。

不少辛巴粉絲在評論區表示，“辛巴明顯讓官方限流了”。但事實真的如此嗎？

接近快手電商的行業人士心妍告訴開菠蘿財經，就她的經驗而言，理論上，直播間在線人數和粉絲量成一定比例，一般在2%-5%，好一些的情況能到10%。也就是說，8000萬粉絲的主播，開播在線人數理論上能有160萬左右。

但她也強調，這個比例不固定，在線人數受很多因素影響。之前有很多主播粉絲量不高，但是直播間在線人數非常高，比如本亮大叔；而一些粉絲量非常多的主播，直播間人數反而很少，比如散打哥。

打開公域流量之后，“基尼系數”成為快手算法的原則之一。“基尼系數”是用來衡量一個國家或地區居民收入差距的常用指標，指數越大，代表不平等度越高。快手將經濟學中的這一系數引入平臺的流量分配原則中，目的是讓每個用戶都有相對公平的機會獲得流量，避免頭部效應出現。“因此高粉絲數的主播更難獲得公域流量，流量在一定程度上傾向于小主播。”心妍表示。

“快手此前私域流量的價值，就體現在‘同時在線人數’上。但隨著快手接入公域流量，算法機制也變得很難捉摸。”直播電商行業資深從業者宋陽稱，快手的流量不像抖音是集中分發，所以花錢能不能換來信息流的公域流量的轉化，要打個問號。

同樣在10月7日，停播許久的辛巴徒弟貓妹妹當晚回歸帶貨，但人氣十分低迷，4000萬粉絲的直播間，在線觀看人數僅有幾萬。貓妹妹同樣吐槽了快手的流量分配：“平常不賣貨就發個日常視頻，一天能有100多萬的播放量，但只要一賣貨，就必須要花錢買流量，不然視頻播放量永遠停在四五十萬。”

主播一發賣貨相關的視頻，流量就會變少，服務快手生態的MCN機構運營負責人孫澤源稱，這種情況是正常的。快手本身就是內容平臺，基因決定平臺更看重優質的原創內容，凡是跟電商賣貨相關的內容，在快手的內容評定體系里都得不到優先推薦。

“賣貨是在向粉絲變現，平臺自然需要你花更多的錢，去彌補對生態造成的不利影響。”孫澤源稱，現在主播發布短視頻或者開直播，基本都不可能全量推送給用戶。

快手真的在限流辛巴及其家族的主播嗎？不少業內人士的感知是，快手不會針對一個或者幾個主播做出針對性的限流，辛巴經歷的情況其實是所有大主播都正在經歷的，只是在他身上，這個問題被放大化了。

辛巴們的流量，為什么變少了？

孫澤源聽到不少帶貨主播吐槽快手流量越來越少、價格越來越貴，據其分析，這是受多方面因素的影響。

一方面，公域流量的開放沖擊了主播的私域。

“過去一打開快手，就是雙列信息流，就能看到關注的主播。但是現在一打開快手成了上下滑的單列，看不到主播了，私域流量被分走了。”孫澤源表示。

私域流量一度是快手的優勢和特色。這也使得很長一段時間里，快手給外界的印象是，粉絲是主播自己的，快手主播更能掌握自己的流量，同時不用花錢就能掌握這些私域流量。而相比之下，抖音、淘寶甚至是微博等平臺，可能90%以上的流量都要依賴平臺的算法進行分發，主播需要花大量的“中介費”去買流量。

“因此到2023年第三季度，快手擴容公域流量，加大公域流量對直播的分發，把流量控制權往平臺手里回收，進行商業化時，主播的感受就是，流量變少，不夠用了。”宋陽稱。

這恰恰說明，快手開放公域流量勢在必行。宋陽稱，一方面平臺要把流量變現能力掌握在自己手里，另一方面平臺也要弱化主播的私域流量，防止其對平臺的商業變現造成不利影響。從財報也可以看出，開放公域后，快手的商業化（線上營銷收入）一直在穩定增長，2023年上半年，從收入來看，其已經變為快手的支柱型業務，2023年第二季度同比增長156.2%至100億元。

另一方面，快手3億DAU的增長停滯，加劇了流量不夠用的局面。

孫澤源稱，日活增長見頂，但各項收入卻不能停，快手只能繼續挖掘有限流量的價值，提高商業化效率。“流量就這么多，快手的每個主播、每條業務線，都在這3億的流量盤子里爭，你多一點他就少一點。”這種情況下，面臨商業化壓力的平臺更愿意將流量留給品牌主。

宋陽也有相同的觀察，他表示，在快手花錢買流量，就相當于拿刀在切一個原本就不大的蛋糕。“大家都在切蛋糕，誰切多誰切少，平臺一定得控制在自己手里。唯一可以確認的是，競爭更激烈的情況下，流量會越來越貴。”

