之前說過，能夠引起消費者共鳴的文案通常能獲得較好的傳播，如果你也想寫一些喚起消費者情感的文案，但無從下手，可以從這幾個方面來寫。

01、外部壓力帶來的奪回控制感需求

很多北上廣的新白領們努力的工作，卻沒有享受到預期中的幸福和自由——每天不得不遵守上班規定、承擔角色責任、承受房價壓力，感覺不能隨心所欲做自己想做的事情，失去了對自己的控制感。

而很多營銷活動，就是抓住了這種長期存在、定期爆發的情感訴求。

比如，之前“逃離北上廣”事件，新世相和航班管家號召北上廣努力工作的白領，暫時放下壓力和任務，來一次說走就走的旅行。

究其原因，是因為這些白領在日復一日的“被控制”中（比如按時上下班或者再討厭也要擠地鐵），恰好看到了掙脫這種控制的活動，短暫幻想奪回對自己自由的權。

人們對自己的控制感，就像喝水、吃飯和性一樣，是一種基本需求。當人感覺自己不能控制自己的生活，就會產生消極的體驗。

外部環境不斷剝奪他們的控制感，讓他們不自由、承擔很多責任、屈服于很多目標時，自然就會產生這種“奪回控制感”的需求。

那營銷人如何借用這個需求呢？

關鍵的方法就是：尋找控制這些人的外部力量，然后幫助他們暫時解脫（比如號召放棄、號召做自己、塑造掙脫成功的偶像等）

總之，對北上廣的白領來說，“責任”和“自由”是一種永恒的沖突，在社會壓力如此之大的時代，他們解決這個沖突的辦法就是：行動上履行責任，思想上向往自由。

02、角色變化帶來的懷舊需求

北上廣的新白領們，不斷面臨著各種變化，很多人本來是大學生，畢業轉身一變成為白領；本來是白領，轉身一變加入創業公司變成創業者；本來自己辛苦努力照顧自己，突然發現有了孩子，多一個人需要照顧……

這種角色、身份、環境的不斷變化，讓人對自己的生活產生了“不連續感”，難以像自己確認“我是誰”

而一旦人更多產生這種“不連續感”，角色身份模糊，就容易觸發懷舊心理。

比如畢業季時，大學生面臨身份轉變，產生了不連續感，自然會不斷懷舊。

那么在營銷上，如果你想刺激人參加某個活動，如何利用這種懷舊心理呢？

很簡單，既然懷舊心理的重要作用是幫助人擊破這種“不連續性”，讓人覺得“我還是過去的我”，你就問自己兩個問題就行了：

step 1. 我想讓用戶（也可以是粉絲、消費者）做什么？

step 2. 我想讓他們做的這件事，和過去他在什么身份下做的什么事，是類似的？

03、權力距離變化帶來的平權運動

過去我們強調“君為臣綱，父為子綱，夫為妻綱”，長時間接受“不同人不同地位”的觀點，體現在日常生活中，就是老板欺壓員工、父母干預子女意志、女性被歧視等。

比如最典型的“女性平權”（女權運動）：以前女性被當做生育工具，被限制追求自己的事業和生活，而現在女性則逐漸覺醒，不想被當做男人的附庸，想要獨立追求自己的平等價值。

比如“萬人抵制百合網”的行動，起因是百合網發布廣告，強調子女要聽媽媽的話，早點結婚。

本質是，顛覆過去“子女必須聽父母的話”的理念，相當于一種平權。

那么營銷人如何借用這個每隔一段時間就出現的“熱點”呢？

關鍵的方法就是：為平權行為提供合理化的理由，或者幫助用戶諷刺那些倡導權力高下的行為。

比如SK2幾個月前制作的傳播廣告“她最后去了相親角”，讓一堆逼子女結婚的父母，去相親角看子女給他們留言的心里話：

04、感受閾值提高帶來的精神重生需求

被全球VC瘋狂補貼的北上廣白領們，正在面臨一個各種感官需求被大量滿足的生活。

首單29元享受上門按摩，頂尖的全球美食，大量的電影和娛樂活動，互聯網上充沛的信息，各種社交場所……

這些共同導致了北上廣的人們“感受閾值”的提高——當吃到越來越好吃的東西，再多一點好吃的，我們也不會感覺到有多么好吃了。

北上廣人們生活壓力雖大，但是每天的感官需求卻經常被過量滿足，因此導致了“在物欲橫流的時代進行精神重生”的需求。

比如，大家過量休閑不吃苦，有“徒步走戈壁”、“跑馬拉松”的活動，還有6點早起打卡的社群。

北上廣的人們對更好吃、更舒服、更豐富的資訊越來越無感（也就是感受閾值提高了），反向的活動反而變得更受歡迎——讓我們更加追求克制、追求“少就是多”、追求清心寡欲、追求自我訓練，從而減少負罪感……

北上廣近些年迎來了經濟結構的迅速轉變和各種階層的快速流動（默默無聞的屌絲一夜成名，強大的企業家一夜破產），逐步帶來的各種新舊社會規則的矛盾，從而讓北上廣白領們不斷主動捍衛自己所堅持的某種規則。

比如加多寶當年商標案敗訴王老吉之后，利用了大家對這種規則的維護：我們應該靠能力而不是靠關系等外部因素取勝，從而喚起了共鳴感。