近日，快手發布了2023年全年及第四季度業績財報。財報顯示，快手全年營收達810.8億元，同比增幅為37.9%；年內虧損780.77億元，同比收窄33.1%；經調整虧損凈額為188.52億元。

據悉，這是2023年9月快手開啟以加強事業部閉環為方向的組織調整后的首份年報。同時，這份年報也呈現出三個新的特點：“在線營銷服務”收入一舉成為“老大”，直播收入退居第二，快手開始開拓海外市場。

在線營銷服務收入勇奪 “第一”

線上營銷服務，是指把原本需要企業自己雇人實現的網絡營銷工作以合同的方式委托給專業網絡營銷服務商。網絡營銷外包服務商以互聯網為平臺，在深入分析企業現狀、產品特點和行業特征的基礎上，為企業量身定制個性化的高性價比網絡營銷方案，全面負責方案的有效實施，對網絡營銷效果進行跟蹤監控，并定期為企業提供效果分析報告。簡單而言，就是商家以直播平臺為媒介，借助直播平臺的營銷服務，達到一定的銷售宣傳目的。

具體到快手，財報顯示，快手2023年的收入主要由在線營銷服務貢獻，2023年全年，快手在線營銷服務收入為427億元，同比大幅增長95.2%。

快手的“線上營銷服務”之所以獲得如此快速的增長，根本原因在于活躍用戶增長帶來的巨大流量。據統計，2023年第四季度，快手應用的平均日活躍用戶和平均月活躍用戶分別創下3.233億及5.780億的歷史新高，同比分別增長19.2%及21.5%。活躍用戶的增長，也會帶來平臺訪問量、平均訪問時長、平均一次繪畫瀏覽頁數、平均使用時長、人均啟動次數等流量的高速增加。

在如此之高的流量吸引下，電商等合作方紛紛尋求與快手的合作。據悉，快手“線上營銷服務”的增量主要就來自電商，電商等廣告主數量正在不斷增加。據了解，2023年快手上的廣告商數量同比增長超60%，快手全年品牌廣告收入實現超150%的同比增長。

在電商合作方不斷增加的同時，值得注意的是，快手的電商合作中70%屬于通道引流類，換句話說，快手正在“為別人做嫁衣”。而如果快手能搭建自己的閉環，則更加有助于業務的拓展。對此，快手也已經有所行動。

為加快閉環電商建設，2023年快手提出“大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務商”戰略，逐步切斷有贊、京東和淘寶等第三方外鏈。2023年初快手 用戶畫像，快手再次發布公告，進一步收緊外鏈，其中淘寶聯盟商品鏈接將無法在快手直播間購物車、短視頻購物車、商詳頁等發布商品及服務鏈接；京東聯盟商品鏈接將無法在快手直播間購物車發布商品及服務鏈接。

無獨有偶，抖音也在做電商閉環，開始自建電商閉環化生態，試圖構建完整的電商交易鏈條。而之所以快手、抖音這樣注重電商閉環建設，根本原因是不想再“流量外泄”。

此前，快手、抖音一直在做著類似導流類工作。比如一些商家在快手、抖音做廣告，根本目的是希望借助快手、抖音的流量向淘寶導流，就是為了將流量最終集中在淘寶。但是這種導流和“流量外泄”對快手、抖音來說無疑是巨大損失，會導致快手、抖音等空有巨大的流量，卻淪為第三方平臺的工具。而且，不僅流量可能會被稀釋，變現收入也會被“分割”，甚至用戶畫像和信息也存在被第三方平臺抓取的風險。所以，此次快手、抖音加強電商閉環的建設，有助于自身沉淀流量、抓牢用戶，增加交易規模和增長空間。

直播收入被反超 退居第二

一邊是線上營銷服務收入的大幅增長，一邊是直播收入被反超，退居第二。據統計，快手的直播收入由2023年的332億元同比減少6.7%至2023年的310億元。同時，直播收入占比總收入由2023年的56.5%，降至2023年的38.2%。

就其中原因來看，首先是直播平臺競爭越來愈激烈，并導致主播分流。2023年是品牌自播元年，各大直播平臺開始注重扶持自己的主播，并限制一名主播簽署兩個平臺等。加上平臺閉環電商競爭愈加激烈，快手、抖音等大力扶持品牌商家入駐，包括老牌國貨品牌、新銳國貨品牌、國際品牌等，導致不同的電商入駐不同的陣營，并出現分流。

從大環境的原因來看，隨著2023年末頭部主播薇婭偷逃稅事件曝光，以及網紅帶貨“翻車”、虛假宣傳、質量低劣、退貨售后難等問題頻頻發生，監管部門不斷加強對行業的監管，多次發布直播電商行業管理辦法，比如《關于進一步規范網絡直播營利行為促進行業健康發展的意見》，加強網絡直播賬號注冊管理，規范網絡直播營銷行為，規范稅收管理促進納稅遵從等。受此影響，快手、抖音等直播業務受到一定限制，各路大小主播業務受到調整和影響，主播格局被打破，并由此帶來直播收入的下滑。

快手謀求開拓海外市場

值得注意的是，雖然快手財報數據顯示，2023年快手全年總收入達810.8億元，同比增長37.9%。但是，快手仍未實現盈利，經調凈虧損188.52億元。如何扭轉這一局面？那就是加快押注海外市場。

對此，快手已經開展行動。2023年，為開拓海外市場，快手多次調整組織架構。在今年年初，快手再次宣布調整國際化事業部組織架構，在事業部內單獨設立國際化商業化部，進一步收攏產運線，并對安全合規等中后臺業務進行整合。

但和抖音不同，快手的海外布局沒有Tiktok規模那么大，如同快手在國內走二三四線城市的布局，快手在海外也更加側重于更加下沉的三四線市場。就階段來看，Tiktok進軍海外時間較早，其全球月活躍用戶已經遠超10億，屬于發展的鼎盛期。而快手作為后來者，目前的階段仍處于用戶積累期快手 用戶畫像，并在此基礎上逐步開展廣告、電商等變現模式的探索。

海外市場的開拓離不開人才。近些年，快手也在積極加大海外業務的人才布局，2023年底，原滴滴國際業務COO仇廣宇以及其他海外技術負責人都紛紛加盟快手，使得快手的國際化業務擴充了人才團隊、加大了投入、升級了戰略，在內容供給、算法、本地化以及商業化方面迅速推進，并陸續在部分國際市場取得突破性進展。據統計，2023年下半年以來，快手海外市場用戶使用時長、DAU和留存率等都初見成效，保持穩定提升。

但是，值得注意的是，雖然快手海外布局初現成效，但去年提出的計劃并未完成。2023 年 8 月，快手國際化事業部發起了代號為“Trinity”行動。截至目前，時間已經過去了 8 個多月，由于快手原東南亞負責人 Zack 于 2 月離職、拉美市場負責人邵凱離職、快手國際化事業部負責人仇廣宇 3 月宣布將于近期離職等原因，快手將 kwai 中東、Kwai 拉美以及主打東南亞和南亞的 Snack Video 三款 App 合并成一款計劃仍未落實。

但不管怎樣，在國內市場日漸飽和的情況下，海外市場則蘊藏著更加巨大的潛力和機遇，而快手有望通過發展差異化內容，優化算法，增加平臺用戶消費以及持續拓展應用場景等，在海外市場布局上積極發力，不斷拓展在海外市場等規模和競爭能力。

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