短視頻借直播電商“造反”，抖音、快手挑戰阿里勝算幾何？

上周五晚上8點，羅永浩悄然迎來了自己在抖音的第二次直播帶貨。之所以說悄然，因為當晚除了偶爾兩三張帶貨品牌海報外，朋友圈幾乎無人提及，與4月1日的集體刷屏有如云泥之別。都說魚的記憶力只有5秒，其實互聯網用戶的關注度也差不多，羅永浩第一次直播是寶而第二次就成了草。

果不其然，即便有抖音資源扶持，羅永浩第二次直播的數據還是出現了全面下滑。除了打賞有兩位大佬豪擲千萬與首秀相當外，在線觀眾、訂單量和銷售額幾乎都下滑了6成左右。最大的亮點是，1分錢包郵5斤湖北橙子僅僅11秒就被一搶而空，賣出了12.33萬份。

以至于有媒體寫文稱，羅永浩抖音“叫賣”1分錢橙子：為湖北吆喝是最大的體面。1分錢的訂單顯然是虧本生意，抖音念的是什么經？

據羅永浩4月9日微博所說，之所以5斤橙子能夠只賣象征性的1分錢，是因為他將上次直播獲得的360多萬元打賞，全部拿出來補貼湖北當地的果農。不管怎么說，能拿錢出來做公益都是好事，先給羅永浩點個贊。

只是，很多網友自己都沒有覺察到，在羅永浩直播間下單和以往會有所不同。當大家認為抖音通過羅永浩成功地傳播了自己的電商直播品牌時，可能它更在意的是：大量用戶在不知不覺之間完成了第一次在抖音小店的完整交易流程。羅永浩首秀直播是這樣，這次的1分錢湖北橙子也是為了帶動抖音小店。

其實，抖音小店上線并不算太晚，已有一年多時間。可能是心有顧忌或戰略地位不夠的原因，抖音小店發展一直不是很理想，除了發布時響了點水花外，幾乎沒有存在感。但進入2023年以來，抖音對它突然再次重視了起來。

抖音這個360度大轉變的背后，離不開大環境因素和市場競爭的影響。直播電商在近年發展迅速，特別是在2023年取得了長足的發展。據光大證券數據顯示，2023年直播電商總規模預計為4400億。其中淘寶直播2500億，抖音直播400億，快手在窄口徑下為250億，但在寬口徑下達到1500億，潛力驚人。去年雙11，快手僅辛巴一人就實現超20億元的銷售額。逐漸壯大的快手小店，不但成為快手打造電商閉環的關鍵因素，甚至讓它有底氣去屏蔽淘寶鏈接挑戰巨頭阿里。

據海豚智庫預估，去年快手的電商收入達到60億元，而抖音約為38億元。抖音或許不會太在意淘寶直播的強大，但很難容忍同賽道的快手甩開自己。在市場利益和策略需要的雙重因素之下，于是，被擱置近一年的自建小店計劃被重啟。

36氪的一篇文章梳理了抖音小店近來的動作。2023年起，抖音開始游說品牌方、供應鏈和線下商家來抖音開店，并推出了一系列鼓勵政策：巨額流量扶持，3月4日-4月30日之間開始購物車直播的新商家，則可以獲得2個星期的“新手期流量扶持”；降低開店門檻，原主賬號粉絲量30萬的要求取消，新入駐商家享受技術服務商優惠；抖音推出線上公開課，從入門到進階詳細指導商家學習直播和短視頻帶貨。

目前抖音直播和短視頻電商銷售的商品，幾乎都來自于阿里、京東、有贊等第三方電商平臺，用戶有意購買將跳轉到站外成交。很顯然，抖音小店承載抖音電商大破局的重任——構建自有電商生態閉環。

想實現電商生態閉環，光有抖音小店落地遠遠不夠，抖音還必須做到這幾點：1、大眾知曉抖音電商；2、培養用戶形成抖音下單的消費習慣；3、商家愿意入駐（有利可圖）。其中的關鍵是1和2，因為淘寶和拼多多的發展經驗告訴我們，當二者達成之后，商家就會追逐用戶和流量而來，3的問題迎刃而解。

現在再來分析抖音和羅永浩的合作，就不難看出它的主要意圖是1和2。放在臺面的是讓大眾知曉抖音電商，羅永浩首秀的傳播效果非常好，初步實現今后不斷強化即可。培養用戶的抖音下單習慣則藏匿在臺面之下，需要較長的時間潛移默化地完成。通過羅永浩這兩次直播，幾十萬的用戶完成了第一次抖音小店全流程購物，但與數億用戶基數相比比例還太小，抖音仍需要持續努力。

