文/一業(yè)

經(jīng)觀財經(jīng)眼專欄作者

快手要上市了。短視頻開創(chuàng)者，短視頻第一股，網(wǎng)傳估值500億美金。

算法推薦沒有抖音叫得響，國際化沒有抖音的魔鬼步伐，“普及度”上也沒有抖音神曲的全民號召力……

這都是讓“短視頻開創(chuàng)者”尷尬的地方。

01

抖音定義了短視頻的“人氣”，快手要翻個跟斗才能跟得上。這是心病啊，得治。

根據(jù)快手的招股書，目前快手日活3.02億，和抖音的日活用戶超過6億比起來，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能體現(xiàn)“短視頻”魔性的力量。

唯獨有一個地方，抖音神曲卻干不過快手老鐵——快手招股書顯示，快手7.76億月活用戶中，有四分之一都是創(chuàng)作者！

今天的快手和抖音，確實有很大不同：抖音垂直的媒體屬性更強(qiáng)，快手橫向的社區(qū)氛圍更好。

這種差異也說明，抖音和快手更像是“花開兩朵、各表一枝”。所謂的短視頻top 2，起碼現(xiàn)在來看，并不完全是“針尖對麥芒”的關(guān)系。

證據(jù)還有很多啊。比如，快手和抖音用戶的重疊率，并不高。再比如，抖音和快手收入結(jié)構(gòu)，可以說截然不同。

2023年，抖音的廣告收入占比67%——字節(jié)跳動，新晉的“廣告之王”嘛。其次才是直播打賞，占比只有17%。

而2023年上半年，快手68.5%收入來自于直播打賞業(yè)務(wù)——沒錯了，是貨真價實的“老鐵經(jīng)濟(jì)”。其次才是廣告，占比28%。再其次是電子商務(wù)和游戲等收入，僅占3.5%。

但是，抖音和快手，畢竟都是靠著直播打賞和廣告混飯吃的，而且，快手的直播打賞增長已經(jīng)在放緩了，反倒是廣告收入增長迅猛——2023年上半年，快手線上營銷服務(wù)收入達(dá)到72億元，較去年同期增長222.5%。

要和“廣告之王”爭奪廣告市場，沒有過硬的用戶基礎(chǔ)怎么能行。而恰恰快手的用戶增長很不給力——快手2023年銷售及營銷開支99億元，2023年上半年，其銷售和營銷開支高達(dá)137.1億元，同比增長超過354%，如此之高的營銷開支，可見快手要穩(wěn)住用戶基本盤，壓力也是很大。

02

伸手向資本市場要錢，總得有好的故事。直播電商才是快手要講的故事。

字節(jié)跳動作為“廣告之王”，廣告收入僅次于阿里。而快手的直播電商，號稱“全球第二大直播電商平臺”。

確實，今年上半年，快手直播電商GMV 1096億元，僅次于全球最大的淘寶直播，全年目標(biāo)2500億，意味著同比增長319%，增速如此之高，是“拼多多”附體了嗎？

快手和拼多多，拼多多玩的是拼購，而快手是“老鐵經(jīng)濟(jì)”快手充錢，走的都是下沉市場路線。下沉市場果然是潛力巨大。我們可以想象，快手的直播電商，起碼有兩個優(yōu)勢，一是下沉市場紅利，很多在快手上剁手的用戶，可能都是初次網(wǎng)購，或者是被拼多多教育過的用戶，二是直播電商的紅利，快手的“老鐵經(jīng)濟(jì)”本身，其實進(jìn)一步拉低了網(wǎng)購的信任成本。

快手的三個收入源——短視頻、直播和直播電商，前兩者分別貢獻(xiàn)了大量的廣告收入、直播打賞收入，直播電商目前的收入貢獻(xiàn)其實很小，2023年上半年，快手電商業(yè)務(wù)營業(yè)收入?yún)s只有8.1億元。

但GMV的量級和增速決定了，這才是決定快手未來的關(guān)鍵一招。

從電商的核心數(shù)據(jù)來看，快手電商日活躍用戶數(shù)超過1億，在快手平臺上活躍的商家數(shù)超過100萬，快手用戶的平均月復(fù)購率超60%。

從快手的用戶基數(shù)來看，2023年上半年，快手日活3.02億，雖然增長比較慢，但月活7.76億——基本上可以代表用戶規(guī)模，這個數(shù)字已經(jīng)相當(dāng)高了。另外，快手用戶的使用時長是85分鐘，也很能打。

這些，都是快手電商未來持續(xù)變現(xiàn)的潛力。

也難怪，最近刷屏的快手宣傳片《我在快手賺到的第一個百萬》，既是講“老鐵的奮斗”，其實也是在重點推廣快手電商。

03

快手之所以趕著上市，未必真的是要爭什么“短視頻第一股”。而是真的缺錢了，剛好又有直播電商的故事可以拿來講。

今年上半年，快手虧損63億，這個虧損，自然和激增的營銷投入關(guān)系很大。你可以說快手在花錢“解心病”——穩(wěn)用戶基本盤快手充錢，也可以說快手像“百億補(bǔ)貼”停不下來的拼多多一樣，在花錢“買明天”。

事實上，憑借“老鐵經(jīng)濟(jì)”左右開弓，快手已經(jīng)樹敵無數(shù)——除了開掛的快手直播電商侵犯了淘寶、拼多多的領(lǐng)地，在短視頻賽道，“保二爭一”的遠(yuǎn)大理想也必須有，畢竟這是橫向發(fā)展的基本盤和生命線，而在直播平臺賽道，如今快手才是“王者”，虎牙、斗魚等專業(yè)的直播平臺都淪為“青銅”，但后者勢必會發(fā)起反擊。

各條賽道的對手都在投入，各條賽道的對手都不是等閑之輩，快手真正到了學(xué)習(xí)老鐵們“左手畫龍，右手畫彩虹”的時候？