研究背景

在抖音平臺，電商可以通過短視頻和直播這兩種不同的方式進行產(chǎn)品營銷，本文介紹的就是以短視頻為表現(xiàn)形式的帶貨廣告。它的流量主要來自以信息流廣告位為代表的商域流量、以關(guān)注為主的私域流量和以熱門和信息流為主的公域流量三部分。抖音官方提供的廣告位有兩個，一個是開屏廣告，一個是信息流廣告，其中信息流廣告又具有挑戰(zhàn)賽、貼紙、競價等多種展現(xiàn)形式。本文的抖音電商短視頻廣告可以是第三方電商平臺投放的信息流廣告，也可以是抖音小店商家投放的魯班競價信息流廣告，還可以是達人或商家發(fā)布的左下角帶有購物車標志的視頻。

傳播渠道圖1 抖音電商短視頻廣告的流量獲取

抖音作為社交軟件，它的流量分為三部分：以關(guān)注為主的私域流量、以熱門和信息流為主的公域流量和以付費流量為主的商域流量。抖音電商可以通過廣告主主頁和達人主頁發(fā)布的短視頻獲得一部分私域流量，如果視頻內(nèi)容足夠優(yōu)秀，還能獲得一部分來自熱門信息流流量池的公域流量。還可以通過投放競價信息流廣告或其他廣告來獲得信息流廣告位的商域流量。

1.當抖音小店和第三方電商的產(chǎn)品進入抖音精選聯(lián)盟后，廣告主設(shè)置好商品傭金，開通了商品櫥窗的廣告主或達人均可以挑選商品進行推廣，賺取傭金。它是為商品和達人提供交流與合作的CPS雙邊平臺。抖音精選聯(lián)盟的一端是內(nèi)容創(chuàng)作者，另一端是電商廣告主。由于創(chuàng)作完成的帶貨短視頻是直接發(fā)布到達人主頁，因此這則廣告能夠享受到達人粉絲產(chǎn)生的私域流量。隨著熱度的不斷上升，抖音算法會將短視頻廣告投放至更大的推薦信息流流量池，出現(xiàn)在沒有關(guān)注該達人的普通消費者的主頁，這就是公域流量。

2.廣告主和達人發(fā)布在主頁的廣告內(nèi)容會推送至粉絲的關(guān)注頁面，獲得一部分私域流量。如果廣告內(nèi)容在評級過程中拿到了較高的綜合評分，被系統(tǒng)判斷為受歡迎的內(nèi)容，它還會進入更高層級的流量池評級，如果數(shù)據(jù)仍比較優(yōu)秀，則會進入更大的流量池，不斷累加，獲得更多曝光。短視頻廣告發(fā)布之后，發(fā)布者還可以通過購買抖音為創(chuàng)作者提供的視頻加熱工具 Dou+為視頻加熱，提升視頻的播放量與互動量，使廣告內(nèi)容獲得更多的曝光。

3.當抖音小店和第三方電商廣告主選擇付費商域流量時，短視頻廣告內(nèi)容則出現(xiàn)在抖音官方提供的信息流廣告位。這樣的廣告一般會出現(xiàn)在進入抖音的第四刷、第十一刷、第二十刷。視頻下方會標注“廣告”字樣。

圖2 魯班廣告用戶人群分布

4.抖音小店廣告主投放的魯班廣告的展現(xiàn)形式為單頁信息流，魯班指的是小店廣告主投放巨量引擎競價廣告的廣告工具，使用魯班工具投放的廣告一般被稱作“魯班廣告”，投放此類廣告一般需要聯(lián)系巨量引擎官方人員開通魯班賬戶權(quán)限。魯班廣告的特征是，它的消費者畫像與抖音消費者畫像不同，魯班廣告消費者主要集中在中老年為主的下沉市場。據(jù)抖音電商官方網(wǎng)站的介紹，魯班廣告消費者的性別是男多女少，女性消費者僅為 3 成，男性消費者是女性消費者的兩倍。