有業內人士評論說，羅永浩的第二次直播，表現更成熟但熱度卻下降了。這不意外，他本來就是一個話題網紅，還不是專業主播。在沒有成長為專業主播之前，未來羅永浩的直播熱度還會下跌。抖音小店的大破局，放在羅永浩一個突破口恐怕不太現實，未來很可能發掘其他話題網紅。

抖音小店圖謀大破局，對于抖音固然有利，但對于阿里等合作的電商平臺來說則是“背叛”。

按羅永浩提到的那份招行報告說法，早前電商直播是淘寶、京東和拼多多對峙的格局。這是因為：電商直播的誕生本來就是電商平臺基于自身業務的延伸，目的為商家和品牌創造新的流量；而且當時短視頻平臺還比較弱小，遠沒有強大到為電商平臺導流。

各大電商平臺中，阿里是最早試水直播電商的一家。淘寶直播試運營始于2023年3月份，定位非常明確，就是“消費類直播”。當時快手才剛剛浮出水面被外界所知曉。而抖音的上線還要在半年之后，與京東直播幾乎同時，只不過后者主要是為了當年雙11而準備。其實招行報告中貓狗拼的說法并不準確，因為拼多多去年才上線了電商直播，正式運營甚至遲至今年1月19日。

坐擁流量和用戶的資源優勢，阿里充分自己的運營特長，將淘寶直播做得風生水起。全面壓倒京東和拼多多，再次捍衛了自己在電商市場上的霸主地位。如果沒有短視頻平臺后來的崛起，這一切便盡在阿里的規劃之中。

短視頻行業快速爆發后，擁有流量優勢的快手和抖音，出于商業變現的考慮，先后進入了直播電商領域。快手和抖音的用戶可能精準度不如電商平臺，但勝在基數規模大、成分多元化。同時，流量成本比淘寶、京東低，更有望實現低成本增量成長。于是，各個電商平臺的商家被流量紅利吸引而來。連阿里難抵流量的誘惑，成為了短視頻直播電商的大金主。

有報道稱，去年國內50%的數字廣告預算投向了短視頻平臺，而抖音是最大受益者。據海豚智庫預測，抖音預計營收為638億元，其中廣告收入約為480億。以此數據來推測，其廣告收入很可能超過了今日頭條。

此前，阿里在快手和抖音之間更偏向后者，去年它在抖音上投入了70億元，導致快手去年廣告收入150億的預期目標破滅。除了看好抖音流量外，外界通常認為，阿里此舉或與快手屬于騰訊系而抖音相對獨立有關。但更可能的深層原因是，阿里認為快手的電商業務對它威脅更大。因為從寬口徑GMV來說，快手1500億元逼近淘寶直播的6成，若快手小店孵化為電商閉環生態，將成為一個不可忽視的對手。

這次抖音小店的重啟表明，抖音電商也走向了快手化。阿里與抖音之間的關系頓時變得微妙起來。老羅在抖音的直播首秀確認后，阿里的反應遠比快手激烈得多。淘寶直播如臨大敵安排頭牌主播薇婭上陣，特意加推一個火箭發射服務的話題產品，以圖沖消部分影響。

耐人尋味的是，據億邦動力3月27日報道，快手發布公告稱，快手小店系統升級完成，即日19時起，商家可正常進行提交、審核淘寶商品。這個時間點，恰恰在抖音宣布歡迎老羅加入的第二天，難免不讓人產生一絲“敵人的敵人就是朋友”的聯想。

4月6日，央視新聞“謝謝你為湖北拼單”公益行動首場開播，朱廣權隔空連麥李佳琦，吸引了1091萬人圍觀。這次直播的直播間在一直播，承載消費行為的是微博小店，背后則是微博和淘寶的聯手。看來還是自家人踏實，只是微博能不能成為阿里遏制快手和抖音的好牌，仍有待于觀察。

快手和抖音兩大短視頻平臺，先后借直播電商的東風“造反”，讓阿里面臨著多線作戰的困境。未來，阿里在競爭策略上需要更多的智慧，來應對與兩者之間既合作又競爭的復雜關系，實現短期利益和長期利益最大化的平衡。