那快手及平臺上的主播，應該如何應對？

這其實是快手和主播們必須要經歷的階段。不少業內人士的共識是，快手需要提升流量分發技術、優化流量分配邏輯和算法，讓流量盤子在增長停滯的情況下，更高效地分配給真正需要的人；主播們也需要適應“流量變少”的情況，在采買流量的時候，把錢花得更聰明一些。

一位早期就在快手做電商的主播告訴開菠蘿財經，今年上半年開始，自己的流量突然漲不動了。于是，他挖了幾個專門做流量推廣的投手，來研究快手的算法推薦機制。團隊最后得出的結論是，快手今年的流量推薦機制變化太頻繁，所以他們也在不停地適應平臺。

任何平臺在經歷了初期的流量紅利期后，投流機制都會發生一定程度的變化，當各方對流量的爭搶越激烈，流量自然越來越貴，但同時，對主播的要求也越來越高。心妍稱，“錢花了沒有效果，原因有很多，除了怪平臺分發邏輯變了，主播自己也得反思。”

現階段，絕大多數主播賣貨是專業的，但在投流增長方面并不專業，有人能把一塊錢花出兩塊錢的效果，有人花了兩塊錢還達不到一塊錢的效果。在心妍看來，“如果沒有強大的數據分析能力，對流量不能保持一定的敏感，沒有足夠的經驗做判斷，就是會很難獲得流量。”

快手與辛巴，還要纏斗多久？

在快手和平臺眾主播的流量爭奪戰中，辛巴顯然是最不讓快手省心的那個。

一組數據證明快手“去辛巴化”的效果顯著。2023年，辛巴家族133億的GMV占快手全年596億總GMV的22.3%。2023年，快手電商GMV突破2000億，但辛巴家族TOP10主播貢獻的電商GMV約為65億，僅占6%。

2023年12月的燕窩事件以來，辛巴頻繁消失又出現，直播頻次越來越低。據飛瓜數據顯示，過去三個月內，辛巴只帶貨直播了12場，預估銷售額超28億元，但這和他曾經單場銷售額就破21億元相比，已經不是一個量級。他苦心培養的徒弟蛋蛋，帶貨能力與他仍有差距，蛋蛋的兩周年直播帶貨專場，是“挑戰辛巴”，即使有師父和其他幾大家族的主播助陣，一日帶貨僅11.5億。

辛巴在快手的能量越來越弱，在他的直播間反復被封禁期間，一批中腰部主播逐漸成長起來，徐小米、瑜大公子等“正規軍”試圖取而代之。快手去辛巴化、去家族化的力度還在加強。

這場博弈仍在繼續，這期間，外界一直在猜測快手對辛巴的態度。

有業內人士指出，快手電商最重要的指標就是GMV，而辛巴家族能帶來GMV，辛巴也想賣更多的貨，所以雙方目標一致。但其他部門，卻因辛巴導致的負面消息受累頗多。“快手在辛巴身上耗費太多精力了。”孫澤源稱，不同的部門對他的訴求不一樣，內部的態度暫時還無法達成一致，但可以肯定的是，快手平臺絕對不會無限地容忍他這樣做。

“現在平臺方更強勢一些。”孫澤源稱，沒了辛巴，快手會有陣痛，但辛巴如果離開快手，他無論是自立門戶、做辛選APP，還是去別的平臺，都不會有在快手那么游刃有余。他選擇跟快手之間用叫囂的方式進行溝通，無非就是希望自己能夠獲得更多的利益和流量。

不過，不少商家都感覺到辛巴正在慢慢轉變自己的角色，從一個帶貨主播變成一家培養主播的MCN機構的老板。他手里的辛選主播矩陣，也成了他與平臺抗衡的武器。

至于雙方會不會走到決裂那一步，不少MCN機構人士都認為，從商業角度來講，這是一個雙輸的行為，誰也不會愿意走到那一步。

“即使辛巴不斷公開挑戰平臺，平臺也只是封號以示懲戒，6月5日被封3天，10月7日被封7天，因為快手仍然需要辛巴家族，雙方仍有很多的利益捆綁”，宋陽告訴開菠蘿財經，雖然快手一直在去“家族化”，但其生態中短時間內還沒長出下一個能與辛巴抗衡的主播。在他看來，“快手的態度是，該罰罰，但還是希望你充分發揮作用。”

“但長遠來看，這種長期博弈的狀態可能對辛巴更不利。”孫澤源稱，因為辛巴對于他的粉絲來講，是精神圖騰一樣的存在，如果這個圖騰消失，雖然短期內對他的商業收入影響不大，但整個公司的品牌和形象會一直受損。

*應受訪者要求，文中心妍、宋陽、孫澤源為化名。