人群則以中年為主，31 到 49 歲之間的消費者占總消費者的 7 成，30 歲以下人群僅占 13.26%。第三方廣告主的信息流廣告則可以是單頁形式，也可以是左滑、點擊頭像進入事先已經(jīng)連接好的達人或廣告主主頁，點擊浮窗進入產(chǎn)品落地頁的原生信息流形式。它的目標人群是抖音全體用戶，廣告主可以根據(jù)需求定向投放。私域、公域、商域的流量結(jié)合，發(fā)揮著各自特色，共同為抖音電商短視頻廣告的傳播打通了渠道。

傳播策略

1.專業(yè)創(chuàng)作者為廣告產(chǎn)品背書

在抖音，當廣告的有效曝光不足，或是想要讓短視頻廣告獲得更多流量時，作為短視頻投放者的電商廣告主可以通過為視頻購買 Dou+或與達人開展合作以及購買廣告位的方式達成廣告?zhèn)鞑ツ康模云放菩?yīng)或達人知名度或官方廣告位的背書，實現(xiàn)傳播效果的有效提升。目前巨量星圖已入駐 33 萬位優(yōu)秀創(chuàng)作者，廣告主完成認證后能直接看到達人的粉絲量、星圖指數(shù)和預(yù)期播放量等數(shù)據(jù)。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)的提供的近一年的全網(wǎng)銷量排行榜統(tǒng)計計算可得，Dou+和達人的合作（包括直播、短視頻）平均能夠為每個電商商品引入 37 萬的瀏覽量增量，以及 3 萬多的產(chǎn)品銷量增量。

圖3巨量星圖達人“愛**羅男孩”廣告數(shù)據(jù)

以抖音達人“愛**羅男孩”與冰泉牙膏合作的廣告為例，這位擁有 197 萬粉絲的美妝博主推送的廣告視頻最終達到了 2517 萬的視頻播放量，點贊量也超過 51 萬，實現(xiàn) 4200 多單商品轉(zhuǎn)化，總轉(zhuǎn)化金額超 21 萬元，為廣告主帶來了相當可觀的收益。

2精細化傳播

圖4 小*電器抖音視頻

電商品牌小*電器的抖音主頁里展示了電飯煲、加熱飯盒、美妝鏡、肩頸按摩儀等小家電，這就是基于產(chǎn)品線的內(nèi)容生產(chǎn)思路。當這三個產(chǎn)品想要進行達人合作時，電飯煲和加熱飯盒廣告更傾向于交給美食達人創(chuàng)作，美妝鏡則可以是美妝達人，肩頸按摩儀可能會是健身達人、養(yǎng)生達人。不同產(chǎn)品的使用場景不同，依據(jù)達人所在的領(lǐng)域來細分產(chǎn)品，能夠有效提高消費者觸達。

3.符合自身定位

圖5 “好*喵”主頁與商品櫥窗

以達人“好*喵”和廣告主的合作為例，廣告主將商品粘毛器上傳至后臺，達人發(fā)揮自身寵物達人的優(yōu)勢，為廣告主的粘毛器創(chuàng)造了一個產(chǎn)品使用場景，也為養(yǎng)寵物的粉絲提供了寵物掉毛的解決方案，有效實現(xiàn)了三方共贏的局面。作為在某一領(lǐng)域縱向垂直傳播的達人，“好*喵”的櫥窗中并沒有自賣的產(chǎn)品，而他推薦的產(chǎn)品也是和寵物有密切聯(lián)系的，非常符合自身定位。

總結(jié)

抖音電商短視頻廣告?zhèn)鞑ゲ呗允菑V告主、平臺、消費者三方利益博弈的產(chǎn)物，執(zhí)行與推進的主體是廣告主，反饋的數(shù)據(jù)與消費者息息相關(guān)。在優(yōu)化發(fā)展和總結(jié)部分，則要落腳到廣告主的身上，從廣告主這一角色出發(fā)，把傳播策略看作一個整體。傳播策略需要平臺作為把關(guān)人，完善抖音的機制，為傳播策略提供更加合理的生存環(huán)境；

同時，廣告主也需要嚴格要求自己，把握平臺發(fā)展方向，優(yōu)化自身內(nèi)容。除此之外，技術(shù)也是優(yōu)化傳播策略的關(guān)鍵因素，分發(fā)策略和算法技術(shù)的進步，能夠進一步提升傳播策略的達成效率。