直播電商目前是貓快抖三國殺的格局，前面討論了抖音和阿里，接下來看看快手。

快手的營收大體可以分為四部分：廣告、直播、電商和其他增值業務。在廣告業務上，快手已經遠遠落后于抖音，前面提到海豚智庫預估去年抖音廣告收入約為480億，它預估快手約為120億元，差距非常明顯。直播曾經是快手的強項，海豚預估去年為它帶來了360億元的收入，高于抖音的120億元不假。但隨著抖音借用戶規模優勢發力，如今二者在直播業務上非常接近。據36氪的消息稱，2023年底抖音直播業務的月流水追平快手，直播業務DAU也達到1億左右，而快手則略高于1億，優勢逐漸抹平。

在游戲、閱讀等其他增值業務上，快手沒能表現出比抖音更強的優勢。只有電商是快手最具競爭力的業務，未來商業化擴張唯有做大做強電商業務。在咄咄逼人的抖音面前，快手沒有太多的選擇，必須在電商業務上背水一戰。

雖然形勢有些緊迫，但快手在發展直播電商業務上還是頗具獨特的優勢：

首先，用戶粘性強，長期價值較高。快手流量分發不像抖音那么集中，它只控制著首頁發現、同城、直播廣場等官方入口，其他由用戶和創作者掌握。去中心化流量機制是快手商業變現不如抖音的根本原因，但也帶來了其他好處：快手用戶的粘性強，長期價值比較高。業內公認的互聯網用戶價值排名，微信<快手<微博<抖音（微博用戶的價值可能還在下跌，抖音趕上它估計不遠了）。只要快手運營得當，用戶的高價值在一定程度上可以彌補規模上的短板，實現利益較大化。

其次，私域流量養成優勢。快手和抖音同為短視頻平臺，但平臺性質有所不同。抖音媒體屬性很強，而快手更像社區。主播可以通過與用戶之間的較強社交關系，打造自己的私域流量，用于電商、培訓等業務拓展。和微信拉黑微商朋友圈一樣，用戶覺得某個主播不爽取關即可。快手直播電商無論怎么玩，基本不會影響平臺推薦流量，也很難破壞用戶的體驗。這也是為什么快手能培育出散打哥、辛巴等頭部主播的重要原因之一。

再者，在供應鏈、品牌認知等上擁有一定的先發優勢。從2023年6月開始，快手簽下了多個產業帶的供應鏈基地，率先提升了供應鏈能力。直播電商現在是流量紅利階段，未來遲早進入傳統的人（主播）、貨（供應鏈）、場（流量和場景）競爭階段。快手在這方面的戰略布局領先于抖音，大眾對于快手帶貨的品牌認知較高，并初步形成了生態雛形，具有一定的先發優勢。

快手近日恢復了淘寶鏈接接入，象征著它們之間的關系有所緩和。有美麗說、蘑菇街的先例在前，快手即便開放了淘寶鏈接，其加快構建自有生態閉環的決心不會改變。電商是關乎成長和未來的最重要業務，快手沒有退路，一旦擴張勢必與阿里形成正面沖突。

短期內，抖音和快手之間的直接競爭更有看頭。抖音或利用流量優勢和優惠政策，策反快手頭部主播，快手應提前做好防范。同時，二者又將阿里視為共同敵人，在未來可能的商家二選一問題站在同一陣線上。只要能解決好流程規范、供應鏈管理等問題，專注于長期價值，快手和抖音都有望成長為數千億GMV的直播電商平臺。

抖音因為媒體屬性的原因，存在著較高的機會成本（降低廣告收益、影響用戶體驗）。在巨大的壓力之下，或難將自有電商之路堅持到底。而快手因為沒有退路，反而執行更加堅決，最終大撕殺很可能在它和阿里之間展開。

經營形態上的變化，未必就是經營模式的真正創新，更不能改變零售的本質。拼多多當年頂著社交電商的名號上市，但如今已經淘寶化得和傳統電商平臺無異。直播電商也不例外，隨著市場充分競爭，必然淡化直播色彩向傳統電商模式靠攏。如果快手和抖音的直播電商業務能夠做大，那么遲早都將獨立向淘寶、京東這樣的綜合電商平臺演化。

因此，阿里對抖音和快手心懷警惕，有著充足的理由。現階段，阿里既離不開二者的充沛流量（如果不用則需要防止其他第三方平臺利用），同時又時刻提防它們做大。去年，阿里偏向抖音打壓快手，現在則變成了拉攏快手、聯合微博一起堵截抖音。

商業上沒有永遠的朋友，只有永遠的利益。一手安撫、一手圍剿，邊打邊拉、分化瓦解，將是阿里應對快手和抖音挑戰的基本策略。